«Не стоит ориентироваться на конверсии» - рекомендации по настройке видеорекламы в YouTube

Руководитель группы контекстной рекламы агентства i-Media Екатерина Дерябина написала для vc.ru колонку о запуске рекламной кампании на YouTube. Она рассказала об ошибках, которые могут совершить новички в креативе и составлении бюджета кампании.

Руководитель группы контекстной рекламы агентства i-Media Екатерина Дерябина

Системы контекстной рекламы изобретают новые инструменты, а аудитория, на которую рекламодатели пытаются воздействовать с их помощью, растет все медленнее. Можно долго говорить про качественные изменения - про «перетекание» аудитории в мир мобильных устройств, - но не сегодня. Сегодня я расскажу о запуске рекламной кампании в YouTube.

Из доступных для размещения в YouTube форматов я рассмотрю только самый популярный, привычный и удобный для рекламодателей формат - TrueView In-Stream. Это формат пропускаемого пре-ролла неограниченной продолжительности с оплатой за просмотр или взаимодействие, такое как клик по ссылке в видео, - то есть, за гарантированный контакт пользователя с рекламой.

Создание видеоролика

Как правило, клиенты приходят в агентство интернет-рекламы с готовыми креативами. Если вы из таких, можете пропустить этот пункт, но лучше ознакомиться с ним на будущее. Для запуска видеокампании не важно, какой у вас ролик: снятый серьезной продакшн-компанией и открученный за безумные деньги на ТВ или сделанный «на коленке» видеоряд из картинок с наложенным звуком.

Но если вам еще только предстоит сделать видеоматериал, стоит учесть следующие рекомендации:

1. По максимуму используйте первые пять секунд объявления

Для пропускаемых прероллов (а мы говорим именно об этом формате) просмотр первых пяти секунд вашего видео неизбежен для пользователя: только потом он сможет нажать на кнопку «пропустить рекламу».

Пример рекламного ролика TrueView In-Stream с кнопкой пропуска рекламы

Поэтому очень важно обозначить объект рекламы в первые пять секунд - это шанс повлиять даже на ту аудиторию, которая не хочет смотреть видео. Причем повлиять бесплатно, так как оплачивается только просмотр всего ролика длиной до 30 секунд.

Google провела исследования для одного из наших клиентов, не использовавшего даже логотип бренда в первые пять секунд видеоролика. Результаты показали полное отсутствие изменений в осведомленности о бренде среди тех, кто просмотрел первые секунды ролика и нажал «пропустить рекламу», и тех, кто его не видел.

2. Не увлекайтесь креативом

Вы можете вложиться в ролик «как следует» - сделать из него полноценный маленький фильм с сюжетом и спецэффектами. Но от этого не будет никакого толку, если вы забудете о главной цели кампании - сделать так, чтобы как можно больше людей запомнили ваш бренд и ваш продукт.

В рекламе есть понятие «образ-вампир» - яркая, запоминающаяся картинка, которая абсолютно не ассоциируется с вашим брендом или продуктом. Избегайте таких бесполезных образов и идей, следуйте предыдущему совету и не забудьте включить в ролик логотип и изображение или упоминание объекта, который рекламируете.

3. «Не затягивайте с этим»

Вполне возможно, что объяснить все преимущества вашего продукта не удастся за 15?20 секунд видеоролика. По данным и Google, и «Яндекса» именно такова оптимальная длина рекламного видео, хотя многие рекламодатели до сих пор предпочитают классические 30 секунд. Как уже говорилось, продолжительность рекламного ролика в нашем случае вообще не ограничена.

Учтите, что за просмотр вы заплатите только при условии просмотра пользователем всего ролика целиком, если он короче 30 секунд, или при просмотре первых 30 секунд, если ролик длиннее. Отсюда можно сделать вывод: продолжительность видео до 30 секунд дает гарантию, что вы заплатите за полноценный, а не частичный просмотр ролика пользователем. И помните простую истину - чем короче ролик, тем больше вероятность, что его досмотрят до конца.

Бюджет и сроки

Нужно понимать, что рекламная видеокампания с одним роликом без перспектив появления других - это по умолчанию флайт, то есть краткосрочное размещение. Согласно полученной от сотрудников Google информации, оптимальный срок видеокампании - две недели. В дальнейшем качество аудитории ухудшается, а цена за просмотр растет.

Причины объяснимы: все меньшее количество людей не нажимает кнопку «Пропустить рекламу» на вашем видеоролике, а системе приходится добывать все более дорогие контакты с аудиторией, ведь ресурс дешевых контактов уже исчерпан.

Стоимость контакта с аудиторией в YouTube несоизмеримо меньше стоимости контакта для телевизионной рекламы и сопоставима (хотя иногда гораздо меньше) со стоимостью рекламы в контекстно-медийной сети (КМС) Google. Цена за просмотр для Москвы и области не достигает и 1,5 рублей, для регионов в нашей практике она ниже одного рубля, и это скорее предельные значения - часть трафика все равно обойдется вам гораздо дешевле.

Здесь мы подходим к животрепещущему вопросу: сколько же денег нужно потратить на видеокампанию, «чтобы жахнуло». Да, в принципе, неважно. Единственное ограничение для бюджета - это ваши финансовые возможности. А главное правило для бюджетирования видеокампании - соблюдать пропорцию между выбранной аудиторией и размером бюджета.

