Кейс из России: Как побег «Промобота» помог ему попасть в мировые СМИ и стать популярным продуктом

Ольга Будник, управляющий партнер агентства BOOM Communications, написала для vc.ru колонку с рассказом о продвижении «Промобота», ставшего известным после появления новостей о том, что робот якобы сбежал за пределы тестового полигона. Отождествление устройства с разумным существом помогло ему попасть в крупные мировые СМИ и заручиться поддержкой покупателей, партнеров и государства.

14 июня 2016 года робот модели «Промобот» отъехал на несколько метров от испытательного полигона в Перми и прославился на весь мир. Мы, как агентство, тогда только взялись за проект, это была наша первая акция с «Промоботом». На днях мы снова взяли новостной топ в США.

Московская полиция задержала того самого робота-беглеца за выступлением в поддержку одного из кандидатов в депутаты Госдумы. Это же правда очень смешно.

«Промобот» - молодая пермская компания, производящая сервисных роботов, крупнейшая в России, Северной и Восточной Европе. Бизнес-модель - продажа роботов прямым покупателям и дилерам, которые сдают машины в аренду для различных промо-целей. Кампания со сбежавшим роботом помогла разработчикам выйти на рынок Великобритании, инициировать коммерческие переговоры в США и популяризировать свою продукцию в Европе, Британии, США, Бразилии, Мексике, Китае, Индии, Иране, Малайзии, ОАЭ, Японии, Австралии, Новой Зеландии и в других странах мира.

Цели

• Подготовка целевых аудиторий к запуску третьей версии «Промобота», которая будет обладать более продвинутой функциональностью по сравнению с предыдущей версией, выглядеть новый робот тоже будет иначе;
• Поддержка продаж (b2b) и популяризация робота (b2c);
• Формирование стереотипа: «Промобот - первый на рынке, абсолютно автономный „живой" робот с характером».

Целевые аудитории

• Первый уровень - b2b: дилеры, а также компании и организации, которые нуждаются в услугах роботизированных промоутеров в различных сегментах (банки, ритейл, дилеры автомобилей и электроники, маркетинговые и ивент-агентства и другие);
• Второй уровень - b2c: массовая аудитория, которая должна узнавать робота. Он работает промоутером, а потому должен вызывать доверие, улыбки и позитивные эмоции.

Подход

Работа началась в начале июня 2016 года. Благодаря усилиям РВК, Сколково, Московского технологического института, Пермского политеха и ряда партнеров и дилеров в Москве и регионах, у робота уже была приличная узнаваемость. Мы решили добавить немного эмоций, перенести акцент с робота как такового на его технические возможности и построить не просто акцию, а сюжет. Вводные были такими.

1. Все сюжетные ходы должны происходить с основным героем - роботом. Основатели компании, разработчики и остальные действующие лица - вроде как, свита.
2. В лаборатории, на испытательной площадке, на площадках, где робот работает промоутером, всегда происходит много интересного. Мы лишь фильтруем и отбираем потенциально интересные информационные поводы.
3. Всегда можно описать реальное происшествие так, что оно заиграет в лучших традициях сценаристики - с героем, антигероем, «спасением девицы» и другими атрибутами. Я делала это много лет назад, когда работала выпускающим редактором одного из крупнейших в стране таблоидов и моей основной обязанностью было создание заголовков и «продажа» новостей читателям. Массовые газеты занимаются этим день ото дня. Рядовое событие становится новостью, когда об нем можно интересно написать. Особенно если вы целитесь в разделы типа «Курьезы», «Weird» и «ЧП».
4. Команда проекта и плюс-минус наше поколение воспитаны на классической научной фантастике с ее этическими конфликтами, страхами и ожиданием нового этапа развития человечества - на Star Trek и его вариациях. В этой парадигме самостоятельные разумные роботы - одно из главных коллективных ожиданий. Мы решили на этом сыграть.

Сюжеты

Мы начали записывать все, что происходит в лаборатории. В тот момент разработчики тестировали на роботе новые функции, основанные на элементах искусственного интеллекта. 14 июня он действительно отрабатывал автоматические маневры на площадке и у него действительно сбился радиус. Ворота испытательной площадки действительно были открыты. Не видя препятствий, машина выкатилась на проезжую часть, где у нее сел комплект батареек, отвечающий за ходовую. Это могло случиться даже с вашим роботом-пылесосом, ничего удивительного в этом нет.

Наша машинка простояла на улице полчаса, пока ее хватились разработчики. За это время робот собрал группу зевак, пробку и наряд полиции. Инженерам пришлось писать объяснительную.

Подобная история могла закончиться выговором инженерам и потом - байками за пивом. Но только не в том случае, когда у вас завелись пиарщики, которые только и ждут чего-то подобного. Мы написали ироничную новость с заголовком «В Перми робот сбежал с испытательной площадки», довольно точно описали событие с технической точки зрения и добавили нашему герою несколько лирических черт, включая самостоятельность, боевой характер и тягу к приключениям.

Новость ушла поздно вечером в день инцидента по широкой базе средств массовой информации в России и СНГ - преимущественно информационные агентства, а также СМИ категории general interest, бизнес, наука и технологии.

