Разработка «ДНК бренда»: как создать мгновенно узнаваемый продукт с помощью дизайна
Директор брендинговой компании Syndicated Brands Сергей Славинский написал в блоге на Medium колонку из нескольких частей о разработке универсального языка дизайна продукта на основе кейса музыкального бренда Hi-Fi-компонентов Precision Fidelity. Славинский рассказал, из чего состоит «ДНК бренда», чем этот процесс отличается от брендинга и подробно описал стадии кейса.
Редакция публикует материал с разрешения автора.
Первая часть кейса - исследовательская - связана с поиском не-потребителей и барьеров, из-за которых ценители музыки воздерживаются от покупки Hi-Fi и Hi-End-продуктов, а производители испытывают сложности с выходом на рынок.
Предыстория
Precision Fidelity?-? культовый бренд Hi-Fi-компонентов. Пик его популярности пришелся на вторую половину 70-х годов прошлого века. Но к концу 80-х годов из-за кадровых разногласий компания пришла в упадок и закрылась. При этом техника Precision Fidelity до сих пор остается желанной в среде любителей прослушивания высококачественной музыки, расцвет которой и пришелся на 80-е годы 20-го века.
С появлением более дешевых технологий Hi-Fi и Hi-End стал гораздо популярнее, но качество воспроизведения начало неуклонно снижаться в погоне за массовым спросом. Казалось, MP3-формат навсегда «задвинул» ценителей живого звука в отдельный, узкий сегмент рынка. Но высокоскоростной интернет и рост благосостояния возродил массовый интерес к Hi-Fi и Hi-End-продуктам.
Precision Fidelity C7 A
В 2011 году правообладателем торговой марки Precision Fidelity стала российско-швейцарская группа инженеров, известных в мире Hi-Fi. Они решили возродить культовый бренд аналогового звука, соответствующий «золотому стандарту» звучания, но с поправкой на современные технологии взаимодействия. Digitally driven analog?-? так называлась концепция продуктовой линейки, объединяющая чистую аналоговую обработку сигнала, но с цифровым процессом управления.
В 2013 году компания Precision Fidelity обратилась в Syndicated Brands с задачей разработки «ДНК бренда»?-? универсального языка дизайна, отражающего особые ценности марки.
Целевая аудитория и барьеры
Мы стали изучать потребителей и поняли, что рынок Hi-Fi и Hi-End в ближайшее время будет существенно меняться. Текущие потребители не всегда живут в собственных домах, где для прослушивания музыки можно отвести специальное помещение без окон. Современная аудитория?-? это жители мегаполисов, готовые платить за хороший звук, но вынужденные экономить каждый метр живой площади под него.
Большинство современных систем, сравнимых по стоимости с автомобилем среднего и даже премиум-класса, не удовлетворяют эстетическим потребностям. Такие системы?-? это нагромождение черных коробок, связанных друг с другом кабелями и стоящие на полках на специальных шипах. Установка такой системы в гостиной небольшого размера требует жертв ради музыки.
Сначала мы изучили покупателей, разделив их на два условных сегмента: «слушатели» и «аудиофилы». Мы сформировали customer journey map (карту «путешествия» пользователя), на которой выделили критические точки в принятии решений: мотивов, коммуникаций и возникающих барьеров.
После того, как мы собрали все присущие покупателям опасения, сформулировали барьеры потребления и определили тринадцать референтных для марок Precision Fidelity, формирующих отраслевой стандарт и в продукте, и в коммуникациях.
После анализа сильных и слабых сторон мы сформировали окончательную концепцию бренда и его продуктов, отвечающих изначальному требованию to be drastically different («иметь радикальные отличия»). Одновременно сформировалась цель всей рабочей группы: не делать ремейк старого продукта на основе новых технологий, а расширить и дополнить то, что досталось в наследство вместе с маркой. Необходимо было придерживаться заложенной идеологии и сценария развития.
Идея
Концепция: Precision Fidelity. The ultimate performer?-? безукоризненный исполнитель.? Это и про воспроизведение, и про продукт, и про компанию.
Акустическая система - снова продукта, под которым мы подразумеваем готовое решение на основе компонентов Precision Fidelity. В концепции «acoustic first» доминирующая роль отводится качеству акустической системы, а не компонентам. Она крайне важна для получения изысканного звучания при прослушивании любой музыки.
Мы ищем акустику «по душе», а потом дополняем ее компонентами Hi-End-системы. Это логично с точки зрения восприятия звука и дизайна.
