Вывод приложения Guild of Heroes в топ-5 Google Play - опыт компании Zorka.mobi
Менеджер по развитию бизнеса агентства мобильного маркетинга Zorka.Mobi Максим Ивин поделился опытом по выводу игрового приложения Guild of Heroes в топ Google Play.
Поделюсь свежим кейсом по выводу приложения в топ категории. Ключевое слово «свежий», так как в сфере диджитал и, в частности, в мобайле любая собранная информация быстро теряет свою актуальность, и накопить ее впрок едва ли представляется возможным. Так как всех интересует настоящее положение вещей, я охотно раскрою реальные цифры по выводу приложения в топ категории RPG в России, а также расскажу, стоит ли игра свеч.
Эта информация представляет ценность еще и потому, что рекламодатели зачастую не любят делиться своими успехами и промахами - как правило, самые интересные цифры всегда скрываются. Нам же разрешили рассказать практически все - разве что заработок рекламодателя останется тайной.
Исходные данные пуш-кампании
Бюджет был равен $63 тысячам - за эти деньги нам нужно было сделать 60 тысяч установок. Срок кампании был ограничен 14 днями.
Требования к качеству трафика - RR* D1 35% и RR D2 20%. Скажем сразу, что на протяжении всего времени мы шли выше этих показателей: тут, конечно, и продукт качественный, и наша экспертиза тоже сыграла свою роль. Ставка в $1,05 была определена путем тестов во время летних кампаний.
* RR (Retention Rate) - важный маркетинговый показатель, который отражает численную оценку уровня удержания пользователей.
Incent-трафик* или мотивированный трафик - это трафик, который формируется за счет прямой мотивации пользователя сделать установку приложения. Самый популярный вид такого трафика - это зачисление денег на счет мобильного телефона за установку приложения.
Многим может показаться, что сумма бюджета немаленькая, и ведь это плата лишь за вывод в категорию. Так вот, такая сумма - это результат того, что рекламодатель решил выходить в топ на качественном трафике, и мы, в свою очередь, в этом решении его поддержали.
Почему именно качественный трафик
Все понимают, что в топ стора стремятся за органикой. Однако стоит отметить, что из-за возросшей в течение последних четырех лет конкуренции в сторе (число пользователей не увеличивается так быстро, как растет количество загружаемых приложений), органика из топа будет уступать в качестве поисковой органике. Под последним понимается трафик, который вы получаете ежедневно в небольших объемах - этот трафик является целевым, и вы действительно можете рассчитывать на лояльных пользователей. А попадая в топ, вы получаете установки от пользователей, которые выбирают ваш продукт скорее из любопытства.
По этой причине делать ставку только на органику очень рискованно, а вывод в топ на incent-трафике и вовсе может оказаться провальным.
Короткий расчет: берем 60 тысяч установок, умножаем это число на ставку хорошего трафика равную $1,05 - получаем $63 тысячи. Из приведенных пользователей в игре останется всего 18-20% - получается, цена за одного настоящего, играющего пользователя равна $5,83. При этом, если воспользоваться incent-трафиком, ставка CPI будет равна примерно $0,3 и стоимость выхода в топ уменьшится до $18 тысяч. Но, вместе с тем, ожидать, что кто-то из мотивированных пользователей останется играть, также не приходится. Из всех мотивированных установок в игре, по самым лояльным подсчетам, останется 3% игроков. С таким retention один пользователь обойдется вам в $10.
Используя и первый и второй методы, вы получите одинаковое количество органики. Только если для incent-кампании органика - это «спасательный круг для утопающего», то для качественной кампании органика - это «вишенка на торте». Огромным плюсом качественной кампании является то, что вы еще получаете 20% вирального трафика, а вот от incent-трафика такого не дождешься. Там все за деньги.
Под виральным трафиком подразумевается дополнительный органический, который появляется вследствие того, что пользователи делятся впечатлениями от игры и рекомендуют ее установить своим друзьям и знакомым.
