Тренды на 2017 год в programmatic-рекламе в России
Генеральный директор adtech-компании GetIntent Георгий Левин подготовил для vc.ru колонку с пятью трендами в programmatic-рекламе, которые, по его мнению, войдут на российский рынок в 2017 году.
Генеральный директор GetIntent Георгий Левин
Опыт работы нашей компании на американском рынке показывает, что будущее programmatic в России можно предсказать по его текущему состоянию в США - самому крупному рынку в этом сегменте. Там объем programmatic-рекламы в 2016 году оценивается в $24 млрд, а доля составляет около 75% от рынка дисплейной реклмы (данные агентства ZenithОptimedia).
В России же, по оценкам Group M, доля programmatic-закупок в 2015 году составила всего 16,7% (5 млрд рублей). Зато в 2016 возможен рост уже до 22%, а в 2017 году - до 35%-40%. Обычно между началом обсуждения новой технологии в США и в России проходит полгода, а между началом использования - год.
Новая ценовая модель для DSP
Сегодня самая распространенная ценовая модель при работе с DSP (платформами для автоматизированной покупки рекламы) - комиссионная. В ней DSP берет комиссию от стоимости трафика. Однако такое ценообразование не самое логичное, особенно по отношению к рекламодателю (платформа получает больше, если клиент покупает более дорогой трафик).
Таким образом, комиссионная модель создает конфликт интересов, так как для DSP выгоднее предложить клиенту инвентарь подороже. Также это негативно отражается на рынке рекламных платформ, потому что DSP становятся full-service-агентствами и просто повышают свою прибыль, увеличивая количество аккаунтов вместо того, чтобы работать над улучшением технологий.
В ближайший год мы будем наблюдать движение к более прозрачному ценообразованию с фиксированной оплатой за показ (tech fee), не привязанной к стоимости медиа. Агентства и клиенты станут отдельно платить за саму технологию и покупать трафик с нулевой маржой. Но для значительного продвижения в эту сторону нужна готовность рекламодателей подписывать долгосрочные договоры с гарантированными бюджетами. Без этого такая модель ставит под угрозу рентабельность бизнеса DSP, так как маржа становится неуправляемой и непрогнозируемой. Иными словами, за гарантию прозрачности нужно платить гарантиями объемов.
Сейчас в России клиенты научились разбираться, какие DSP фокусируется на технологиях и продукте, а какие являются агентствами. Дело остается за малым - сделать шаг навстречу прозрачности с обеих сторон (не только DSP, но и со стороны клиента) и фиксировать обязательства в договорах.
У рекламодателей и площадок появятся свои DMP
Таргетирование и использование точных данных о клиентах - это одно из ключевых отличий programmatic. На сегодня DMP (поставщики данных о сегментах интернет-пользователей) предлагают third-party data - данные третьих сторон из источников, к которым рекламодатель не имеет отношения. Их достоверность и точность могут вызывать у него сомнения. Отсюда возникает стремление получить доступ к first-party data - данным из собственных ресурсов с возможностью обогащения.
Действующие лидеры DMP-рынка еще несколько лет назад начали активно продавать свои white labe-решения: они позволяют запустить собственные DMP. Сейчас интерес к ним увеличивается. Благодаря таким решениям издатели могут проводить более точный таргетинг с помощью своего инвентаря, увеличивать эффективность и точность рекламных кампаний, создавать уникальные частные сделки.
Для рекламодателей white label DMP позволяет собирать все свои данные на одной платформе и использовать их совместно с любой DSP. Этот подход сможет решить проблему прозрачности на рынке данных и сделать таргетинги более точными. В России уже в этом году некоторые паблишеры начали использовать сторонние DMP (например, Weborama), в 2017 году развитие этого тренда должно усилиться.
Появление Header Bidding для перераспределения текущих ролей на рынке
Header Bidding - это более совершенный и логичный способ продажи рекламы паблишерами. Пока чаще спользуется стандартная схема waterfall: на своем рекламном сервере паблишер задает последовательность покупателей, которым он продает свой инвентарь. У прямых и премиальных клиентов есть право первого выкупа, а если они этого не сделали, то право передается следующим участникам. Чем более качественный инвентарь у паблишера, тем меньше его доходит до SSP.
В случае с header bidding все участники «водопада» могут сделать ставку одновременно: кто больше поставил, тот и победил. Таким образом, DSP могут конкурировать с прямыми рекламодателями, так как у них появится доступ к наиболее качественному инвентарю. Сейчас он доступен в основном только через premium programmatic. Header bidding создает более прозрачный способ работы, так как рекламодатель (или DSP) может работать напрямую с паблишерами в обход SSP.
Рекламодателю это даст прямой доступ к самой качественной аудитории издателя. Последний же, в свою очередь, сможет увеличить прибыль за счет выбора самой дорогой ставки и меньшей потери показов. Это особенно актуально для видеорекламы, в которой все еще больше технических проблем и ниже fill rate (процент проданных показов).
В США это уже не просто горячее нововведение, это реальность. Компания Criteo использует технологию уже несколько лет, чтобы первыми получать доступ к премиальному инвентарю для своих ретаргетинговых кампаний - в том числе в России. В середине-конце 2017 года header bidding массово придет в Россию, потому что никаких преград к этому нет.
Новое дыхание для нативной рекламы
RTB native (нативная реклама через открытый аукцион) еще далека от России, потому что в этой сфере пока не решена проблема точного контекстного таргетинга. В нативной рекламе через premium programmatic слишком много ручной работы и пока еще мало инвентаря.
Зато с огромной скоростью растет programmatic native (натив в широком смысле, например, в Facebook и Instagram). Например, в США есть компании, у которых 80% маркетингового бюджета уходит только на спонсорские истории в Facebook и Instagram. По оценкам GetIntent, в 2017 году в России будет наблюдаться резкий рост именно в этом направлении. Тем более, что все больше платформ начинают поддерживать нативные форматы: это Twitter, Linkedin, Snapchat и даже Tinder.
Совмещение контент-маркетинга и programmatic
Нативные креативы - неотъемлемая часть предыдущего тренда. Скорее всего, programmatic начнут использовать как канал дистрибуции контента. Так как многие бренды имеют глобальные маркетинговые стратегии, тенденция должна быстро дойти до России.
Бренды стали понимать, что с помощью programmatic можно рассказывать истории, косвенно связанные с брендом, причем в релевантном месте и релевантным людям. В том числе для этого подходит programmatic native, поскольку брендированные новости или сторителлинг гораздо органичнее смотрятся именно в нативных форматах, чем просто в виде прямой рекламы.
Большая ставка делается на динамические нативные креативы, которые дадут возможность кастомизировать обращение, например, в зависимости от таргетингов, или автоматически находить контент, на который лучше реагирует аудитория бренда, и встраивать его в рекламу.
