«Имидж - это кусок глины, из которого вы должны сделать нечто прекрасное»

Глава технологических коммуникаций Facebook Кэрин Маруни рассказала на форуме CEO Summit, как молодым компаниям развивать PR-стратегию и беседовать с прессой, чтобы добиться внимания медиа и общества. Ранее Маруни была сооснователем PR-агентства OutCast, работавшего с Amazon, Salesforce, Netflix and VMware.

Венчурная компания First Round Capital опубликовала на своем сайте текстовую версию выступления. Редакция приводит адаптированный перевод.

RIBS-тест

Чтобы разработать свое основное послание для аудитории, Маруни рекомендует начать с RIBS-теста, что означает:

• Релевантность (relevant).
• Неизбежность (inevitable).
• Вера (believable).
• Простота (simple).

Релевантность

Маруни предлагает ответить на такие вопросы: Кто ваша аудитория и какую проблему решает продукт' Что больше всего беспокоит потребителей в этой проблеме' Почему именно ваше решение заслуживает внимания пользователей' Глава отдела Facebook предупреждает, что сложно быть одновременно ярким, привлекающим внимание и релевантным, но нужно сконцентрироваться именно на максимальной актуальности, иначе все остальное будет бессмысленно.

Маруни поделилась опытом продвижения стартапа Salesforce. Когда компания только открылась, она позиционировала себя как «онлайн-CRM-решение». По мнению специалиста Facebook, это правдивое и простое позиционирование, но оно недостаточно точное, поскольку не передает конкурентного преимущества продукта.

Основатель фирмы Марк Бениофф придумал кампанию под названием «Конец программному обеспечению». Это мгновенно обеспечило переход к более широкому рынку и масштабной аудитории и повысило релевантность фирмы. Сообщение обращалось напрямую ко всем, кто испытывал трудности с ПО: это было дорого, отнимало много времени и не всегда приводило к нужным результатам.

Неизбежность

По мнению Маруни, предприниматели должны убедить людей в том, что их продукт необходим и что его появление неизбежно: «Если вы сможете убедить за обедом журналиста, что ваше занятие имеет существенное значение для того, что происходит уже сейчас, путь к релевантности будет гораздо короче». Если же концепция не покажется значимой, компании придется «идти против ветра».

Еще до того, как Марк Цукерберг создал Facebook, он часто повторял, что технологическая компания должна помочь «соединить весь мир» - просто он не думал, что сыграет в этом решающую роль, пишет First Round. Идея объединения планеты казалась неизбежной, и во многом поэтому стала успешной.

Вера

Даже если продукт релевантный и «неизбежный», в него может быть сложно поверить. Задача предпринимателя - убедить аудиторию в том, что именно его сервис может решить проблему необходимым образом. Маруни снова приводит в пример Salesforce. Помимо истории с кампанией «Конец программному обеспечению», у основателя был весь необходимый бэкграунд, чтобы осуществить задуманное.

Бениофф пришел из Oracle, поэтому знал свою тему от начала до конца и мог ответить на все вопросы по продуктовой части. Но даже при этом ему потребовались годы, чтобы заставить аудиторию поверить в свое решение.

Простота

Глава коммуникационного отдела Facebook напоминает, что сегодня есть масса факторов, отнимающих внимание людей: «Они просматривают социальные сети, проверяют рабочую почту, постоянно пытаются найти баланс между работой и личной жизнью. Вы должны прорваться сквозь все это, и один из способов - это простота».

При разработке слогана, основного сообщения или названия кампании Маруни советует набросать разные фразы и стремиться к их максимальному упрощению. Важно сохранить самую суть и сделать ее понятной массовой аудитории. Если предложения получаются слишком длинными, значит, предприниматель сам не понимает, в чем основа продукта, утверждает представитель Facebook.

