Чем аудиореклама во «ВКонтакте» отличается от рекламы на радио и почему пользователям стоит к ней привыкнуть

Людмила Кудрявцева, представитель агентства «Диджитал аудио», которое будет заниматься размещением аудиорекламы во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», написала для vc.ru колонку о том, зачем холдинг Mail.Ru Group выбрал такой способ монетизации музыкальных разделов своих соцсетей, почему пользователям придется смириться с этим видом рекламы, а также об особенностях инструмента.

Недавнее объявление о тестировании аудиорекламы в музыкальных разделах соцсетей Mail.Ru Group предсказуемо вызвало бурю негодования пользователей (о боже, реклама, никогда такого не было, и вот опять) и ураган искрометных оригинальных шуток («скоро реклама в личных сообщениях будет») от них же.

Но аудиореклама - это совершенно особенный феномен, и я расскажу вам, почему. А потом расскажу, что в ней особенного для рекламодателей, так что если вы профессионал, переходите к подзаголовку.

Конечно, появление такой рекламы в соцсетях вписывается в стратегию их монетизации. Mail.Ru Group хочет зарабатывать на своих активах, Mail.Ru Group вынужден на них зарабатывать, чтобы их поддерживать и развивать, Mail.Ru Group стремится предложить рекламодателям разные форматы и инструменты, чтобы быть для них эффективным и привлекательным.

Такова рыночная реальность, другой у него для вас нет, а если в холодильнке гроздь вспомяники все время бубнит «а помнишь, как при Дурове рекламы не было», лучше выкиньте ее. От этой ностальгии одно расстройство и прокрастинация.

Особенность рекламы в музыкальных разделах в том, что она действительно позволяет этим разделам нормально, полноценно функционировать. Не так, как позволяет функционировать, например, новостной ленте обычная таргетированная реклама слева от нее. Не в том смысле, что за нее идут денежки на разработку, сервера и прочие редизайны.

А в том смысле, что музыка в интернете сейчас может полноценно работать только по модели платных сервисов. Вспомните «Яндекс. Музыку» с платной подпиской. Она платная не потому, что «Яндекс» на этом заметно зарабатывает.

Существуют музыканты и группы - точнее, правообладатели, распоряжающиеся их творчеством, - которые разрешают это самое творчество (легально) использовать только на платных сервисах. Причем в голове у каждого отдельного правообладателя могут быть разные интересные ментальные конструкции. И представитель «Яндекса» Антон Волнухин это иллюстрировал своим

И чуть выше: «С Металликой все обстоит еще сложнее, к сожалению».

Поэтому появилось приложение Boom, которое позволяет сохранять на телефон треки из «ВКонтакте» за плату. Поэтому монетизируется и музыкальный раздел веб-версий - чтобы можно было договориться с любым правообладателем, как бы он не определял для себя платность музыкального раздела.

Я, конечно, не утверждаю, что Mail.Ru Group начнет продавать рекламу в музыкальных разделах соцсетей только ради пользовательского счастья от полноты их ассортимента. Но этот фактор стоит иметь в виду.

Легализация музыки во «ВКонтакте» и обеление этого раздела - неизбежное следствие того, как развивается сейчас рунет и интернет вообще. И оно было столь же неизбежно ровно с того момента, как Дуров написал первую букву кода, и как в музыку был загружен первый трек.

А еще мне вспоминаются слова кого-то из «ВКонтакте» о том, почему музыкальный раздел был так хаотичен и непричесан несколько лет назад, в эпоху павловского перфекционизма. Почему поиск работает странно, почему не вычищаются неправильные и коряво написанные названия, многочисленные дубли загруженного - в общем, почему во «ВКонтакте» все как во «ВКонтакте», а не в какой-нибудь «Яндекс. Музыке», где и обложечки, и рекомендации, и прочие удобства.

« - А что это у вас в том темном углу? - Ой, это у нас там пользователи какую-то музыку грузят, слушают, мы туда даже заходить боимся». Во «ВКонтакте» не хотели заниматься активной разработкой околомузыкальной функциональности - этот раздел должен был оставаться чем-то стихийным, маргинальным, до чего не доходят руки и что владельцы не пытаются сознательно использовать как ресурс повышения популярности соцсети и активности людей в них.

Впрочем, эта информация является моими личными воспоминаниями и интерпретациями, если сотрудники ВК скажут, что ничего подобного не говорили и не думали, верьте им.

