«Представьте, что ваш клиент - это Люк Скайуокер»

Бизнес-консультант Энди Раскин рассказал в своем блоге на Medium, как создать такую презентацию товара, чтобы увеличить его продажи. Он уверен, что самая лучшая стратегия - не делать акцент ни на своем продукте, ни на проблемах клиента, а рассказать о глобальных изменениях, которые могут повлиять на его бизнес. Редакция публикует перевод материала.

Недавно ко мне в руки попала презентация компании Zuora. Это SaaS-компания, которая помогает организовать платную подписку на товары и услуги. Если вы, например, регулярно платите за корпоративное программное обеспечение, то есть шанс, что ваши транзакции обрабатывает именно Zuora.

Эту презентацию мне подарил бывший сотрудник компании. Он сказал, что она помогла ему заключить самую крупную сделку в его карьере. Конечно, он просил меня никому ее не показывать, но я нашел некоторые фрагменты презентации на сайте Zuora и на ее корпоративном канале в SlideShare. Все изображения взяты из публичных источников, поэтому я не считаю, что нарушил обещание. В конце концов, это самая лучшая презентация продукта из всех, что я видел.

1. Озвучьте крупное и актуальное изменение, которое влияет на мир

Не стоит начинать презентацию с рассказа о своем продукте, о расположении вашего головного офиса, о ваших инвесторах или клиентах: ни слова о себе. Вместо этого укажите на неоспоримое изменение в мировой конъюнктуре, которое:

• Создает большие перспективы.
• Актуально для вашего клиента.

Каждая презентация Zuora (не важно, продающая, или нет) начинается примерно с такого слайда:

Компания использует фразу «подписка - часть экономики» для того, чтобы обозначить изменение психологии покупателей: многие теперь предпочитают оплачивать сервисы или программы ежемесячно, а не совершать окончательную покупку. Затем Zuora делает акцент на истории этих перемен:

Большинство рекомендаций об искусстве составления презентаций предлагают начать с проблемы вашего зрителя. Но я не советую так делать. Когда вы подразумеваете, что у ваших клиентов есть проблемы, вы тем самым заставляете их защищаться. В конце концов, возможно они не считают так, или не хотят признавать, что проблемы есть.

Но когда вы отмечаете глобальные изменения, вы открываете дискуссию о том, как они отразятся на клиентах, что их волнует, в чем они видят новые возможности. Но что более важно: вы привлекаете их внимание. Чувствуете разницу?

2. Покажите собравшимся, что в результате изменений появятся как победители, так и проигравшие

Все потенциальные клиенты страдают от эффекта, который экономисты называют «неприятием потери». Он заключается в том, что при прочих равных они предпочтут избежать возможных потерь и добиться статуса-кво, чем рискнуть и получить выгоду.

Чтобы заставить их побороть неприятие потери, вы должны показать, как высоки ставки. Что в результате тех изменений, о которых вы говорили выше, возникнут и крупные победы, и горькие разочарования. Иными словами, ваша аргументация должна опираться на два постулата:

• Если потенциальный клиент согласится рискнуть и принять эти изменения, то с высокой долей вероятности его ожидает позитивное будущее.
• Если он откажется, то это в любом случае приведет к нежелательным последствиям в будущем.

Для этого Zuora осторожно ссылается на «массовое вымирание» компаний из списка Fortune 500 (рейтинг крупнейших мировых компаний - прим. ред.).

а затем показывает, как «победители» перешли от продажи продукта к платным подпискам. Для этого она приводит примеры компаний, получивших неожиданную известность:

Или тех, которые со временем стали еще лучше:

Чтобы завершить логическую цепочку, Zuora задает вопрос: «Что общего между победителями?»

Разумеется, к тому моменту, как зрители видят этот вопрос, они уже понимают, что все победители пользуются моделями для организации подписок от компании Zuora.

3. Визуализируйте «идеальное будущее»

На этом этапе легко поддаться искушению раскрыть детали вашего продукта или услуги. Сопротивляйтесь. Если вы сделаете это слишком быстро, у потенциальных клиентов не будет достаточно контекста, и они решат, что детали не так уж важны, и пропустят информацию мимо ушей.