Этот подход понятен и любителям хорошего звука, не вникающим в тонкости создания и оценки Hi-Fi и Hi-End систем. Метод отличается от распространенного на рынке, где акустической системе зачастую не уделяется должное внимание, хотя от ее правильного выбора на 75% зависит успешность инсталляции.
Создание визуального образа
При разработке «ДНК бренда» важны не столько рыночные тренды, сколько решения, которые могут использоваться постоянно, такие как знаменитые пропорции Rolls-Royce, узнаваемая клетка Burberry или сразу считывающийся циферблат Rolex. В этой работе важно, чтобы ее благосклонно приняли все?-? и потребители, и их близкие, и те, кто помогает формировать им мнение, то есть журналисты.
Акустическая система - интерьерная доминанта. Она требует компактности без потери качества звучания. Однако мы воспринимаем Hi-Fi или Hi-End-решение в большей степени по выразительности набора компонентов (проигрывателей, предусилителей, усилителей, фонокорректоров, цифро-аналоговых преобразователей и эквалайзеров). Их внешний вид формирует ощущение от системы и одновременно является камнем преткновения.
Поэтому нам пришлось учитывать огромное количество барьеров: от wife acceptance factor, до фотогеничности: не каждый журнал или сайт, посвященный Hi-Fi и Hi-End захочет размещать на своих разворотах «еще одну коробку», даже с выдающимися характеристиками. Поэтому мы учитывали фактор продвижения. Так родилась радикальная визуальная концепция внешнего вида продуктов, соответствующая обещаниям идеи позиционирования и желания «to be drastically different».
Первая визуализация дизайн-концепции бренда Precision Fidelity. Ее же мы приняли за основу для дальнейшей работы
Другой задачей стала разработка системы, не нуждающейся в дополнительных аксессуарах, которые непредсказуемо меняют внешний вид продукта. Это специальные полки и акустические шипы, на которые устанавливаются компоненты. Их стоимость может доходить до 15% от цены инсталляции, а это значительная сумма при высокой цене решения.
Для решения этих задач мы создали специальную конструкцию компонентов, помогающую спрятать кабели внутрь собираемой системы. Появилось «хитрое дно», на котором лежит основание компонента?? с минимизированной площадью соприкосновения с корпусом. В результате поисков решения сформировался будущий образ системы с ключевым элементом?-? шестигранником, стоящим на ребре.
Исходя из эстетических, технологических, технических и коммуникационных факторов мы разработали подход Piece of Art?-?State of Art (PA-SA). В нем собранная система не прячется на громоздких полках, а выступает самостоятельным, обособленным и целостным предметом интерьера, претендующим на звание постмодернистского произведения искусства. Компоненты одновременно и высокотехнологичные, и функциональные, соответствующие первичному посылу digitally driven analog.
Отбросив традиционный подход и ориентируясь в большей степени на аудиторию, впервые привлекаемую к миру Hi-Fi и Hi-End, мы пересмотрели процесс взаимодействия между человеком и системой. Мы сфокусировались на удобстве использования и ощущениях от взаимодействия с продуктом.
Сконцентрировав все управляющие функции в едином пульте или, скорее, центре управления музыкой, мы смогли полностью отказаться от использования управляющих элементов на корпусе компонентов. Это позволило сделать их дизайн и постмодернистским, и функциональным, и максимально выразительным.
Корпус усилителей мощности, требующий серьезной вентиляции, полностью собирается из сетки с фирменным паттерном
Концепция основного форм-фактора компонентов системы? -? переложение «ДНК бренда» на физические носители дизайна
Дизайн-решение для предусилителя
Дополнительные модули - в половину ширины основного
Один из важнейших элементов - тактильное взаимодействие с системой?-? требовал особой внимательности. Удовольствие от прослушивания неразрывно связано с тактильными ощущениями от управления. Но инженерный подход, распространенный среди производителей, не дает возможности обратить на это внимание. В результате дорогие компоненты как правило снабжаются пультами управления, не соответствующими качеству изготовления и ощущениям от контакта.
Центр управления, который может располагаться рядом с креслом для прослушивания, стал важнейшим элементом системы, в котором сосредоточены все ощущения от взаимодействия. Управлять ей можно с помощью смартфона или планшета.
Еще один важный элемент дизайна - меняющееся усилие во время регулирования громкости металлическим потенциометром. Это проявление аналоговой основы продукта, физическое воплощение на фоне оцифрованных элементов управления, схожее по алгоритму работы с BMW iDrive.
