«Веб-студии могут потратить массу времени на концепции и ничего не получить»

Команда платформы автоматизации контекстной рекламы Alytics запустила аудиопроект «Alytics. Драйв» - аналитическую программу, в которой специалисты общаются с топ-менеджерами профильных агентств, владельцами интернет-магазинов и сотрудниками российских и зарубежных брендов.

В очередном выпуске генеральный директор Alytics Илья Макаров взял интервью у исполнительного директора агентства «Риалвеб» Дмитрия Кравченко. Они поговорили о тендерах в контекстной рекламе: как туда попасть, как к ним готовиться и можно ли просить об участии.

Редакция публикует текстовый вариант интервью.

Исполнительный директор агентства «Риалвеб» Дмитрий Кравченко

Помнишь сцену из фильма «Петр Первый», где царь бьет Меньшикова кулаком в глаз за то, что тот поставил петровской армии гнилое сукно для военных мундиров? Как ты считаешь, помог бы царю тендер на обмундирование для армии?

Да, я думаю, что помог бы. Но вопрос в том, как его устроить. Даже сейчас, в 21 веке, это актуально для всех, кто выбирает себе подрядчика или партнера, что уж говорить о петровских временах.

Давай разберемся, как все устроено. Ты специалист по коммерческим тендерам контекстной рекламы. В какой момент ты занялся этим?

Свой первый тендер я выиграл спустя полгода после прихода в «Риалвеб». Это был тендер «Техносилы» - один из крупнейших в моей карьере. У меня уже был опыт автоматизации контекстной рекламы для ecommerce, поэтому руководство посчитало, что я справлюсь.

Кроме «Техносилы», ты можешь еще назвать крупные тендеры, в которых вы побеждали? О каких суммах идет речь?

Точную сумму называть не очень правильно, но чаще всего к тендерам подходят компании, бюджеты которых составляют миллионы, а иногда - десятки миллионов. Назову в первую очередь свои тендеры, в которых я в свое время победил. Кроме «Техносилы» это были Hoff, а не так давно мы выиграли тендер одного из крупнейших в стране рекламодателей, о чем скоро расскажем рынку. Почти 50% клиентов, которые у нас сейчас есть, мы выиграли в формате тендера.

Мой вопрос о сумме был не случаен. Агентство получает большой биллинг, но можно ли реально на нем заработать? Часто в стремлении победить агентство сильно падает в свой комиссии. Настолько, что после победы выясняется, что заработать на тендере не получится.

Агентство действительно не всегда зарабатывает на конкретном клиенте. Все зависит от модели заработка. Иногда большой биллинг нужен для того, чтобы заработать на других клиентах. Например, в случае с «Яндексом» система мотивации может быть построена именно таким образом. Или коммиты на конкретных площадках, например Mail.Ru или «ВКонтакте». Но в целом ты прав.

Беда многих тендеров заключается в том, что они ценовые. Когда начинается сравнение просто по цене, возникают очень странные ситуации. Однажды всем известный банк проводил редукцион. Это такой формат закупки, когда участники тендера сразу предлагают минимальную цену. Затем финалистов с минимальной ценой приглашают на итоговую «переторжку».

Мы предложили примерно 8 млн рублей и попали в шортлист. Каково же было мое удивление, когда я услышал, что при нашем предложении в 8 млн минимальным было 6,5 млн. И от этого предложения в 6,5 млн начали торговаться еще вниз. Существуют довольно странные схемы. Нередко именно из-за того, что цена становится решающим фактором внутри закупок, возникают такие конфузы, когда не очень понятно, как в дальнейшем победитель вообще что-то сделает.

Твои слова о том, что агентство иногда работает с клиентом не для того, чтобы на нем заработать, а для того, чтобы заработать на других клиентах, думаю, вызовут много вопросов у читателей. Расскажи об этом подробнее.

Механика такова, что в некоторых рекламных системах комиссия агентства зависит от общего годового оборота. И в этой ситуации, если мы говорим о том, что клиент может не принести деньги напрямую, то на нем можно заработать за счет других клиентов, по которым увеличится итоговая скидка.