Вместо этого покажите им картину «идеального будущего», которое наступит после того, как они воспользуются продуктом или услугой. Эта должен быть образ того, чего они хотят добиться (что очевидно), но не могут этого сделать без посторонней помощи. Фактически, это ответ на вопрос: «Для чего существует ваша компания?»

После примеров того, как «экономика подписки» влияет на взлеты и падения компаний, Zuora показывает слайд с идеальной картинкой, который предлагает конкретные критерии взлета:

Обратите внимание, что идеальная картинка касается будущего состояния, а не вашего продукта или услуги. Не нужно призывать использовать вашу технологию. Лучше показать зрителям, как изменится их жизнь благодаря вашей технологии.

Кроме того, идеальная картинка поможет вашим потенциальным клиентам объяснить суть вашего предложения после презентации своим коллегам. Как только вы уйдете, они обязательно спросят: «Расскажи, чем все-таки занимаются эти парни?». Этот слайд поможет вашему потенциальному клиенту объяснить суть вашего предложения и донести эту мысль до совета директоров.

4. Представляйте функции вашего продукта как инструменты, которые убирают препятствия на пути к «идеальному будущему»

Если вы еще не поняли, то поясню: структура успешных презентаций копирует блокбастеры и сказки. Представьте, что ваш клиент - это Люк Скайуокер, а вы - Оби Ван, который вручает ему световой меч, чтобы тот смог уничтожить Империю. Или ваш клиент - это Фродо, а вы - Гэндальф, который умеет колдовать и помогает ему уничтожить кольцо.

Личность покупателя: демографические показатели, данные о поведении и финансах. Какие данные можно было собрать в старом мире:

• имя;
• email;
• аккаунты в соцсетях;
• номер телефона;
• место работы.

Какие данные о подписчиках можно собирать в новом мире:

• совершенные покупки;
• уровень местных цен;
• участие в промоакциях;
• персонализация;
• история платежей;
• история возвратов;
• прибыль за все время;
• возрастной баланс;
• памятные моменты;
• метрики;
• дополнения.

На этом слайде компания рассказывает о структуре сбора пользовательских данных. Взятые вне контекста, они наверняка покажутся скучными даже для технически подкованных слушателей. Но представленные как противопоставление старого и нового мира, они становятся основой для увлекательного диалога с потенциальными клиентами (не зависимо от уровня их технической подготовки) о том, как сложно достичь «идеального будущего» с помощью традиционных средств.

5. Представьте доказательства, что вы на самом деле можете помочь им добиться «идеального будущего»

Представляя информацию под таким углом, вы посылаете потенциальным клиентам сообщение: «Если вы пойдете вместе с нами, мы отведем вас к "земле обетованной"». Но вы же сами ранее сказали им, что на пути находится слишком много препятствий. Почему они должны верить вам на слово и не сомневаться в ваших возможностях?

Поэтому вам нужно представить доказательства, что вы действительно способны воплотить то, о чем говорите. И ничто не убедит их лучше, чем мнение о вашем продукте другого человека, который с его помощью уже добился успеха. Компания Zuora собирает истории своих клиентов, чтобы затем использовать их для привлечения новых:

Также мне нравится мнение топ-менеджера компании NCR (клиент Zuora), который высказывается еще яснее:

Что делать, если у вас нет большого количества клиентов, обязанных вам свои успехом? Демонстрировать продукт. Но помните, что его особенности должны раскрываться в контексте того, как они помогают достичь «земли обетованной».

Продажи получаются тогда, когда работает вся команда

Разумеется, продажи редко происходят только благодаря прекрасной презентации. Чтобы продавцы были успешными, на них должна работать вся организация, транслируя вовне информацию об изменениях, «земле обетованной» и функциях, которые помогут до нее добраться. По воспоминаниям бывшего сотрудника отдела продаж Zuora, такой подход помог ему добиться успеха:

«Парни из отдела маркетинга строили кампании и брендинг вокруг тезиса об изменениях, о том, что подписки стали частью экономики. Кроме того, об этом регулярно говорил и руководитель нашей компании, Тьен Цу. Все это было арт-подготовкой перед моей решающей атакой. Когда я приходил к клиентам, они были уже убеждены, что мир вокруг них меняется, и им нужно действовать. Я еще никогда не был так близок к нирване продавца».