«Непокупатели и неактивные покупатели куда более активны, чем вам представляется»
Директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии Байрон Шарп написал книгу «Как растут бренды» на основе собственных трудов и научных работ своих коллег. В книге он опровергает многие выводы, которые продвигают в массах другие исследователи и практики. Шарп сравнивает маркетинг с медициной - хотя множество лечебных практик не имели никаких реальных подтверждений, врачи продолжали использовать их тысячелетиями, как это было, например, с кровопусканием. Шарп поставил целью помочь маркетологам получить реальные знания и увидеть недостатки современных подходов.
Редакция публикует выдержки из книги с разрешения издательства «Манн, Иванов и Фербер».
О профессиональной литературе
Как-то раз мой добрый коллега, профессор Уортонской школы бизнеса Скотт Армстронг, решил проверить, чего стоит литература по принципам маркетинга. Он поручил четверым докторантам независимо друг от друга проштудировать девять основополагающих источников по теме маркетинга и отыскать в них управленческие принципы.
Четко сформулированных содержательных указаний вообще обнаружилось только 20. Университетские преподаватели маркетинга, получив список этих указаний, отметили, что лишь половина из них верна.
По их словам, всего для двух имеются практические подтверждения. И лишь одно-единственное указание всеми без исключения профессорами-респондентами было расценено как верное, доказанное практикой, а также полезное с управленческой точки зрения - впрочем, это положение, по общему мнению, относится к разряду «вполне очевидных даже для тех, кто никогда не изучал курс маркетинга».
О статистических данных
Общераспространенная ошибка, которой не избегают даже самые видные ученые, - полагать, будто тесты на статистическую значимость способны что-то сказать об обобщаемости полученных выводов. На самом деле не могут, и не в этом их предназначение.
Тест на статистическую значимость всего лишь намекает на вероятность того, что результат исследований обусловлен случайными колебаниями в выборках, то есть обследованием небольшой выборки, а не всех подряд. Тесты на статистическую значимость не говорят, для каких групп населения результат может быть репрезентативный, как и не содержат каких-либо указаний на то, в чем он может варьироваться.
О целях эффективной рекламы
Как показал недавно проведенный анализ 880 заявок на участие в конкурсе IPA за эффективную рекламу, победители значительно чаще ставили перед собой цель увеличить проникновение на рынок. Каждый номинант указал первоочередную задачу своего бизнеса: для 178 участников целью было «удержание клиентов / повышение лояльности», а 79 из них занимались «привлечением новых клиентов / проникновением на рынок». И вот как распределились награды относительно заявленных целей:
Кампании, авторы которых по-прежнему ставили целью увеличить долю на рынке, вдвое чаще сообщали об очень крупных улучшениях по всем точно измеримым показателям эффективности рекламы, включая прода жи и прибыли. Но количество заявок с указанием подобной задачи вдвое уступало количеству заявок с целью улучшения показателей лояльности или проникновения.
Председатель жюри конкурса Лес Байнет, анализировавший конкурсные заявки, признался мне, что однажды сам с клиентом составил заявление на участие, где указал целью на севере увеличить долю на рынке, а на юге - повысить лояльность. В результате на юге действительно выросла лояльность, но еще больший рост там же продемонстрировал показатель проникновения на рынок.
Об удержании потребителей
Широко известная статья Райхельда и Сассера в Harvard Business Review («Нулевой отток: как добиться успеха, повышая качество услуг» - прим. ред.) декларирует, что отток клиентов может нанести «необычайно мощный удар по итоговым показателям... компании могут повысить прибыли почти на 100%, если сумеют удержать всего на 5% больше клиентов». Сногсшибательное утверждение отдает утопией. Как выясняется, так и есть - чистые домыслы.
Резонно предположить, что это утверждение основано на эмпирических данных, но авторы выстраивают его на основе мысленного эксперимента, и выглядит все примерно так.
Предположим, компания по выпуску кредитных карт ежегодно теряет 10% клиентов. Получается, в среднем время «жизни» потребителя составляет 10 лет. Теперь предположим, что компания сумела сократить отток клиентов до 5% в год. Соответственно, срок, в течение которого клиент пользуется кредитными картами, удвоится и достигнет 20 лет. Учитывая, что потребитель ежегодно приносит хоть какую-то прибыль, теперь, оставаясь приверженным компании более длительный срок, он должен приносить ей больше прибыли.
Это подобно утверждению: если выиграешь в лотерею, станешь богаче. Верно по определению, но вряд ли кого-нибудь удивит.
В упомянутой статье Райхельд и Сассер изложили свои логические построения так, что они только вводят в заблуждение, поскольку:
- их 5%-е сокращение оттока клиентов оказывается снижением на пять процентных пунктов, то есть с 10 до 5%, а это на самом деле 50%-е сокращение; или уменьшение оттока клиентов наполовину, в два раза;
- их мысленный эксперимент относится не к прибыльности компании, а к «прибыльности клиентов», что совсем не одно и то же.
По большому счету, главное их «открытие» - если клиент остается клиентом (то есть покупает) на больший срок, значит, он приносит компании больше денег в течение этого времени.
