«Это блогер во всем виноват»: ошибки маркетологов при работе с онлайн-звездами
Генеральный директор агентства Carrot Сергей Ешанов написал для vc.ru колонку о частых ошибках, которые совершают маркетологи и владельцы бизнеса во время продвижения у популярных блогеров. Ешанов выделил такие проблемы, как зацикленность только на YouTube, прямая реклама, отсутствие маркетинговой стратегии, а также предложил решения и показал удачные кейсы.
90% из топ-100 компаний инвестируют в рекламу в блогах. Даже девелоперский бизнес, у которого исторически не было креатива, использует в своей онлайн-рекламе Ирину Горбачеву. Многие маркетологи считают, что блогеры как волшебники - «вжух», и бизнес озолотился. Объясню, почему это не так.
Неверные цели и желание решить все проблемы одним каналом
Каждый рекламодатель должен задать себе вопрос: «Зачем мне использовать блогеров?» Почему не ситилайт на Тверской или не реклама в сообществах «ВКонтакте»? Часто к нам за блогерами приходят после просмотра успешных кейсов и статей о сверхпопулярных Катях Клэп и Ивангаях.
У подобных запросов есть ахиллесова пята: блогеры - один из многих инструментов на рынке. Он решает конкретные, а не все на свете бизнес-задачи. Если вы хотите, чтобы после интеграции в « Дневник Хача» его аудитория побежала скупать новые Bentley, вас ждет разочарование. Но если вы хотите повысить узнаваемость уникальной туши Avon - добро пожаловать на YouTube и в Instagram.
Например, 9 декабря мы запустили проект для Microsoft - китчевое видео «Дисс на обновления». В нем Сыендук, Катя Клэп, Поперечный и Кшиштовский зачитывают рэп - призывают потребителей перейти на Windows 10.
Здесь брендированный контент представлен как музыкальный клип, продукт встроен ненавязчиво. Стилистика ролика позволила набрать более двух миллионов просмотров и 90% положительных отзывов. Средняя конверсия на канале - 2-3% переходов, а сама песня осела в аудиозаписях пользователей «ВКонтакте». Блогеры делают программное обеспечение привлекательным среди молодой ЦА Microsoft.
Отсутствие целостной стратегии
Многие компании работают без продуманной маркетинговой стратегии, на чутье. Когда их представители приходят с желанием «прорекламироваться в блогах», я сразу спрашиваю: «У вас есть маркетинговая стратегия? В чем особенность вашего продукта? Какова его дистрибуция?»
Если я слышу, что стратегии нет или вижу продукт, который ничем существенным не отличается от прямых конкурентов, понимаю, что блогеры не решат коммуникационных задач. Представьте ситуацию: блогер получает продукт, придумывает сценарий видеоролика, показывает своей аудитории упаковку, но ни на следующий день, ни через неделю продаж нет.
«Это блогер во всем виноват», - одна точка зрения. Странно обвинять автора, когда количество просмотров и разница между лайками и дизлайками - положительные. Хватит искать виноватого там, где его нет.
В блогах негативно воспринимаются рекламные сообщения «с телерекламы» в стиле «лучший мобильный оператор рядом с вами». Реклама в блогах эффекта в случае, когда у продукта есть четко сформулированное сообщение, близкое аудитории, желательно на ее языке. Блогеры играют роль переводчиков с «коммерческого» на язык зрителей. И дело здесь не столько в самом «переводе», сколько в донесении атрибутов бренда через понятный для потребителя способ.
Одна из эффективных визуализаций пользы продукта - помощь бренда блогеру. Например, Lenovo помог Ивангаю «решиться» на создание собственного клипа (таким образом блогер стал отечественным амбассадором в глобальной кампании фирмы). Охват коммуникации перевалил за 50 млн контактов, видео посмотрели более 20 млн человек, а сам клип стал самым популярным на канале Ивангая.
Требование конкретных показателей и прямой рекламы
Психология зрителей устроена крайне сложно, рекламные образы преследуют их годами. Разберем пример - проект «Сексология» от Durex и дуэта «Ракамакафо». Несколько лет блогеры популяризируют презервативы среди молодежи: поют рэп, снимают музыкальные клипы и скетчи, пришла очередь секс-пранка.
Более резко зрители выразили восприняли другое видео «Сексологии», обвинив блогера Стаса Давыдова в продажности. Прямая реклама вредит не только бренду, но и самому автору. При 1,5 миллионах просмотров соотношения лайков к дизлайкам скрыты - тонкий намек на неудачный брендированный контент.