Запуск продукта

Главной ошибкой молодых компаний Маруни считает непоследовательность и неумение одинаково внимательно относиться к краткосрочным и долгосрочным планам. Если забыть о первых, не получиться контролировать детали, а если перестать заботиться о вторых, можно потерять свою цель и главные задачи.

Самый большой просчет, по наблюдениям специалиста Facebook, - думать, что после запуска все завершится: «Это как если бы вы запустились, кинули микрофон и сказали: "Мир, мы закончили". Но вы не Боно, так что не делайте так».

Для этого и необходимы как краткосрочные планы, так и долгосрочные - чтобы все держать под контролем.

«Во всем, что вы делаете и говорите, во всех новостях, которые вы выпускаете, должно быть ваше конечное видение будущего, будь то инновационное чтение, конец ПО или еще один способ соединить людей», - утверждает представитель Facebook. По ее мнению, чем больше очков «зарабатывает» компания благодаря краткосрочным планам, тем весомее она становится впоследствии.

Бренд в объективе

Чтобы разработать индивидуальность своей компании, Маруни советует упражнение «бренд через объектив». Оно включает в себя несколько пунктов.

Слоган

В центре «круга личности бренда» должен быть слоган, то есть основное сообщение, говорит представитель Facebook: «Для Google этим посланием было организовать все данные в мире, для Facebook - дать людям возможность делиться друг с другом информацией и делать мир более открытым».

Главный совет Маруни о слогане - не переживать о нем слишком сильно. Если предприниматель не может найти подходящую фразу, ему следует просто написать название компании в центре круга. «Это очень простое упражнение по брендингу, которое может сильно помочь в дальнейшем, но я часто вижу, как поиск слогана превращается в ад, особенно если вы решаете, что он вам просто необходим. Не тратьте время зря».

Определения

Гораздо более важным Маруни считает составление списка прилагательных и определений, которые характеризуют компанию: «Если вы сами не подберете для себя эти слова, другие люди начнут делать это за вас, замутняя ваше позиционирование».

Эти определения часто отражаются в характере основателей и в офисной жизни. Одно из главных слов Google - «весело». Оно наглядно продемонстрировано в оформлении офисного пространства и кабинетов компании.

Дифференциаторы

Это то, что отделяет фирму от других компаний: «В Salesforce.com дифференциатором было то, что мы - онлайн-сервис, а не традиционный продукт, - говорит Маруни. - Многие говорили о том, что часть ".com" больше не нужна, но основатель долго отказывался удалять ее из названия. Это и было нашим дифференциатором. Любой человек мог зайти на сайт и сразу начать пользоваться услугой».

Действия

«Со временем будет все больше и больше вещей, которые вы должны делать для коммуникации, - утверждает специалист Facebook. - Вы начнете думать о проведении конференции, найме нового сотрудника или создании блога. Независимо от того, что вы собираетесь предпринять, сканируйте свое решение через "бренд-объектив". Если событие подчеркивает слова, которые вы себе написали, значит, стоит это сделать. Если нет, то не нужно».

По словам Маруни, всякое действие требует отделения внутренних приоритетов от внешних. Внутри компании люди работают над множеством разных проектов, но не все из них заслуживают внимания. «Фокусируйте свои внешние маркетинговые усилия на том, к чему хотите прийти, в чем планируете преуспеть и на том, что вдохновляет ваших клиентов больше всего, - говорит Маруни. - Может оказаться, что это совсем не то, над чем вы сегодня работаете».

Руководство по успешной коммуникации

Специалист Facebook выделила для своей работы семь грехов PR-активностей и семь благоприятных привычек. Они помогли ей сосредоточиться на нужных вещах, сэкономить время и сплотить команду.