Учитывая, что Райхельд и Сассер ведут речь о прибыльности, можно было ожидать, что они включат в свои рассуждения некоторые допущения относительно затрат. Так они и сделали. Авторы попросту предположили, что сокращение оттока клиентов наполовину ничего не стоило компании.
И наконец, они сочли, что подобное снижение оттока клиентов на практике абсолютно реально. Но тогда зачем останавливаться на половине? Их статья была озаглавлена «Нулевой отток...». Могут ли компании кардинально изменить коэффициент оттока клиентов? Возможно ли свести отток к нулю или хотя бы наполовину сократить? Эмпирические данные свидетельствуют, что это лишь мечты.
О массовом маркетинге
Модная в наши дни стратегия выбора средств рекламы задействует новые, самого разнообразного рода средства информации с низким охватом, чтобы «вовлекать потребителя». Телевидение и газеты, которые позволяют воздействовать на широчайшую аудиторию - и все еще активно и с изрядным успехом используются маркетологами, - больше не в чести. Теперь мода на программы лояльности, сайты для лояльных (например, интернет-телевидение Bud.tv пивного бренда Budweiser), на «таргетинг лидеров мнений», на CRM и «новые медиа».
А между тем современные покупатели - люди невероятно занятые, и множество брендов борются между собой за их внимание и шанс завлечь в клиенты. Похоже, что возможностей установить глубокие отношения со значительной массой покупателей стало еще меньше, чем прежде. Следовательно, логично ожидать, что маркетологи скорее ринутся совершенствовать навыки массового маркетинга, чем захотят от него отказаться.
Эту точку зрения подтверждают научные исследования, авторы которых изучали закономерности потребительского поведения и эффективности брендов.
Исследователи в области маркетинга десятилетиями изучают частоту покупок различных брендов и статистическое распределение частоты среди всех потребителей. Частота покупок бренда показывает, сколько людей купили этот бренд один раз за год, сколько - дважды за год, трижды за год и так далее.
О неактивных покупателях
Логику таргетинга на активных покупателей подрывает вот что: потенциал будущих продаж индивидууму отличен от предполагаемого, основывающегося на нынешнем покупательском поведении этого человека. И это верно, даже если вы располагаете надежнейшими данными о продажах по конкретным клиентам и даже если в их поведении нет никаких реальных подвижек.
Это четко показал анализ продаж в США ведущей марки кетчупа за два года на основе панельных данных, предоставленных компаниями рыночных исследований IRI (Information Resources Inc.) и AC Nielsen.
Бренд сохранял свои позиции (объемы продаж не росли и не снижались), но 14% продаж - заслуга домохозяйств, которые в предыдущем году вообще не покупали эту марку кетчупа. Иными словами, эти приобретения сделали люди, которых маркетинговая команда бренда отнесла бы к разряду непокупателей. Тем временем немногочисленная группа (9%) активно покупающих бренд домохозяйств обеспечила 34% объема продаж, и это меньше, чем в предшествующем году (43%).
Обратите внимание на таблицу, из которой видно, что со временем более активные потребители становятся менее активными, тогда как неактивные клиенты и непокупатели соответственно начинают проявлять активность и становятся покупателями.
Когда самые неактивные клиенты повышают потребительскую активность, а самые активные снижают ее, проявляется феномен, называемый регрессией к среднему значению. Этот закон (мы дали ему название «закон сглаживания потребительского поведения») справедлив в отношении всех брендов, и его действие можно спрогнозировать, если известно распределение частоты совершения покупок.
О таргетинге
Сначала в лондонском торговом заведении из разряда «магазинчиков за углом» мне на глаза попался шоколадный батончик Yorkie, и его упаковка очень позабавила: слоган «Только не для девчонок!» подкреплял перечеркнутое изображение женской фигурки.
Разумеется, это такой грубоватый британский юмор, призванный привлечь внимание публики к бренду - и к его телевизионной рекламе. Но еще за десятки лет до того, как компания-производитель Nestle утвердила этот антидевичий слоган, реклама Yorkie последовательно акцентировала внимание на высоком содержании в батончике шоколада и изо всех сил нацеливалась на мужчин рабочих профессий.
Первоначальная реклама чаще всего изображала, как водители грузовиков с наслаждением поглощают батончики Yorkie. После длительного перерыва, или периода незапоминающейся рекламы, была запущена кампания «Только не для девчонок!» - вероятно, как возвращение к историческим корням торговой марки.
Кто-то из обозревателей отпустил по этому поводу такое замечание: «Судя по рекламе, они нацеливаются не на "британских мужчин", а на истинных британцев - этаких здоровенных, бородатых, брутальных работяг со стройки. Только сдается, что рынок этот малость узковат...» Но то ли рынок оценил шутку, то ли таргетинг провалился, но базовый контингент потребителей шоколадных батончиков Yorkie сегодня выглядит следующим образом:
Как показывает таблица, соотношение потребителей мужского и женского пола варьируется для разных видов батончика, отчасти в силу случайных колебаний в выборках, но общая закономерность распределения покупателей по полу очевиден: батончики Yorkie покупает множество женщин, примерно половина клиентской базы.