Обращение только к одному каналу
Частые случаи - когда приходит клиент, знающий какую-то соцсеть лучше (например, YouTube). Такие менеджеры коммуницируют с аудиторией там и игнорируют остальные каналы. В то же время блогеры не ограничиваются YouTube - их нужно рассматривать как целостные экосистемы с профилями чуть ли не во всех социальных сетях (сюрприз), персональными сайтами, рассылками и интернет-магазинами. Большой процент фанатов онлайн-селебрити не следят за их похождениями на YouTube, но смотрят Instagram или Periscope, где форматы намного короче.
Другой пример - девушка-блогер с чуть ли не миллионом подписчиков на Instagram. У нее вообще нет влога, только фотострим. Представляете, какой инфаркт случится у рекламодателя: он пришел за конкретным селебрити с надеждой на 1,5-минутный ролик, а оказалось, что автор не снимает видео. В ответ летят 196 тысяч лайков под контентом Nestle в Instagram-блоге Лены Шейдлиной.
В данном случае блогер выступает сопродюсером брендированного контента - переводит коммуникацию бренда в область положительных эмоций (масса умных книг о рекламе утверждает, что впоследствии продукт, например пачка Cini Minis, вызовет восторг у потребителя в точке продаж)
Надежда на получение вирусного контента
Золотая эра вирусной рекламы постепенно уходит. Вместе с ней уходит миф о великой силе «вируса», якобы достаточно снять ролик и он разойдется миллионами бесплатных просмотров. С каждым годом падает количество уникальных успешных роликов.
На место устаревшего «вирусного эффекта» придет креатив. Именно он ответственен за результат интернет-проектов. Он побуждает зрителей делиться роликами со своей аудиторией, а пока мы слышим эхо вчерашнего дня. Ряд рекламодателей обращается к онлайн-селебрити за очередным чудом: в обмен на копеечный бюджет - миллионы просмотров, рекордные продажи и ванная из шампанского. Они ожидают чуда.
И ведь не скажешь, что чудес не бывает. Есть масса успешных кампаний с блогерами, добившимися феноменальных результатов. Например, «Все танцуют бровями» от Maybelline и McCann Erickson.
3,5 миллиона просмотров, повышение узнаваемости бренда, подчеркивание сильной стороны продукта и даже продажи - все эти KPI находятся в компетенции блогеров L'Oreal. Правда, они не чудотворцы. У блогеров есть измеряемый потенциал и даже больше.
Вот это «больше» как последующее earned media можно включать в медиа-план. Воспринимайте потенциал блогеров как бонусы, а не ключевое УТП. А то получится как в старом анекдоте про вирусные видео: «Я видел ролик с говорящим хомяком, он набрал 30 миллионов просмотров. У меня есть 100 тысяч рублей, вы же что-то придумаете?»
Желание сделать из блогера другого человека
Блогеры - чувствительные авторы, переживающие за своих поклонников. Им не наплевать, какой продукт обозревать, каким образом интегрировать бренд и так далее. Если вы воспринимаете блогеров как «площадки», готовые за деньги на все, вы в корне неправы.
Блогер - это условный «режиссер», переживающий за аудиторию своего фильма. Он очень хорошо знает своего зрителя, регулярно обращается с ним тет-а-тет. Он уже снял десятки, а то и сотни произведений. Он прекрасно осознает, какой контент нравится аудитории. И вот после подобного накопленного опыта приходит заказчик с готовым сценарием и требует снять ролик по шаблону.
Какой может быть шаблон в 21 веке? У каждого блогера своя тональность общения, стиль, подача материала и юмор. Сделаете по шаблону - убьете все то, за что любят блогера его фанаты. Его «смерть» будет на ваших руках. Оплакивающие обрушат свою ненависть на ваш бренд. Пример - активация Burger King на LizzzTV:
Как можно было улучшить подобный проект:
- Позволить блогерам импровизировать, а не произносить фразы, написанные сценаристом (другим человеком).
- Позволить блогерам играть самих себя, а не рекламу.
- Создать достоверную историю (легенда о том, что представители Burger King связались с нами, достоверна при минимальном количестве рекламы).
- Ослабить прямую рекламу (упоминание слогана «Съешь и обострись» дважды на протяжении пяти секунд видео - перебор).
- Не делать фейки (пользователи быстро определили, что слезы блогеров - фейк. Цитата: «У Кости потекла слеза после склейки и не из того места»).
- Тестируйте ролики на фокус-группах или первых просмотрах видео. Увидели жесткую критику - удаляйте работу и монтируйте заново.