Как устроены тендерные системы в крупных компаниях? В первую очередь, с точки зрения механизма работы.

В коммерческих тендерах условия определяют заказчики. Как захотел, так и провел. Поэтому модели могут быть самыми разными. Мне попадались случаи, когда тендеры составляли люди, вообще не имеющие отношения к маркетингу. Недавно мы были в банке на встрече, и одним из условий тендера был своего рода экзамен, который наш сотрудник должен был пройти во время встречи.

Это как?

Нашему сотруднику дали аккаунт Google Adwords, и он делал аудит. Искал ошибки или недоработки рекламной кампании, а сотрудник банка сидел рядом. Так что тут действительно нет каких-то строгих правил и регламентов. Хотя у большинства игроков одной сферы, например, у «Билайна», МТС и «Мегафона» схожие условия. Если мы пойдем в eсommerce, там они будут свои. У банков - свои.

Я правильно понимаю, что в коммерческих тендерах участников в большинстве случаев зовет клиент?

Да, на тендер зачастую приглашаются компании из какого-то списка, который формируется внутри.

То есть нельзя в такой тендер прийти и сказать: «Ребята, возьмите нас тоже, мы очень хотим»?

Бывают, конечно, такие инсайд иногда, но это больше похоже на попытки запрыгнуть на последнюю ступеньку уходящего поезда. Могут пустить, а могут - нет. Чаще всего эти списки тоже по какому-то принципу формируются. Нередко приглашают компании, которых знают конкретные люди на стороне клиента, но да, иногда можно и попроситься в тендер.

Понятно. Если ты, условно говоря, маленькое агентство из Хабаровска, то вряд ли тебя позовут в тендер МТС.

Получается, что да. Тут надо учитывать, что, скорее всего маленькое агентство из Хабаровска не потянет, например, условий по оплатам, которые может попросить МТС. Отсрочки платежей на полгода и так далее.

У вас бывали случаи, когда вы сами пытались зайти в тендер?

У нас почти все продажи строятся вхолодную. То, что нас приглашают в тендеры, нередко результат предварительной работы. Например, нашли контактное лицо в компании, провели с ним ознакомительную встречу. Через какое-то время нас зовут. Или бывают такие исторические тендеры, которые каждый год проходят.

Поэтому чаще всего работа с тендерами производится на таком уровне, когда обрабатываются те клиенты, которые нам интересны, и к ним уже мы стучимся, знакомимся, говорим: «Пригласите». В некоторых случаях, когда мы узнаем, что тендер находится на каком-то финальном этапе, просим, чтобы довключили. Хотя нередко получается не очень удобная ситуация, потому что у тендеров чаще всего жесткие форматы по времени.

На одной из конференций ты рассказал об интересном способе найти клиентов через HeadHunter. Это выглядело очень круто. Напомнишь?

Мы предположили, что когда в компании меняется, например, директор по маркетингу, он как правило проводит и новые тендеры. И мы научили нашу CRM отслеживать случаи, когда внутри компании либо открывалась, либо закрывалась должность, которая нас интересует. Клиенты нашего уровня меняют агентства в трех ситуациях:

1. У компании есть регламент, в соответствии с которым она обязана проводить тендеры каждые один-два года.
2. В компании недовольны работой текущего партнера.
3. Смена команды. Нередко бывает так, что новый управленец не хочет работать со старой командой по многим причинам. Он меняет и агентство в силу того, что это наследство от старой команды. Это происходит примерно в 50% случаев.

Когда меняется директор по маркетингу или человек, который отвечает за конкретные маркетинговые каналы, то, наверное, в большинстве случаев он заменяется, потому что компания недовольна его работой. Соответственно, она недовольна работой подрядчиков, так как он за них отвечает. Здесь все логично, на мой взгляд.

Не всегда это недовольство. Я видел многокейсов, когда люди уходят по собственной воле, потому что они уперлись в потолок. Я заметил, что средний цикл жизни директора по маркетингу, менеджера по маркетингу или по digital лежит в плоскости года-двух.