Поскольку событие носило региональный характер, первый день оно покоряло передовицы региональных СМИ. Однако вскоре нам удалось попасть в ленту «Интерфакса». Оттуда новость разлетелась по федеральным изданиям, а спустя сутки дошла до Daily Mail через телеканал Russia Today. Следом мы получили веер публикаций - скептические разборы в технологических СМИ, веселые комментарии в таблоидах и ироничные заметки в массовых изданиях. Daily Mail - настоящее окно в мир.

Практически все российские научные и технологические издания нас проигнорировали. Зато таблоидам и массовым изданиям новость пришлась по душе. И это был лучший из возможных результатов, поскольку иначе трудно взять массовую аудиторию, которая для нас, на самом деле, является целевой. Когда ты продаешь довольно дорогого робота, ты должен убедить покупателя, что люди его полюбят. И люди действительно его полюбили.

Он получил имя - Promobot IR77 и стал героем телеэфиров, интернет-мемов, видеопародий по всему миру. В твитах люди писали, что этот робот заслужил право быть свободным, появились даже теги freeIR77 и freepromobot. Это действительно было попаданием в «яблочко» - в важный массовый архетип.

Потом робот еще пару раз терял радиус и порывался бежать. Затем сооснователь компании в сердцах пригрозил разобрать его на запчасти. Узнав об этом, сотрудники британского The Science Museum предложили IR77 убежище в Лондоне и место на своей робототехнической выставке, которую они, на минуточку, готовили несколько лет. Разработчики вежливо отказались и сохранили роботу «жизнь». Сейчас он находится на пермском полигоне и продолжает отрабатывать различные маневры.

Развитие

Параллельно мы начали использовать эту коммуникационную модель в разных регионах и с разными партнерами. В Новокузнецке специально обученный «Промобот» собирал покемонов (эти сумасшедшие действительно поставили на него эмулятор). Новость была довольно популярна в Сибири и даже вышла в Британии под заголовками «Сибиряк научил своего робота собирать покемонов».

На прошлой неделе партия «Промоботов», принадлежащих Московскому технологическому институту, работала по договору аренды в предвыборном штабе одного из кандидатов в депутаты Госдумы по Северному округу Москвы. В среду один из роботов, в сопровождении сотрудника штаба, попался в руки полиции. Он собирал и записывал мнения избирателей у метро в час пик, мешал движению, и бдительные граждане позвонили с просьбой его убрать. Наши коллеги из штаба сняли задержание на телефон.

Фотография «Промобота», окруженного полицейскими, появилась в десятках ведущих СМИ на английском языке. А потом снова разлетелась по всему миру и вышла на разных языках. Ее обсуждали на страницах MIT Technology Review и на форуме резидентов Y Combinator. И самое важное, что наши забавные истории заставляют СМИ поднимать более сложные и глубинные темы, например, о том, как люди относятся к роботам и почему никто до сих пор не озаботился разработкой законов, связанных с регулированием автономных машин.

Коммуникационные результаты

• Более 20 миллионов человек в России знают о сбежавшем в Перми роботе (преимущественно в регионах, где люди смотрят телевизор, данные «Медиалогии»);
• Многочисленные публикации в СМИ в России, Европе, Британии, США, Бразилии, Мексике, Китае, Индии, Японии, Австралии, Новой Зеландии и в других странах. Реальный охват измерить довольно сложно;
• Многочисленные мемы и фан-сюжеты про сбежавшего робота на многих языках мира;
• Десятки писем от простых людей со всего мира с просьбой не убивать вольнолюбивого робота, а найти ему применение;
• Формирование у целевых аудиторий стереотипа: «Промобот - робот с характером».

Бизнес-результаты и GR

• У компании появились новые дилеры в Британии, которые на волне популярности «Промобота» у британской аудитории купили сразу пять роботов (большая партия для молодой компании, поскольку цена робота начинается примерно от 500 тысяч рублей);
• Отзывы от дилеров о том, что им стало гораздо проще сдавать машины в аренду, поскольку люди узнают робота, которого видели в новостях. Одно такое письмо пришло из Китая, местный дилер в первый раз выпустил роботов на промоакцию в одном из торговых центров города Ханчжоу и понял, что люди его узнают;
• Более 300 предзаявок на участие в презентации новой версии «Промобота», которая состоится 26 и 27 октября 2016 года в Москве;
• Поддержка губернаторов ряда регионов - Пермский край, Санкт-Петербург (побег совпал с ПМЭФ-2016) и других.

Выводы

И все же смех - двигатель прогресса. Особенно в коммуникациях. Если ты нащупал тему, от которой тебе самому смешно и ты улыбаешься каждый раз, когда думаешь о ней, история с большой вероятностью выстрелит и покорит аудиторию. В последние дни я улыбаюсь всякий раз, когда вспоминаю фотографию робота, окруженного полицией. Спасибо нашей смелой и остроумной команде - со стороны разработчиков и со стороны МТИ.

Как бы мы не старались, эмоции для нашего мозга важнее логики и разумных рассуждений. За эмоции отвечают более глубинные механизмы, которые ученые называют «мозгом млекопитающего». А потому иногда стоит оставить расчеты и маркетинговые схемы, оторваться от сухих корпоративных релизов и просто дать себе возможность хорошо посмеяться. Это окупится.

General Motors