Необходимо слышать автора и делать его сопродюсером проекта. Не давить авторитетом, а пригласить к диалогу. Получить ценные советы, которые позволят сделать коммуникацию эффективной. Вы должны переходить от рекламы к созданию качественного бренд-контента. Он должен быть интересен как зрителю, так и блогеру.
Именно такой контент пользуется популярностью, заинтересовывает аудиторию, запоминается и выделяется среди тысяч единиц контента в лентах социальных сетей. Пример: интеграция Kit-Kat в блог Руслана Усачева. Задача: активация хэштега мойперерыв, построение широкого охвата целевых пользователей.
Решение:
- Создание оригинального образа - в рамках концепции «Творческий перерыв» блогер перевоплотился в спецагента.
- Интересный сценарий (косвенное подтверждение - 90% положительных отзывов под историей).
- Качественная съемка - имитация киношного боевика.
- Роль бренда органична и не навязана зрителям.
Результатах всего проекта:
- 5 млн просмотров видео на каналах пяти блогеров.
- Пять тысяч конкурсных работ по хэштэгу мойперерыв.
- Средняя стоимость просмотра - 40 копеек.
YouTube-продвижение для всех активностей бренда
Часто клиенты хотят использовать YouTube для продвижения всех своих активностей (вне зависимости от их масштаба и формата). Показательный пример - конкурсы в социальных сетях. Идея о запуске подобной активации может родиться спонтанно, и тогда начинаются барьеры:
- Влоги выходят не каждый день. У них свой график публикаций (можно привести аналогию с «сеткой вещания на ТВ»). Снимать влог под конкурс вне привычного графика невыгодно с точки зрения распределения маркетингового бюджета.
- Блогеры не хотят перегружать рекламой влоги. Для них важна целостность формата и контента, которая выражается в реакции аудитории. Не каждую идею рекламной коммуникации они готовы сиюминутно поддержать.
- Реклама в Instagram дешевле. В свою очередь намного оперативнее и эффективнее для рекламы мини-конкурса использовать статический формат Instagram. Его быстро спродюсировать, он обладает большим вовлечением и высокой конверсией в участников акций.
Рекомендую мыслить охватом. Взять одного блогера и рекламироваться на двух его площадках: YouTube даст один охват, Instagram - дополнительный. Разовой коммуникации с аудиторией недостаточно. Для запоминания продукта брендам необходимо показать упаковку несколько раз. Чем новее или неизвестнее продукт, тем больше раз упаковка должна промелькнуть в кадре.
Проверните такой фокус в одном ролике - есть шанс получить негативные ассоциации, связанные с навязыванием продукта. Но если в коммуникации задействованы разные каналы (YouTube, Instagram, «ВКонтакте»), запоминаемость будет гораздо выше.
В качестве рекламного фаталити можно использовать онлайн-селебрити на веб-сайте - сделать его лицом промокампании. По своему влиянию на потребителей блогеры сравнялись со многими звездами поп-музыки (показателен пример молодежной аудитории). Поэтому не удивляйтесь, если сегодня вы найдете в продуктовом магазине упаковку чипсов или бутылку газировки с изображением онлайн-звезды.
Показательный пример - феномен Ирины Горбачевой. Ее медийный потенциал использовало агентство Leo Burnett в кампании для девелопера «ПИК», чтобы:
- Сделать эмоциональной коммуникацию жилищного комплекса, расположить объект к своим потенциальным потребителям.
- Целевая аудитория селебрити заинтересовалась объектом («доверяю я - доверяйте и вы»).
- Сделать рекламный кейс (даже СМИ любят ярких блогеров).
В то же время блогер не превратился в спасательный круг девелопера. Первые видео Горбачевой набрали 100-200 тысяч просмотров, спустя два месяца показатель упал до 20 тысяч просмотров одного ролика. Сегодня же Instagram-видео бренда без звезды собирают 6 тысяч просмотров при общем количестве подписчиков в 30 тысяч человек.
Выводы:
- Мотивируйте зрителей подписываться на аккаунт. Большая часть зрителей «ПИК» не подписалась, а посмотрела несколько роликов со звездой. Им не сообщили, как часто будут выходить ролики, что их ожидает впоследствии. Мотивом может быть призыв к действию и информация о проекте.
- Объединяйте контент с и без звезды в единую историю. Как только ушла Горбачева, ушли просмотры и лайки. Контент девелопера резко контрастирует с авторскими видео звезды.
- Делайте разовую активацию не более одного месяца. Вовлечение в контент аккаунта существенно упало после медийной кампании и упоминаниях в СМИ через 1,5 месяца после старта проекта. Последующие ролики со звездой набирали 10% от самых популярных видео.