Что это значит на практике. Допустим, вы запустите кампанию на всю имеющуюся в России аудиторию, располагая 100 тысяч рублей, - и просто «размажете» свои деньги по огромной аудитории. Кампания честно отработает, свои просмотры вы получите, но они будут распределены по стране настолько тонким слоем, что эффект вы вряд ли заметите.

В данном случае лучше нацелиться на какой-нибудь конкретный регион или даже его часть, а для таргетинга выбрать какую-нибудь из доступных аудиторий по соответствующим вашей деятельности интересам или темам, близких к объекту рекламирования.

Однако слишком много денег - тоже нехорошо. Если вы заложите большой бюджет на ограниченную аудиторию, а цена за просмотр у вас строго ограничена медиапланом, реализовать бюджет будет трудно. Придется либо пересмотреть взгляды на выбранные аудитории, либо увеличить предел цены за просмотр.

Вычислить емкость аудитории, не будучи специалистом, сложно, однако хотя бы прикинуть ее вы можете. Допустим, если в городе живет 500 тысяч человек, вы ограничиваете количество просмотров в неделю до двух на пользователя, ставите срок кампании в две недели и знаете, что просмотр обойдется вам примерно в 80 копеек. Бессмысленно закладывать на такую кампанию четыре миллиона: с подобными ограничениями вы их просто не истратите.

Это самый простой пример прогноза без учета особых таргетингов. Для получения более продвинутых расчетов лучше обращаться к специалистам, заранее прикинув, какой объем средств вы готовы выделить, - вам предложат оптимальные варианты.

Настройка и запуск

Я не буду заострять внимание на технических моментах настройки видеокампании, так как подробные инструкции есть в справочных материалах Google. Однако нельзя не отметить, что главное - правильно выбрать целевую аудиторию и грамотно настроить таргетинг.

Имейте в виду, что на данный момент для видеокампаний нет такой опции, как «Только назначение ставок», позволяющей корректировать ставки для определенных таргетингов без сужения охвата. Поэтому, если вы хотите показывать ролики определенной аудитории, но в рамках этой аудитории выделить более целевые для вас группы пользователей, - вам придется несколько раз скопировать свою видеокампанию и настроить таргетинг только на этих людей, а потом назначить для них другие ставки. Соответственно, эти аудитории нужно будет исключить из исходной кампании.

Стоит отметить, что для видеокампаний доступна опция ограничения по показам и просмотрам на уникального пользователя. Не пренебрегайте этой возможностью - так ваша реклама будет гораздо медленнее приедаться зрителю. Если у вас есть несколько роликов, можете запустить их параллельно или последовательно, чтобы не надоедать людям одним и тем же креативом.

Не забывайте про ремаркетинг. Про оба ремаркетинга. Покажите ролик тем, кто заходил на ваш сайт, а потом покажите всем, кто посмотрел ваш ролик, свою рекламу на поиске - и это не конечный список доступных таргетингов:

Доступные для сбора списков ремакертинга группы пользователей

Отслеживание эффективности

На этом этапе появятся проблемы. Эффективность видеорекламы сложно оценивать. Как и эффективность любой медийной рекламы, даже простейших графических баннеров, которые вы наверняка не раз выпускали в свободное плавание по контекстно-медийной сети Google.

Ни в коем случае нельзя ее сравнивать с поисковой рекламой. Разумеется, эффективность видео будет гораздо ниже. Но не стоит ее сравнивать и с рекламой в контекстно-медийной сети - хотя работают они по схожему принципу, различия все-таки есть.

Что важно помнить:

• Не стоит ориентироваться на клики. Они, конечно, будут, но CTR будет ничтожным, менее 0,5%. Поэтому, если хотите получить от видеокампании много трафика на сайт, вам лучше немедленно передумать.
• Не стоит ориентироваться на конверсии. Можно настроить их отслеживание, они даже могут случиться, но, если вы сейчас не рассматриваете их как приятный бонус к видеокампании, вам лучше опять же передумать.
• Параметры, которые вы увидите в YouTube Analytics, интересны больше не для оценки эффективности вашей рекламной кампании, а для оценки качества вашего ролика.

Поэтому на данный момент ориентироваться можно только на VTR - коэффициент просмотров. Этот показатель можно назвать аналогом CTR для текстовых объявлений (хотя, как вы помните, у видеообъявлений будет и свой CTR). Проблема в том, что никаких однозначно эффективных или неэффективных значений для этого показателя обозначить нельзя, так как он, как правило, колеблется в районе 20?30%.

Результаты масштабной видеокампании за все время работы: клики, просмотры, VTR и CTR

Если такая оценка вас не устроит, можно взять грех на душу и сравнить показатели видеокампаний с показателями КМС, а конкретно - цену клика и просмотра, условно назвав ее ценой контакта с аудиторией. При этом вы должны осознавать всю «искусственность» подобного сравнения.

Но если вдруг вы - крупный рекламодатель с бюджетом на видеорекламу от 50?000 рублей в день и кампанией сроком минимум на неделю, вам будут доступны более серьезные показатели. Google бесплатно сделает для вас маркетинговые исследования Brand Lift и Brand Interest (для последнего нужно минимум две недели сбора статистики), которые покажут, как меняется интерес и осведомленность о вашем бренде среди аудитории YouTube и поиска Google.

Бонус

Для видео-рекламодателей в YouTube доступны так называемые Bumper Ads. Это коротенькие «нарезки лучших моментов» из длинных видеороликов, показы которых по завершении рекламной кампании могут помочь поддержать ее эффект до запуска нового креатива.