PR-грехи

• Похоть. «Не пожелай чужой бренд. Если вам нравятся характерные черты какой-то компании, которые вы хотите повторить, чтобы стать похожим на нее, вы тратите время зря, - говорит Маруни. - Определите, кто вы как основатель, лидер, бренд и станьте лучшим в этом».
• Чревоугодие. «Не пытайтесь стать всем для своей команды. Это безобразно и невозможно».
• Жадность. «Желание быстро заработать делает вас очень глупым, особенно в начале пути. То же самое с вами может сделать внезапное внимание со стороны общества. Такой путь приведет к куче ошибок. Сосредоточитесь на том, что действительно необходимо компании, а не на том, что вы можете сделать из-за большого количества ресурсов».
• Лень. «Не ленитесь. Не ждите конференции, чтобы провести запуск продукта, делайте это как можно скорее. Конференции будут нужны потом, чтобы спровоцировать обсуждение вокруг продукта. Не используйте профессиональный сленг ("масштабируемость", "оптимизация") - люди его не читают».
• Гнев. «Не участвуйте в боях с другими брендами и людьми. Так вы окажетесь "со свиньей в грязи" и запачкаетесь оба. Разница в том, что свинье это нравится».
• Зависть. «Это почти то же, что и похоть. Не завидуйте другим компаниям. Это очень важно - чем больше вы будете следить за конкурентами, тем меньше вы сделаете для построения собственного бренда».
• Гордыня. «Вы никогда не плохи и не хороши настолько, как о вас пишет пресса. Так что не думайте об этом слишком много - вас это только отвлечет от реальных целей».

Полезные привычки

• Проактивность. «Как основатель, вы знаете больше о своей теме, чем кто-либо в мире. Если вы просто отвечаете на вопросы журналиста при общении с ним, постыдитесь. Имидж - это кусок глины, из которого вы должны сделать нечто прекрасное. Ответьте на все вопросы, а потом обратите внимание на то, что действительно важно в каждом из ваших ответов».
• Мысли о последствиях. «Одна рекомендация при общении с журналистами: попытайтесь выяснить, о чем они собираются написать материал. Если вы узнаете, что статья посвящена неприкосновенности частной жизни и АНБ, подумайте, хотите ли оказаться в таком контексте, прежде чем что-то говорить».
• В начале - самое важное. «Ваши ожидания должны быть реалистичными. Как-то я спросила одного основателя, что для него - показатель успеха. Он сказал, что хочет попасть на шоу Дэвида Леттермана. Я не собиралась помогать ему в этом, но ему нужно было сосредоточиться на том, что он хочет получить сейчас, на том, какие ингредиенты нужны ему для достижения цели. Все эти детали - строительные блоки на пути к Леттерману. Теперь он может оказаться на любом шоу, на котором захочет».
• Мысли формата win-win. «Журналисты работают не для вас, поэтому вы должны догадаться, зачем вы им нужны. Они должны продать тираж, собрать много просмотров или кликов по баннерам. Что приведет к этому' Интересный заголовок, новость об известной компании. Вы должны определить, что делает вашу историю настолько любопытной, чтобы журналисты могли достигнуть своих целей».
• Прежде чем ожидать, что вас поймут, сами научитесь понимать других. «Лучшие генеральные директора, которых я когда-либо видела, всегда были отличными слушателями. Марк Цукерберг - один из таких людей, которые могут привести в замешательство, проведя целую встречу в полном молчании. Он все воспринимает как возможность для получения новой информации, а потом возвращается с какими-то невероятными идеями, над которыми он размышлял все это время».
• Синергия. «Будьте крайне сознательными по отношению к компаниям в своем окружении. Ассоциируйте себя с супергигантами, даже если они не из вашей отрасли. Их опыт может помочь вам рассказать свою историю».
• Заточите ножи. «Любые ваши сообщения имеют смысл, только если они проходят сквозь время. Если недели и годы идут, а ваши послания становятся только четче, острее и эффективнее, значит, вы все делаете верно. Мы в Facebook недавно отпраздновали 10 лет со дня основания компании, и все это время мы помогали людям находить друг друга и поддерживать связь. Сначала это был просто обмен сообщениями, а теперь оказалось, что это действительно имеет значение для множества людей. Это действительно здорово».

Netflix