После того, как начались переговоры с правообладателями, музыкальный раздел начал дорабатываться, рекомендации стали менее примитивными, появились жанры, просмотр прослушанного - перечислять нет смысла, а сделать предстоит больше, чем сделано, но процесс пошел.

Кстати, аудиореклама давно продается в «Яндекс. Музыке» и «Яндекс. Радио». Я слушаю и то, и другое часов по пять в неделю несколько лет, рекламу там слышала один раз.

Рекламодатели только начинают осваивать этот формат, но дело даже не в этом. А в том, что интернет-музыка - это не традиционные радиостанции, здесь есть таргетинги, здесь есть учет и контроль рекламной нагрузки на пользователя.

Здесь хотелось бы перейти от пользовательского взгляда на вопрос к аспектам, интересным рекламодателям. Потому что среди вас наверняка есть люди, использующие интернет для развития бизнеса.

Сходство рекламы в стриминговых аудиосервисах с рекламой на AM/ FM-радиостанциях в первую очередь в том, что используется альтернативный канал восприятия - большинство рекламных форматов лезут в глаза, а этот - в уши. Не занимая при этом место на экране. Обыграть эту особенность можно по-разному в зависимости от того, что рекламируем.

Важные сходства на этом собственно и кончаются. А вот различий (естественно, в пользу аудиорекламы) много.

• Радио не умеет таргетировать. Оно умеет разве что позиционироваться как «станция для молодых», «для суровых мужиков», «для бизнесменов», и продавать рекламодателю всех своих слушателей как бизнесменов. О возможностях таргетинга, имеющихся у владельцев соцсетей, здесь даже говорить неудобно. Пол-возраст-интересы-геолокация - это все очевидно. А еще, например, поисковые запросы.
• Помимо традиционных таргетингов, есть аудио-специфичные. Так, Spotify предлагает своим рекламодателям таргетировать рекламу по настроению слушателя, которое, очевидно, связано с играющей музыкой, которая для него играет. «Яндекс. Радио» формирует тематические каналы с музыкой для разных активностей: бега, силовых тренировок, бодрого утреннего пробуждения, романтического вечера и так далее - очевидно, что содержание и подачу рекламы будет нетрудно связать с такими тематиками.
• Радио чаще переключают. Сhannel zapping и channel surfing (навязчивое перещелкивание радиостанций и более-менее осознанное путешествие по ним в поисках интересного) не прекращаются даже у водителей за рулем, не говоря о них же в пробке или на светофоре. Музыкальные сервисы часто играют в отдельной вкладке или приложении, создавая фоновый звук для другой деятельности. Кроме того, у музыкальных сервисов выше предсказуемость плейлиста - человек сам выбрал, что будет слушать - поэтому выше вероятность, что он не «переключится на рекламу».
• Прослушиваемость и дослушиваемость рекламы на радио не замерить. В интернете - можно. Если человек прервал рекламное аудио сразу или на половине, это можно узнать.
• Аудиореклама может сопровождаться визуальными элементами, показывающими дополнительную информацию о товаре или дающими возможность его заказать. Для рекламного креатива, в том числе кросс-девайсового, тут открываются широкие возможности.

Что касается таргетингов - исследователи из TargetSport заметили забавную особенность. Привыкшие к AM/FM радио люди, переключаясь на интернет-радио, воспринимают таргетированную рекламу еще более таргетированной, чем она есть, если так можно выразиться. Срабатывает, во-первых, контраст с обычным радио, а во-вторых портрет потребителя будет примерно один и тот же для всех площадок, и реклама будет его стабильно «узнавать» независимо от переключения между радиостанциями - тогда как реклама на радио в зависимости от станции заметно меняется.

По данным того же исследования, 44% тех, кто слышал рекламу в интернет-радио, как-то на нее реагировали - 20% посещали сайт компании, 17% искали дополнительную информацию, 6% звонили, а 7% покупали. И было это в 2012 году, когда весь инструментарий - и доставки рекламы, и конверсии, и анализа - был гораздо беднее.

Аудиореклама - интересный маркетинговый инструмент, и бизнесам стоит ее потестировать ради потенциально новых возможностей, которых пока не давали другие инструменты. А пользователям пора отрастить дзен потолще и смириться с тем, что реклама как явление исчезнет еще не скоро, если вообще. С другой стороны, терять пользователей из-за повышенной рекламной нагрузки ни одна площадка не хочет и не будет.