Наша сфера действительно очень динамичная, и люди люди растут быстрее, чем компании. Но мне казалось, что два-три года - это нормальный срок работы директора по маркетингу, а у тебя значительно меньше. Но давай вернемся непосредственно к тендерам. Расскажи, с чего вы начинаете подготовку к участию?

С документации. Нужно четко соблюдать условия тендера во время подачи документов. Например, можно подать несвежую выписку из ЕГРЮЛ и вылететь из тендера. Весь труд впустую. Параллельно мы формируем команды для участия.

Если это простой тендер по контекстной рекламе, то точно участвуют менеджер по продажам, кто-то из аккаунтов, еще несколько специалистов. Всего три-четыре человека под руководством топа. Команда может вырасти в два-три раза, если это большой комплексный тендер, где задействован не только контекст, но и видеореклама, закупки программатика и традиционная медика.

Например, в банк, в котором мы должны были «сдавать экзамены», ездили восемь человек: два специалиста по контексту, их руководитель, специалист по аналитике и его руководитель, также был специалист по аукционной закупке, менеджер по продажам и я.

А вы никогда не пробовали прикинуть, сколько часов вы тратите на один тендер? Просто из того, что ты сейчас говоришь, у меня в голове вырисовывается какая-то чудовищная цифра.

Очень много.

Даже если не восемь, а пять человек. Они минимум пару раз проведут внутренние встречи, потратят время на подготовку расчетов, ты потратишь свое время, чтобы съездить к клиенту. Там на круг может получаться больше 100 часов. На подготовку к участию в одном тендере.

Ты прав. Точный расчет оставим в тайне, но действительно, трудозатраты на тендер могут достигать 100 часов, но нередко другого выхода нет. То есть, если ты хочешь принимать участие, то нет смысла делать это некачественно, в противном случае время гарантированно будет потрачено впустую. И тут важно вести учет конверсии в победы из всех тендеров, в которых ты участвовал, и здраво оценивать свои шансы.

Вот ты сказал про победы. Я иногда слышал от небольших агентств, которые по случайности попадали в тендер крупного бренда, что «нам вообще все по фигу, нам главное - выиграть». А у вас бывали такие ситуации, что вы отказывались от тендера крупного бренда, потому что он непонятно сформирован?

Конечно, такое бывает. Повторюсь, все зависит от того, что за люди там организовывают тендер, и как они хотят выбрать на самом деле. Суть тендера проста - найти лучшего партнера, который выполнит задачу на лучших условиях.

Я бы хотел, чтобы читатели вынесли из этой части беседы следующее: не всегда нужно сломя голову нестись к бренду. Всегда нужно оценивать, сколько вы можете на этом заработать. Бывают весьма печальные истории. Нужно думать, прежде чем куда-то залезать с потрохами.

Ты прав, нет необходимости участвовать во всех тендерах без исключений. Я поделюсь еще одним опытом. До того, как прийти в «Риалвеб», я работал в веб-студии. В таких фирмах проблема заключается в том, что почти все тендеры выглядят так: «Нарисуйте нам дизайн-макет». Причем не один, а часто сразу несколько вариантов. А потом проработайте нам структуру сайта, напишите нам ТЗ, и это все в рамках тендера и бесплатно.

Крупные веб-студии выступают за то, чтобы участие в таких мероприятиях было платным. Когда их зовут на тендер, они говорят: «Хорошо, вот прайс за то, чтобы мы участвовали в этом тендере, давайте заключать договор и будем работать». Потому что веб-студии могут потратить безумное количество времени, чтобы разработать все концепции, но по факту ничего не получить в конце. Крупные студии участвуют только в тех тендерах, где гуверены в победе минимум на 50%.

Есть специфика в организации и проведении тендеров по отраслям? Банки по-своему проводят, телеком - по-своему?