Получается, что от цены качественного инсталла в $1,05 мы можем отнять еще 20% (цифра предоставлена рекламодателем), так как виральный трафик не появился из ниоткуда, а является прямым следствием нашей рекламной кампании. Это, конечно, грубый подсчет, но с учетом вирального трафика CPI, обошелся рекламодателю в $0,84. Это еще один аргумент в пользу качественной кампании.
В начале рассказа упоминалось о быстро меняющейся информации в мобайле. Так, на февраль 2016 года $63 тысяч было бы достаточно для того, чтобы выйти в топ-15 по играм на RU. У нас был подобный кейс. Спустя 8 месяцев этих денег хватило только на вывод в топ категории. Так что, если вы читаете эту статью спустя год после ее публикации, она, скорее всего, уже потеряла актуальность.
Ранее, работая с этим офером на софт лончах, мы использовали только myTarget, однако на время пуша одного источника, на наш взгляд, могло не хватить. Нужно было ежедневно приводить по 6 тысяч установок. Напоминаем, наша ставка равнялась $1,05.
Поэтому мы также подключили Facebook, Google, сообщества во «Вконтакте», Fyber, Tapcore и другие DSP-сети.
Таблица формата «Ожидание vs. Реальность»
Вышло так, что старый добрый myTarget обошел всех: и по качеству, и по объему. Из 100% трафика - 81% пришелся на него.
Очевидно, сообщества во «Вконтакте», Facebook и Google не вписывались в ставку. А Fyber, Tapcore и другие DSP-сети не дали объема по такой цене.
Ход кампании
Можно сказать, что начало было, мягко говоря, неважным (это показано на графике), так как ранее мы работали с этой игрой только на целевую аудиторию, а перед пушем на широкую мы рассчитывали совсем на другие цифры по CTR, CR (даже с понижающими коэффициентами).
Поэтому первая неделя была непростой. Далее мы изменили креативы, таргетинги, поменяли приоритеты в источниках и, в конце концов, получили желаемый результат.
Результаты
Всего за кампанию мы привели 63 694 установки. Важный показатель качества трафика, который заключался в прохождении «Tutorial end», был на отметке 80%; показатель вовлеченности пользователя в игру «First enter to town», который достигается примерно через десять минут игрового времени, составил 67,62%. Показатели RR D1, D2 и D7 составили 41,73%, 29,87% и 18,5% соответственно. Это значительно выше того, что заявлялось в требованиях рекламодателя.
Об используемых креативах
Привычные и уже замыленные для нас картинки с магическими заклинаниями, монстрами, подземельями и прочим показали плохой CTR. Безусловно, все перечисленное есть в игре, но уже потом. А в начале вы - простой парень в рубахе на фоне подсолнухов и соломенных крыш. И именно поэтому такой скриншот из игры с текстом «от простого крестьянина до князя» был с самым высоким CTR.
Результаты в Google Play
График рейтинга по скачиваниям: желтая линия - это положение Top RPG, красная - Top Games, синяя - Top Overall.
Картинка на память из Google Play
Выводы
- Вывод в топ выгодно делать качественным трафиком.
- Органика органике - рознь (поисковая органика, которую вы получаете ежедневно в небольших объемах отличается от той, которая придет, когда вы будете находиться в топе).
- Креативы с учетом национальных особенностей работают лучше.
Исходя из нашего опыта проведения пуш-кампаний, и, в частности, этой кампании, мы бы хотели поделиться с вами рядом рекомендаций, которые могут помочь вам с выводом вашего приложения в топ.
Рекомендации
- Необходимо большее количество исходников для креативов. Конкретно для этого кейса были использованы персонажи, оружие, броня (как правило, креативы, которые разрабатывают медиабайеры имеют больший CTR, нежели медийные креативы рекламодателей).
- Стоит использовать промо-ивенты и наборы для новичка в период пуша. Так как ваша задача увлечь не только целевую аудиторию, но и тех, кто пришел во время пуша, им можно помочь внутриигровой валютой или амуницией. Под такую задачу можно делать отдельные трекинг ссылки и подходы в креативах. Это также поможет вовлечь тех, кто уже видел рекламу этой игры, но почему то ее не установил.
- Рекомендация от Капитана Очевидность: на период пуша нужна подушка безопасности по бюджету.
