Брендинговые агентства устарели

Креативный директор брендингового агентства Edenspiekermann Пол Вудс написал для издания Fast Company колонку, в которой рассказал, почему брендинговые агентства устарели, а также поделился мнением, как они должны работать на современном digital-рынке.

Редакция рубрики «Интерфейсы» приводит перевод мнения Вудса.

Несколько лет назад я проходил собеседование на должность директора цифрового дизайна в известном брендинговом агентстве (не буду его называть). После обычного обмена любезностями мы заговорили об обязанностях, связанных с этой должностью.

Такое явное непонимание роли интерактивного брендинга обескуражило, но, к сожалению, нисколько меня не удивило. Большинство моих знакомых, работающих в брендинговых агентствах, поддерживают подобную структуру создания бренда. Я с огромным уважением отношусь к их таланту и той огромной работе, которую они делают.

И все же я считаю, что старый подход, когда агентство сначала определяется со стратегией, затем занимается дизайном, и только потом переходит к разработке приложений, отчаянно нуждается в переосмыслении. В самом деле, как может брендинг, основанный чисто на визуальной точке зрения, достичь цели, если сегодня процесс взаимодействия с брендом часто базируется на прикосновениях или звуках?

В связи с этим я выделил три важные темы, которые следует обдумать брендинговым агентствам, если они хотят оставаться релевантными в цифровом мире.

1. Не рассказывайте мне, лучше покажите

Отношение к бренду все больше зависит от того, какую пользу приносит продукт потребителям, а не от того, что рассказывают о нем маркетологи. Не рассказывайте мне, лучше покажите. Spotify обеспечивает мне простой доступ в мир музыки. Буду ли я переживать о том, как выглядит его логотип? Вряд ли, ведь я и так получаю роскошный пользовательский опыт. Думаю, Spotify отлично бы работал и под белым лейблом. Для людей ценность бренда определяется тем, что он им предоставляет, а не логотипом или цветовой гаммой.

Итак, мы опять пришли к вопросу о том, что первично - продукт или бренд, то есть, к тому, что на самом деле имеет значение. Если говорить о таких мегапопулярных продуктах, как Spotify или Facebook, то к тому моменту, когда речь зашла о создании бренда, они, как правило, уже имели огромную клиентскую базу и солидную обратную связь на соответствующем рынке. Эти цифровые стартапы создали свои бренды еще до начала формального процесса их разработки, и при этом они не руководствовались абстрактными принципами, а шли по пути реального использования и предоставления пользовательского опыта.

2. От логотипа к символам бренда

Никогда еще роль логотипа в создании бренда не была такой неопределенной. Связь между дизайном бренда и продукта становится все более размытой, и это только подтверждает то, что ключевые составляющие бренда меняют свою природу. Цифровые взаимодействия перестают быть только визуальными, и первичное столкновение человека с брендом может быть связано с прикосновениями, слуховыми ощущениями или взаимодействием иного рода. Это ставит под сомнение саму идею логотипа.

Понятие символа бренда, конечно, никуда не денется. Но ведь формы, в рамках которых осуществляется взаимодействие с брендом, могут быть далеко не визуальными. Вот, например, реальный символ бренда:

Анимация загрузки в Google

А этот символ бренда имеет голосовую форму:

Бренд, который имеет свой собственный голос - Amazon Echo

Аудиобренд, который и без логотипа не нуждается в представлении:

Хотя ни один из этих символов не является логотипом в традиционном понимании, каждый из них служит точкой соприкосновения между человеком и брендом. Так же как и логотипы, эти символы - лишь небольшая составляющая бренда, «верхушка айсберга». Сегодня символ бренда не обязательно должен быть визуальным - прикосновение, взаимодействие или звук также могут играть эту роль.

3. Backdoor-брендинг

Мне довелось поработать в нескольких цифровых агентствах, и в последнее время я стал замечать, насколько распространенным становится подход, называемый «back door» брендингом («брендингом с черного хода»). Речь идет о ребрендинге, который осуществляется скорее через органическое развитие продукта или приложения, нежели привычным для нас способом «сверху вниз» (стратегия, затем бренд, логотип, а потом уже приложение). Этот процесс выглядит примерно так:

• Клиент нанимает цифровое агентство для обслуживания своих цифровых потребностей.
• Запускается проект.
• Независимо от этого процесса цифровое агентство занимается масштабным ребрендингом, сидя в своей башне из слоновой кости.
• Ребрендинг сталкивается со сложностями, связанными с разработкой цифрового представления бренда (ну кто бы мог предположить, что сложный логотип не будет отображаться на мобильнике в виде иконки 30?30 пикселей?).
• Наступает цикл дорогостоящих изменений.
• Стейкхолдеры клиента внезапно осознают гигантскую пропасть между 763-страничным PDF-руководством по стилю и реалиями создания цифрового продукта.
• Клиент разрывает отношения с агентством и тайком выбрасывает 763-страничное PDF-руководство.
• Цифровое агентство создает новое, основанное на здравом смысле Руководство по брендингу, учитывая опыт цифрового проектирования.

И это что - правильный подход? Для цифрового агентства, конечно, есть определенная польза с точки зрения бизнеса - ведь ему посчастливилось разрушить старый отживший метод. Но хотя старая модель брендинга устарела и нуждается в пересмотре, backdoor-брендингу недостает той общей картины, которая есть у традиционного процесса.

Гибридное агентство

Лично я вижу два пути к успешному будущему в цифровом мире.

1. Брендинговые агентства должны двигаться в направлении к интегрированной модели брендинга, которая не будет заставлять людей покупать всякую дрянь, но вместо этого будет работать с действительно полезными продуктами. Современное брендинговое агентство нуждается в создании значимых брендовых переживаний, а не проповедей из 763-страничного талмуда. Не рассказывайте мне, лучше покажите.
2. Цифровые агентства должны стремиться к долгосрочному партнерству со своими клиентами, а не просто быть поставщиками услуг. И если современные брендинговые агентства уже чувствуют угрозу со стороны цифровых агентств, то цифровым агентствам также не мешает осознать, что их индустрия меняется - время простой разработки сайтов или приложений миновало. Предоставление консультационных услуг клиентам не должно быть чем-то опциональным в мире, где сайты генерируются с помощью Squarespace или других технологий «white label».