Да, есть разница на уровне тендерного комитета. Заказчики тендера не всегда входят в тендерный комитет и не могут влиять на его решение. Допустим, в недвижимости отдел закупок практически не принимает участие в работе комитета, тендер проводит отдел маркетинга. То же самое происходит в ecommerce. Заказчиком тендера часто становится digital-команда, а проводит его другой отдел.

Что происходит после подачи документов на участие в тендере? Просто сидите и ждете ответа?

Может быть, конечно, и такое, в том случае, если тендер непрозрачный. Но в 70% случаев мы защищаем наше предложение. Обычно схема такая: сначал идет брифинг, где заказчик озвучивает свои пожелания. На его основе мы делаем расчеты и защищаем их перед заказчиком.

Потом идет этап принятия решения. В этот момент объявляют победителя либо назначают повторную встречу или переторговку между участниками тендера. Бывают интересные кейсы, когда в брифинге участвуют несколько претендентов. Это гуманная схема. А бывает, что заказчик приглашает одновременно сразу все агентства на защиту. Вот тут уже стресс зашкаливает.

А я обожаю такие мероприятия. В моем опыте было три или четыре таких «беседы». На них самое главное - отвечать последним. Чтобы можно было оценить реакцию клиента на ответы конкурентов. После этого ты победишь, если можешь дать ответ, который ожидает услышать клиент.

Да, а еще бывает, что клиент, получив несколько предложений, кого-то отбирает делать дополнительные задания. Или начинается переторжка. Почти у всех крупных игроков переторжка - это обязательный этап. А ты знаешь, что на этом этапе ты не обязан снижать цену?

Это не обязательное условие, но последняя возможность снизить цену, если вдруг ты перестраховался и заложил чуть больше, чем мог бы отдать. Тут тоже все зависит от того, как устроена итоговая модель выбора. Цена может занять 30-40% от некоторого исходного балла, который в итоге определит победителя.

Для меня ценовые тендеры - это вообще очень странная история, потому что агентство может написать любую цену клика. «Можете 7 рублей?» - «Можем». - «А можете 5 рублей?» - «Конечно». Это просто глупо. А еще странно, когда клиент после этого начинает спрашивать с агентства о продажах: «Ребята, мы вам продавали цену клика, вы очень просили ее снизить, вот вам, получайте».

Скажу тебе больше - некоторые клиенты просят сделать прогноз стоимости за заказ, но не дают доступ в аналитику: «Ну вы же эксперты, вы профессионалы, спрогнозируйте мне». То есть ты за них должен сделать анализ их конкурентного предложения, юзабилити и прочих этапов. Равно как и вопросы, связанные с тем, что происходит на стороне сайта - какая доля бренда и так далее.

В сфере недвижимости почти все заказчики во время тендера просят спрогнозировать стоимость звонка, причем именно уникального целевого звонка, который при прослушке был качественным. Если ты уже вел, грубо говоря, похожий объект или конкурента, то ты, наверное, сможешь дать более-менее точный прогноз. А клиент тебе в ответ: «Давайте мы пропишем штрафные санкции на случай, если вы это не выполните». На штрафы можно половину бюджета отдать.

Вы как к таким условиям относитесь? Отказываетесь?

Если они совсем неадекватные. Клиент хочет себя как-то подстраховать. Если мы видим прозрачные данные на входе, если клиент поделился своей статистикой, то мы проговариваем бонусы при выполнении. Это некая гарантия того, что мы уверены в прогнозах, которые делаем.

Давай подведем итог нашей беседы. Как ты оцениваешь все то, что сейчас происходит в коммерческих тендерах?

Если два-три года назад только каждый десятый клиент открывал свою аналитику, то теперь это делает каждый второй клиент. Соответственно, появляется больше прозрачности в работе с обеих сторон. Клиент видит, как мы работаем, и понимает, что не так важна цена, как компетенция команды. Такой процесс я наблюдаю. Правда, клиенту теперь важно проводить экспертизу агентства, но это уже другой разговор.

Исходя из твоих слов можно предположить, что около 50% тендеров уже не являются исключительно ценовыми, это радует.

Послушать аудиозапись интервью можно на PodFM.ru, iTunes и SoundCloud.