«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте
Руководитель научно-развлекательного проекта ArtNauka Николай Новоселов написал для vc.ru колонку об опыте продвижения фотопроекта своей компании в российских и зарубежных СМИ. Новоселов рассказал, как общался с журналистами развлекательных и отраслевых изданий в разных странах и как ему удалось привлечь внимание СМИ из 12 разных стран.
Руководитель научно-развлекательного проекта ArtNauka Николай Новоселов
Любое незначительное движение топовых компаний мгновенно облетает все СМИ. Даже явные фейки типа «Павленский-бургер» или «Маквоппер» будут приметнее, чем важное отраслевое событие. При этом, чем профессиональнее аудитория СМИ, тем весомее должен быть информационный повод.
На наш взгляд, вес набирается за счет следующего:
- Значимость самого бренда: как в примере с Burger King.
- Известность или экстренность участников события.
- Развлекательная часть.
- Польза для читателя (как для масс-медиа, так и для отраслевого сегмента).
- Актуальность и трендовость. Здесь нужно успеть «попасть в поток».
Идея проекта
Весной этого года мы решили запустить первую цельную маркетинговую кампанию, в основу которой легла наша фотосессия «СуперГерои из Химии». Мы уже шесть лет занимаемся популяризацией науки через все возможные средства: шоу, тимбилдинги, мастер-классы. Поэтому и фотосессия имела научную составляющую. Идея заключалась в том, чтобы преобразить каждого сотрудника в элемент или вещество, а их свойства отобразить в качестве суперспособностей-спецэффектов. Финальной задачей было попасть в отраслевые СМИ - российские и зарубежные.
Мы вели кампанию каскадным методом, то есть каждый следующий шаг начинался тогда, когда заканчивался предыдущий, и включал в себя все больше фактуры. Это было связано с тем, что мы не очень большая компания: информация о нас не так интересна рынку, как о топовых брендах. При этом фактура и акценты кампании отличались в зависимости от адресата: для иностранных медиа мы были «сумасшедшими русскими», для РФ - популяризаторами.
1 этап. B2C
Мы решили начать с иностранных СМИ - это увеличивало шанс распространения публикаций в России. Статьи за границей для российских редакторов становятся верификацией того, что материал стоящий. Для этого мы выбрали подход «эти странные русские» и сделали акцент на супергероях.
Первое было сделано ради интриги, второе - попытка попасть в повестку дня. В целом этот этап удался. Особенно помогло то, что материал мы адаптировали под формат для «жизни» в соцсетях: добавили элемент популяризации и образования, сориентировали информацию на мобильный контент, подогнали текст под американский английский.
Но все-таки мы «не докрутили» социальную составляющую. Если бы мы изобразили не химические элементы, а, например, вред, наносимый людьми природе, охват мог быть на порядок больше.
Наиболее неожиданные результаты:
- Публикация на македонском в издании МКД.
- Статья в японской версии Russia Beyond The Headlines.
- О некоторых публикациях мы узнали только из поисковиков: например, издания в Перу и Украине без нашего участия собрали всю необходимую информацию для своих материалов.
«The coolest show on Earth»: публикации в иностранных тематических медиа
Потом мы обратились к тематическим СМИ. Это позволило захватить внимание сразу нескольких аудиторий к фотографам, к популяризаторскому сообществу и ко всем сочувствующим. Площадками выступили специализированные медиа по фотографии, искусству макияжа, науке и ее популяризации.
Мы получили публикации в узкоспециализированных сообществах, но с очень большой задержкой. Например, статья на Chemistry World вышла через три месяца после нашего первого обращения к ним. Но это второй по популярности в мире сайт-сообщество химиков.
Такие узкоспециализированные массовые площадки чаще всего работают как закрытые сообщества: то есть вам нужен даже не редактор, а один из авторов, который оценит ваш инфоповод. Интересно еще и то, что многих вещей, к которым мы привыкли в России, нет за ее пределами. Например, там действительно очень мало сайтов и сообществ в социальных сетях с научно-популяризаторской тематикой.
«Велком хоум»: публикации в российских медиа
С этим набором публикаций мы пошли в российские СМИ и стали думать, что делать дальше. Первое, с чем мы столкнулись, - абсолютная непрозрачность. Некоторые медиа не оставляют даже контактной почты на сайте, тогда как в Европе часто можно найти и биографии, и личные email-адреса журналистов. Тогда у нас не было связей в этом сегменте, поэтому мы воспользовались социальными сетями. Ни одной публикации мы не добились общением через почту.
Для самих редакторов то, что публикации были и за границей, важности не несло. Но с другой стороны, те люди, которым отправлялись письма, обращали на это внимание. Это создавало ощущение срочности и важности.
Российские медиа превосходят многие иностранные с точки зрения технологий: практически у всех стоят системы подписок, поп-апы и прочее. И сами редакторы, и журналисты лучше подкованы в смежных областях: им важно, что компания уже публиковала, целевое время статей, упоминания и прочее.
