Пять лайфхаков Google AdWords при настройке рекламной кампании
Руководитель группы по работе с клиентами агентства «Блондинка. ру» Карина Милованова написала для vc.ru колонку о функциях Google AdWords, которые помогают повысить результаты рекламной кампании. Милованова рассказала на примере кейсов для интернет-магазина MoonTrade, как агентству удалось повысить ROI на 55%, снизить CPA в полтора раза и увеличить количество заказов на 69%.
Руководитель группы по работе с клиентами «Блондинки. ру» Карина Милованова
Достичь поставленных целей зачастую помогает объединение возможностей площадок и собственного опыта. Мы хотим поделиться несколькими интересными лайфхаками по оптимизации контекстной рекламы на примере кампании нашего клиента - интернет-магазина MoonTrade, который занимается продажей мягкой мебели разных видов.
Лайфхак 1. Эксперимент с типами соответствия
Выбор актуальной семантики - важная задача при настройке любой рекламной кампании. Для этого можно поэкспериментировать с типами соответствия ключевых слов в Google AdWords. Они помогут определить, по каким запросам должны показываться объявления. Широкое соответствие позволяет увеличить целевую аудиторию, а точное - сосредоточить усилия на конкретной группе пользователей.
В первую группу объявлений мы добавили ключевые слова в широком соответствии с модификатором, а во вторую - те же запросы, но только в точном. Параллельно мы исключили из первой группы данные запросы в точном соответствии, чтобы категории не пересекались.
Через две недели мы проанализировали пользовательские запросы, которые привели к показу наших объявлений по ключевым словам из первой группы объявлений (в широком соответствии) и обнаружили новую семантику, часть из которой оказалась конверсионной.
Позже мы добавили в кампанию конверсионные запросы.
Лайфхак 2. Списки ремаркетинга
Один из самых эффективных инструментов для увеличения присутствия в выдаче для потенциальных покупателей в Google AdWords - это RLSA, показ объявлений в поиске с учетом списков ремаркетинга. Это отличная фишка от Google, которую, к сожалению, не многие используют.
Для этого в поисковую кампанию нужно добавить список ремаркетинга и по нему задать повышающие коэффициенты. В нашей кампании для тех посетителей, которые уже были на сайте и проделали много шагов, но не совершили целевого действия, ставка была увеличена на 200% (настройки видны на скриншоте снизу). Эта группа пользователей максимально заинтересована в покупке, поэтому важно показывать объявления для них в первую очередь.
В категорию «Blondy_Все» попали пользователи, которые были на сайте, но не совершили никаких действий. Для них тоже имеет смысл повысить ставку, но не так сильно, поскольку они - не настолько разогретая аудитория.
Инструмент позволяет применить кастомизированный подход и использовать креатив - есть возможность заменить стандартные тексты объявлений (например, такие как «Вы ищете диван?») на более персонализированные, указывающие на определенную потребность покупателя.
При использовании только этих двух инструментов:
- ROI вырос на 55%.
- CPA снизился в 1,5 раза.
- Количество транзакций увеличилось на 20%.
- Время на сайте выросло на 19%.
- Показатель отказов снизился на 18%.
- Средний чек вырос на 15%.
Лайфхак 3. Гибкие стратегии
Еще один инструмент для оптимизации рекламной кампании - это гибкие стратегии от Google, которые позволяют системе самостоятельно подбирать ставки. У вашей кампании может быть несколько целей, и под каждую из них система разработает свою стратегию.
Мы выбрали целевое положение на странице поиска, автоматическое повышение и понижение ставок и настроили коэффициент в 200%. Дальше система сама решает, на каких площадках лучше всего показаться, а мы просто анализируем результат.
Для чего это нужно? Устанавливать бид-менеджер на каждый запрос довольно сложно. Система выбирает оптимальные настройки, обеспечивающие автоматическое повышение и снижение ставок в соответствии с расценками, которые гарантируют показ на первой странице или над результатами поиска. Также для оптимизации бюджета можно настроить понижающий коэффициент на малоэффективные слова.
Этот лайфхак мы уже успешно использовали несколько раз: в кампании других наших клиентов он позволил снизить CPC более чем 20%. В этом кейсе мы получили следующие результаты:
- Количество заказов увеличилось на 69%.
- CPC снизился на 12%.
- Процент показа вверху страницы остался прежним - около 95%.
Лайфхак 4. Расписание AdWords
Для оптимизации расходов на рекламную кампанию можно использовать особое расписание AdWords. Оно позволяет сократить бюджет на кампанию через присутствие в целевые дни и часы.
Сначала необходимо проанализировать трафик по пост-клику за какой-то период времени, например, последние полгода. Анализ должен быть комплексным, то есть включать в себя и часы, и дни недели. Важная особенность - анализ должен проводиться за длительный период времени, только тогда можно получить достоверные и полезные данные.
В этой кампании мы сделали корректировки в расписании на основе результатов. Например, мы установили ставку в +90 в четверг с 15:00 до 22:00 - по нашему наблюдению, это самое конверсионное время.
Анализ GA
Настройка AdWords
В нашей кампании эта настройка позволила суммарно увеличить доход в четыре раза. Улучшились и другие показатели:
- CPA снизился в три раза, CPO - в четыре.
- Выполнение цели «добавили в корзину» выросло в пять раз, а количество транзакций - в шесть.
Лайфхак 5. Показ по релевантным запросам
Еще один инструмент Google, который незаслуженно редко используют, - это DSA, показ объявлений по не всегда очевидным, но релевантным запросам в Google Adwords. Реклама показывается по поисковым запросам, которые соответствуют содержанию сайта или посадочной странице. Google анализирует два этих объекта и сам генерирует объявление на основе данных.
Функция позволяет искать новую семантику. Пример представлен на скриншоте: пользователь ввел в поиск «Мебель Холл», и система вывела его на сайт в Санкт-Петербурге, где можно купить MoonTrade, как раз в «Мебель Холле». Самостоятельно составить такое семантическое ядро - трудоемкая задача, однако система позволяет автоматизировать весь процесс. После внедрения этого инструмента:
- ДРР снизился в 1,5 раза.
- ROI вырос в два раза.
- Ecommerce-показатель конверсии повысился на 40%.
