Стратегия увеличения продаж магазина в праздники
Cпециалист в области нейромаркетинга performance-агентства Adventum Марина Шестопалова написала колонку о некоторых принципах в ритейле, которые помогают повысить продажи офлайн-магазинов в праздничный период. Шестопалова рассказала, как группировать товары, насколько значимы запахи и что заставит потребителя сделать покупку.
Cпециалист в области нейромаркетинга performance-агентства Adventum Марина Шестопалова
Накануне новогодних праздников покупательская активность бьет все рекорды. Разноцветные гирлянды и празднично оформленные витрины напоминают нам о том, что пора бы подумать о приобретении подарков. На фоне этой новогодней сказки маркетологи направляют свои силы на привлечение и удержание покупателей, которые обязательно заглянут в магазин.
Чтобы понять, какие методы используются для увеличения продаж, предлагаю немного отвлечься и совершить путешествие в не менее сказочное место - империю Walt Disney Company.
Повышение продаж в период праздничной конкуренции
Успех Walt Disney заключается в том, что весь бизнес подчинен идее создания особой сказочной атмосферы. При входе в парк посетители попадают на красочную аллею, с обеих сторон которой расположены ярмарки и привлекающие внимание аттракционы. Трехмерная иллюзия, оптический фокус - вот что представляет из себя известная Мейл-Стрит.
Здесь используется эффект «голливудской перспективы»: благодаря подъему улицы и наклонным фасадам зданий расстояние визуально искусственно увеличивается, и у прохожих создается ощущение пространственной глубины. Этот прием уже при входе в «Диснейлэнд» вводит посетителей в состояние эйфории.
Еще один способ управления поведением гостей - игра на эмоции удивления. Около каждого аттракциона расположена табличка, на которой указано время ожидания в очереди, умышленно превышающее реальное. Например, если указано, что простоять придется 15 минут, то будьте уверены, что зайдете не позднее, чем через 10: такой неожиданный «бонус» будет приятен каждому и надолго останется в памяти.
Такое внимание к самым незначительным деталям и грамотное использование приемов из поведенческой экономики и когнитивной психологии объясняет широкую популярность корпорации Walt Disney. Она продолжает завоевывать сердца и увеличивать армию своих поклонников, обеспечивающих оборот в десятки миллиардов долларов ежегодно.
Конечно, далеко не все компании могут соответствовать Disney по объемам вложенных средств и времени для привлечения потребителей. Но ничто не мешает опираться на пример успешной корпорации как на ролевую модель по созданию собственной механики. Приемы, о которых пойдет речь далее, помогут повысить скорость положительного восприятия товара у покупателей.
Сила запахов
По статистике импульсивные покупатели, не имеющие точного представления, что они хотят купить, приносят точкам продаж более 70% дохода. На фоне жесткой конкуренции, которая только усилилась из-за праздников, у магазинов не так много времени, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Это значит, что нужно использовать любую возможность обратить на себя внимание.
Однако традиционно акцент делается исключительно на визуальном канале восприятия (внешний вид витрин, оформление входной зоны и так далее), хотя не меньшую роль играют и другие поведенческие триггеры, которые могут опередить наше зрение и вызвать определенные желания. Многие компании упускают прием, который начинает работать первым, - запах. Обонятельный стимул доходит до мозга гораздо быстрее, чем импульс, полученный от других органов чувств.
Запахи серьезно влияют на поведение. В буквальном смысле они могут изменить наше эмоциональное и физическое состояние и настроить на нужный лад. Обонятельный стимул доходит до мозга гораздо быстрее, чем любой другой импульс, полученный от других органов чувств. Это значит, что человек не успевает включить режим защитной фильтрации и моментально реагирует на аромат, который для мозга становится информационной единицей по принятию решения и мощным поведенческим триггером.
Достаточно один раз зайти в магазин Massimo Dutti в любом ТЦ и потом, даже не видя витрины, вы услышите фирменный аромат. Этого невербального касания хватит для того, чтобы вы с облегчением выдохнули и начали искать глазами уже знакомый логотип компании. Бесспорно, только одним запахом удержать покупателя нельзя. Но уже одно то, что человек в ситуации выбора всегда сначала опробует что-то уже привычное - научно доказанный факт. Такой компании представится шанс первой удовлетворить потребности покупателя.
В игру вступает зрение
Следует уделить особое внимание тому, какое визуальное впечатление произведет магазин. Покупатель воспринимает витрину и все атрибуты товара как единый зрительный образ. Это значит, что все, начиная от освещения и заканчивая расположением продукции по отношению друг к другу и пространству в целом, будет влиять на ассоциативный ряд человека.
Однако при оформлении витрины стоит помнить о том, что человек не может охватить в равной степени всю картину. Как правило, самой удачной считается центральная раскладка товара на уровне глаз - на высоте примерно 150 сантиметров (при ориентации на средний рост человека). Стоит помнить о «слепых» зонах: размещение там товаров, в том числе акционных, не принесет особой выручки даже в праздничные дни. Одна из таких «слепых» зон - нижний левый угол и ближайшее пространство.