Важно помнить, что российские медиа работают в режиме «хардкора»: у них нет времени на продолжительные разговоры или длинные письма. Они будут рады правильно подготовленным пресс-релизам, которые подойдут для отличной колонки, и заранее поджатым файлам в двух видах файлообменников. Например, на Life.ru статья появилась менее чем за час. С учетом верстки, корректировки текста, передачи дизайнеру хайрезов и всех согласований. Отличным помощником здесь могут стать шаблоны в Gmail: и экономия времени, и немассовая рассылка:
Смежный маркетинг
Закономерный вопрос: как привлечь клиентов с помощью публикаций в СМИ. Для этого нужно продвигать все эти PR-активности. До выхода третьей публикации мы соблюдали режим тишины: ни у кого из сотрудников не было доступа к полной фотосессии, не было рекламы и даже упоминания о проекте. Зато после этого мы одновременно включили рассылки, корпоративные аккаунты и рекламу в социальных сетях (где мы до этого долго собирали всех ключевых и потенциальных клиентов).
Массовая и одновременная атака на социальные медиа дала выхлоп и для HR-бренда, и для продаж - мы стали получать заказы и на основную деятельность, и даже на похожие фотопроекты (например, Hydrop). Работу с социальными сетями необходимо планировать с учетом их функциональности. Например, за счет того, что первые публикации мы сделали искусственно популярными (их отлайкали наши друзья), у нас упала стоимость показа в Facebook и увеличился охват.
2 этап: B2B Иностранные отраслевые СМИ
Когда мы промониторили иностранные отраслевые издания, увидели, что основной формат у них - это «how to.... in № steps» или репортажи-кейсы с полезными выжимками. Нашей темы там не было: ни науки, ни пиара. Оказалось, что для отраслевых изданий барьер входа гораздо выше, чем мы думали изначально.
Для них важнее общая повестка отрасли: даже проведение конференций или выход статей они подстраивают под одну и ту же тему в одни и те же даты. Например, Velvet Сhainsaw - одно из самых респектабельных B2B-СМИ в ивент-сфере. Но также это только блог при основном бизнесе - консалтинге, поэтому компания не заинтересована во внешних авторах:
Вообще множество классных отраслевых СМИ - проекты определенных компаний (хотя явной самопродажей там они не занимаются). Несмотря на это, мы получили желаемый результат, но достигли его за гораздо больший срок и при гораздо больших ресурсах. Одна из публикаций вышла в печатном отраслевом журнале Plan Your Meetings:
Работа с отраслевыми СМИ - это очень времязатратная работа. Поэтому ее нужно проделывать постоянно, из кампании в кампанию.
Российские отраслевые СМИ
Проект находился на стыке разных сфер маркетинга, поэтому оказалось сложным написать равноценные материалы с разным уровнем референтности и погружения. Ведь читатель-ивентор и читатель-пиарщик или маркетолог имеют разную «базу». Но нам повезло с принимающими редакторами: они подсказывали нам, где и как нужно доработать материал в зависимости от читателя и формата издания. Важно помнить, что полезная информация рулит.
Редакция издания Cossa попросила сделать упор на конкретных цифрах и нетривиальных «лайфхаках»:
Мы получили очень хороший фидбэк именно от целевой аудитории, которая репостила колонку и задавала правильные вопросы.
Мы максимально уменьшили информацию о нас и о самом кейсе. Осталось только необходимое для того, чтобы читатель не воспринимал нас как рекламу, а думал: «Ага, им можно верить». Как показывает наш опыт, в B2B-сегменте лучше, чтобы читатель прочитал, получил пользу и только потом (если захотел) узнал, кто это сделал, но не наоборот.
Здесь нужны правильные метрики: не так важно, сколько человек посмотрели материал, но важно, кто просмотрел и поделился. Более того, мы знаем, что наши материалы гуляют в «корпоративных чатиках» клиентов. Хотя ни лайков, ни репостов от них мы не фиксируем. В итоге мы сделали инфоповод, который прошел сначала по иностранным и российским развлекательным сайтам, а потом и по отраслевым медиа и социальным сетям клиентов.
Результаты
- Мы получили новых прямых B2B-клиентов, которые связались с нами только благодаря данной кампании. Первый клиент, который пришел с «постика в фэйсбуке», заказал шоу-программу на полмиллиона рублей.
- В процессе сотрудничестве с медиа мы получили два новых медиапроекта (Most с ТАСС и Life.ru).
- Смогли подняться на новый уровень взаимодействия со СМИ: вес бренда повысился, и наши условия также изменились.
- Получили публикации в масс-медиа: Blouinartinfo, Queminova, Mott, Life.ru, «Чердак» (проект ТАСС), Fstoppers, Konbini, Ufunk.
- Получили публикации в отраслевых СМИ: Genioso Event Magazine, Plan Your Meetings, Cossa, Event.ru, Event-live.ru.
- Сделали публикации на 12 языках.
- Не заплатили ни за один материал в СМИ.
- Наконец-то обновили фотографии на сайте.