Второй элемент физического взаимодействия? -? это «музыкальный ключ». Необходимость произвести приятную работу для получения удовольствия отмечали все пользователи Hi-Fi и Hi-End аппаратуры: это то, что отделяет их от мира «дешевой музыки».
Существенно сократив его, мы не стали отказываться от него полностью. Владелец системы смог включать ее ключом, вставляя его в любой элемент и «оживляя» продукт упругим нажатием. В таком действии нет никакой рациональной необходимости? -? это просто приятный процесс. Тем более разнообразие ключей позволяет создавать из них целые коллекции.
Музыкальные ключи могут быть в оригинальном дизайне и материалах? -? от стандартных, соответствующих финишинговой отделке компонента, до мелкосерийных из стекла или драгоценных металлов
Важным моментом был дизайн компонентов системы: их просто устанавливать друг на друга и создавать практически архитектурную композицию. Это решение также функциональное - оно позволяет избавиться от необходимости приобретать дополнительные аксессуары. Монолитная фасадная часть создает ощущение целостности, а конструкция задней части компонентов разработана таким образом, чтобы скрывать в своих недрах все кабели, связывающие части системы. Это улучшает эстетические характеристики продукта.
Многообразие финишинга (техник отделки внешних панелей) позволяет сделать дизайн-решение универсальным. Продуктовые линейки с одинаковым форм-фактором выглядят по-разному из-за различных способов обработки поверхности. Это дает необходимую гибкость при развитии ассортимента при сохранении идентичности и узнаваемого визуального образа.
На основе преломленного шестигранника (основы «ДНК бренда») мы скорректировали айдентику, разработав новый фирменный стиль.
Стиль подачи
Создание «ДНК бренда» сильно отличается от брендинга, под которым чаще понимается создание фирменного стиля или упаковки. Отличие в том, что подобные решения не подвергаются дальнейшей ревизии или ребрендингу: меняться могут логотипы и знаки, но узнаваемый образ, суть остается с продуктом и брендом навсегда. Хотя в данном проекте элементы идентификации разработаны заново.
Создавая мгновенно распознаваемое визуальное решение на основе изогнутого шестигранника, мы преследовали еще одну задачу?-? дать возможность свободно работать с второстепенными фактурами и паттернами, руководствоваться больше не стилистическими, а эстетическими мотивами.
Мощная ДНК избавляет от необходимости постоянно следовать одним и тем же правилам. Когда один или несколько элементов фирменного стиля повторяются постоянно, это ограничивает дизайнеров в творческих возможностях. В данном случае такое ограничение - неверное решение, поскольку мы говорим о сложном и индивидуализированном сегменте. В него входят продукты со сроком обладания, который измеряется десятилетиями.
Первое решение -? отвязать вторичные элементы от доминирующего форм-фактора. Музыкальные ключи в своем многообразии могут не только обладать разными паттернами. Их можно сделать из разных материалов?-? от фарфора до хрусталя. Форма пульта повторяет форм-фактор основных компонентов системы, но его отделка и насечки на шайбе управления?? уникальны. Так же уникальна и вариативна решетка усилителей мощности. В базовом варианте ее орнамент?-? это цитаты из логотипа.
Подобная гибкость позволяет существенно расширить модельный ряд и создать одновременно уникальный и быстро узнаваемый облик лимитированных серий и сделанных на заказ продуктов компании.
Сверхзадача проекта - объединить технические и дизайнерские решения с опытом потребления и взаимодействия. То есть нужно было создать узнаваемый образ, соответствующий концепции позиционирования (Ultimate performer), основному сообщению бренда (Drastically different) и дизайн-концепции (Piece of art).
Мы намеренно не хотим акцентироваться на элементах фирменного стиля: знаке, логотипе, печатных носителях, интерьерах шо-румов. Для «ДНК бренда» они несущественны. Это производные от создания первичных визуальных решений.
Разработка базовых форм-факторов позволяет легко тиражировать узнаваемый образ на любые носители?-? от мобильного приложения до печатных материалов. Не будет сложностей с интерьерными и архитектурными задачами. Сформированная постмодернистская стилистика с сильным влиянием «стиля Миса» (Ван дер Роз), универсальным подходом и чистыми геометрическими формами понятна для точного воспроизведения.
Задача «ДНК бренда»?- сделать мгновенно узнаваемый образ, который можно легко «расшифровать», в каком бы контексте он ни находился. Решить эту задачу можно только синтезом технологических решений и потребительского восприятия. Причем с одной стороны их нужно использовать как ограничивающие факторы, а с другой?-? как креативную основу.
