Интересно о скучном: как создать контент-стратегию для компаний из «серьезных» сфер

Издание Contently опубликовало материал, в котором обратило внимание на проблемы контент-маркетинга для компаний, действующих на промышленном рынке или в финансовой сфере. Такие фирмы принято описывать «сухим» языком, из-за которого материалы кажутся скучными. Обозреватель издания рассказал, как разнообразить истории о технике и финансах и порекомендовал алгоритм для контент-стратегии.

Привычка говорить скучно

Обычно в университете или колледже у людей появляется привычка писать о сложных вещах на академическом языке - сдержанном и не очень приятном для читателя. Законы такого стиля противоречат правилам контент-маркетинга, которые требуют рассказать историю так, чтобы она нравилась аудитории.

Сотрудники Contently предлагают обратить внимание на примеры, которые показывают, что даже запутанные вопросы можно разобрать просто и увлекательно.

Медиакомпания Vox объяснила политическую ситуацию в Сирии с помощью ролика, который показал все стороны конфликта, действия участников и развитие событий. Видео содержит динамическую инфографику, которая демонстрирует взаимодействие между участниками конфликта. Ролик посмотрели более трех миллионов пользователей.

Удачный пример рассказа о сложных вещах в непринужденной манере - сцена из фильма «Игра на понижение», в которой актриса Марго Робби рассказывает в пенной ванне о причинах ипотечного кризиса в США.

В Contently отмечают, что банкам и страховым компаниям не следует использовать сленг и обращаться фамильярно к своей аудитории. Корпорациям стоит говорить остроумно и дружелюбно, но не отступать от образа бренда. Можно ориентироваться на стиль Vox, BuzzFeed News и The New York Times.

Поиск успешных кейсов

Команда Contently рекомендует изучать примеры других компаний. Многие фирмы действуют на «скучном» рынке тяжелой промышленности или финансов, но при этом создают увлекательный контент. Пример - стратегии технологической корпорации General Electric и платежной системы American Express.

GE производит контент для молодежных соцсетей, включая Snapchat и Periscope. В рекламной кампании Emoji Science технологическая фирма рассказала о науке с помощью языка эмодзи. В 2015 году нестандартные научные истории получили рейтинг вовлеченности на 40% больше, чем в среднем другие публикации GE. Геофильтром Emoji Science в Snapchat воспользовались 4,8 миллионов пользователей, а их публикации набрали более 63 миллионов просмотров.

Обозреватель Contently рекомендует постоянно искать удачные примеры контент-продвижения и показывать их рекламодателю. Это докажет состоятельность стратегии, в которой использованы эффективные приемы.

В Contently отмечают, что не достаточно вести блог компании: нужна сильная стратегия по доставке контента до аудитории. Важный момент в создании материалов - понимание, для какой платформы его производят. От этого зависит аудитория и способы воздействия на нее: не стоит загружать в Facebook 30-минутное видео.

Метрики

Обозреватель Contently рассмотрел приемы оценки эффективности публикаций. Компания использует модель «Пяти колец ROI». Контент-агентство обратило внимание на проблему: большую часть прибыли приносит меньшая часть контента (в схеме эта область находится в самом центре). Но без других публикаций контент-стратегия не имеет смысла.

Чем ближе к краю диаграммы, тем меньше отдача от аудитории. Анализ каждой области позволяет понять, на каком этапе происходит «просадка» пользователей.

По мнению команды Contently, большинство исполнительных и финансовых директоров не думает об аудитории контент-платформы. Основные показатели для них связаны с достижением бизнес-целей. Поэтому логика построения контент-стратегии должна основываться на глобальных задачах фирмы. Contently поделилось таблицей, в которой показана взаимосвязь KPI контента и задач компании.

Бизнес-задача	Цели контента
Увеличение знания бренда	Увеличить узнаваемость бренда: укрепить позиции на рынке, привлекая аудиторию, заинтересованную в бренде. Лидерство: создать образ лидера отрасли, который обладает экспертизой для решения разноплановых задач. Настроение бренда: Улучшить мнение о бренде среди целевой аудитории.	Суммарное время просмотра. Охват. Количество действий в соцсетях. Среднее время просмотра публикации. Среднее количество уникальных просмотров каждой публикации. Просмотры из социальных сетей. Показатель вовлеченности. Доля среди контента в категории по сравнению с конкурентами. Медиаохват. Количество репостов от лидеров мнений. Доля целевых поисковых запросов. Ключевые слова, по которым находят публикацию. Цитируемость. Настроение по каналам. Настроение среди лидеров мнений. Среднее настроение.
Получение прибыли	Генерация лидов: создание конента, который позволит привлекать «качественные» лиды. Улучшение качества лидов: делать из посетителей покупателей.	Конверсия лидов в покупки. Количество лидов, благодаря которым совершена покупка. Поисковый трафик. Рейтинг возврата. Рейтинг возврата пользователей, совершивших покупку. Кликабельность из email-рассылки на качественную аудиторию. Время конверсии Стоимость привлечения клиента.
Улучшение опыта взаимодействия с брендом	Лояльность. Клиентский сервис.	Рейтинг возврата. Рейтинг подписавшихся на рассылку. Рост аудитории в соцсетях Среднее количество публикаций, которые просматривает пользователь. Количество сервисов, которыми пользуется посетитель сайта. Рейтинг сервисов.

General Motors