Чтобы товар стал заметнее, нужно визуально его выделить, придать ему значимость: увеличить количество выкладки однотипного товара, поднять его на уровень глаз, настроить освещение именно на него. При этом не стоит демонстрировать сразу весь ассортимент: количество товаров не должно превышать четырех-пяти видов. Успешные магазины руководствуются правилом less is more не только при оформлении витрин, но и в залах продаж.
Большое значение имеет освещение. В частности, важна цветовая гамма: яркость и оттенок прожектора могут как подчеркнуть, так и «убить» привлекательность продукции. Cтоит учитывать время суток и регулировать освещение в магазине в зависимости от естественного света. В начале дня гораздо приятнее находиться в помещении с белым, более ярким освещением, напоминающим раннее ясное утро.
Вечером, наоборот, лучше настроить освещение под эмоциональное состояние человека с учетом его утомления: предпочтительнее будет мягкий, более теплый оттенок, напоминающий солнце после полудня. Такая атмосфера соответствует внутреннему ритму человека, а значит, покупатель будет чувствовать себя наиболее комфортно.
Конструкторы выбора
При создании внутреннего пространства и размещении товаров на полках следует помнить и о том, что покупателей можно и нужно «вести» по магазину, заставляя их чувствовать себя максимально комфортно. Не имеет смысла подчеркивать роль общей опрятности и чистоты, хотя и тут могут быть интересные нюансы.
Например, если говорить о молодежных и недорогих магазинах одежды, там покупателей часто встречают (особенно если идти по направлению к кассам) глубокие корзины, в которые небрежно набросаны вещи с большими скидками. Такое размещение, несмотря на не самый привлекательный вид, вполне логично.
Во-первых, оно сигнализирует о том, что товар вызывает интерес у любителей шопинга и скорее всего приятно порадует ценником. Во-вторых, как показывает практика подобных магазинов, их клиенты скорее возьмут сразу несколько вещей из корзины «последний шанс», чем начнут выбирать их среди аккуратно развешанных элементов одежды с надписью «скидка».
Правильное расположение товаров на полках также помогает управлять покупательским выбором. Дело в том, что люди, заходящие в магазин, имеют сложившиеся «ценовые якоря» на самые часто приобретаемые товары. Если при входе клиент обратит внимание на стоимость продукции из своего «стандартного набора» и она совпадет с его пониманием справедливой цены, он продолжит совершать покупки - даже если цены на остальные товары завышены.
Однако не стоит недооценивать более пытливых покупателей, которые не ленятся использовать свое поисковое поведение по максимуму и привыкли определять выгодность покупки, прогоняя ее через сложные фильтры рационализации. На помощь придет «фрэйминг-эффект». Это намеренное создание рамок восприятия и понимания ситуации для влияния на поведение человека.
Например, размещение рядом трех аналогичных товаров позволит увеличить продажи одного из них за счет установки правильных ценовых фрэймов. Товар, который должен быть продан в большем объеме, следует разместить рядом с наиболее дешевым и самым дорогим из учета, что последний будет значительно отличатся по цене, но не по функциональности. Таким образом, человек, сравнивая три товара, скорее всего остановится на среднем варианте. При этом он будет уверен в том, что может позволить себе продукцию хорошего качества и даже в определенной степени «обмануть» магазин, купив практически лучший вариант, но не заплатив лишнего.
Еще один небольшой секрет правильного размещения товаров на полках в праздничные дни заключается в том, что новые продукты могут вытеснить самые маржинальные с линии главного фокуса (на уровне глаз и по центру). Продукция большого спроса будет хорошо продаваться, даже если разместить ее чуть ниже или выше (в зависимости от ценовой категории). А новые, еще незнакомые товары, наоборот, смогут обратить на себя внимание и с большей вероятностью окажутся в корзине человека, «рискнувшего» удивить близких приятными переменами.
Как уже было сказано выше, важная особенность человеческого мышления - стремление упростить процесс выбора. Легче всего увеличить продажи с помощью приема группирования. Классифицировать - значит наделить смыслом и помочь в принятии решения. Поэтому следует объединить товары в группы, пусть даже вымышленные. Клиенты отблагодарят вас за это дополнительными покупками и лояльным отношением в будущем.
В качестве заключения
Магазины - это прежде всего место, куда приходит человек, чтобы перевести дух, уйти от забот и исполнить свои желания. В то время как реклама в СМИ призвана выявить текущие проблемы потребителей и предложить им подходящие решения, торговое пространство должно приводить людей в состояние спокойствия и уверенности в правильности их действий.
Расставаться с деньгами никто не любит - для человека это равносильно ощущению физической боли. Поэтому так важно окружить своих покупателей на всех уровнях восприятия атмосферой безопасности и прозрачности. Если прислушиваться к тому, на что и как реагирует человек во время поиска товара, можно не только улучшить продажи, но и выстроить длительные теплые отношения с конечными покупателями.
