Из телевизора в интернет: как тысячи россиян получили «сигалограммы» от Стивена Сигала

Креативный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Re:evolution Иван Сиденко рассказал vc.ru об эффективных механиках в digital-кампаниях на примере проекта со Стивеном Сигалом от «МегаФона».

Конец года - потребительский рай. Один из немногих периодов, когда люди не жалеют свои кошельки. Они закупаются так, словно завтра никогда не наступит. В декабре рекламодатели инвестируют миллионы, перекрикивая друг друга в борьбе за сердца целевой аудитории. Выделиться на фоне громких слоганов, красочных обещаний крайне сложно. Но Стивену Сигалу и не такое под силу. В праздники россияне посвятили более 40 тысяч часов активации «МегаФона» с участием мастера айкидо.

Новый год - время активного присутствия потребителя в информационном поле. Когда целевая аудитория пребывает в самобытном состоянии (смеси праздника, стресса, ожидания отдыха, бытовых хлопот), она открыта к эмоциональному взаимодействию с брендированной коммуникацией.

Успешные проекты запоминаются и продолжают влиять на выбор потребителей даже в следующем году. Аудитория нашего клиента «МегаФон» - вся страна. Поэтому реклама должна быть понятной и простой, с точки зрения порога вовлечения, но, тем не менее, оригинальной.

В 2016 году Стивен Сигал стал лицом рекламных кампаний «МегаФона». Он является одним из кумиров нескольких поколений россиян. Внимание федеральных медиа к его персоне сделали Стивена Сигала героем настоящего времени.

При создании рекламы у нас не было доступа к уникальному контенту со знаменитым актером, поэтому мы должны были сделать невозможное - взять телевизионный рекламный ролик, переосмыслить его и создать оригинальный digital-проект. С точки зрения бренда - это возможность получить дополнительный большой охват при сравнительно низких инвестициях (нет небходимости создавать дорогостоящий продакшн или использовать много медийных размещений).

Интернет-коммуникации позволяют продлить жизнь телевизионному контенту. Одни компании перемонтируют ролики, тем самым создавая YouTube-квесты, другие превращают слоганы в мемы, третьи - проводят творческие конкурсы в соцсетях.

Ранее у нас уже был положительный опыт использования ТВ-селебрити в digital-коммуникациях, когда фраза Дмитрия Дюжева «Вот это поворот», сказанная в рекламе «МегаФона», стала слоганом спецпроекта на Coub. В случае со Стивеном Сигалом хотелось придумать совершенно новый формат единения аудитории со звездой. Мы назвали его «сигалограмма».

Какое действие объединяет миллионов россиян на новогодние праздники? Статистика «МегаФона» красноречиво свидетельствует - это поздравления. Стивен Сигал стал частью этого феномена. В канун Нового года «МегаФон» дал возможность россиянам отправить друг другу «сигалограмму» - персонализированное поздравление от Стивена Сигала. Давид Машашвили руководитель по интернет-маркетингу компании «МегаФон»

Использование очень узнаваемого селебрити в интерактивной коммуникации крайне положительно сказалось на вирусном эффекте проекта. В данном случае интересно, что кампания на ТВ выступает как бы общим инструментом построения знания, а далее интерактивный проект это знание укрепляет. Порадовало, что две трети всех «сигалограмм» было отправлено пользователями с мобильных устройств.

Почему многие digital-проекты в России красивые, но совершенно не интересны аудитории? Да просто зачастую красотой сложно пользоваться: элементы дизайна не помогают потребителю достичь цели, а, напротив, раздражают и пугают его. Время, проведенное на подобных сайтах, невелико. В центре большинства успешных digital-проектов - простая механика, требующая минимальных усилий от потребителя.

Пример механики новогоднего проекта со Стивеном Сигалом:

1. Заходите на промосайт.
2. Пишете поздравление другу.
3. Получаете персональное видеопоздравление от Стивена Сигала.
4. Делитесь поздравлением с друзьями в социальных сетях.

Повторюсь, чем больше ваша целевая аудитория, тем проще должна быть механика. Даже сам дизайн, сообщение и созданный контент должны соответствовать этому правилу. Все сомнения разрушает статистика проекта: средняя длительность сеанса на промосайте - четыре минуты 19 секунд. А общее количество уникальных сеансов - 325 тысяч.

Иногда минимализм в коммуникациях имеет намного больший эффект, чем сложный сторителлинг. В случае «сигалограммы» потребителям было важно получить доступ к образу Стивена Сигала - если не прямым, то косвенным образом. Персонализация - залог успеха подобных проектов. Но, очевидно, Сигал не мог записать такое количество поздравлений. Как же быть?

Мы просмотрели оригинальный рекламный ролик «МегаФона» и увидели в нем идею, которая могла органично продолжить коммуникацию бренда в онлайн. В ролике Стивен «находит общий язык» с сорвиголовами с помощью мобильного телефона. Встроенный переводчик помогает передать информацию с «сигаловского» на русский. Этот прием идеально сочетался с механикой новогодних поздравлений:

1. Потребители создавали оригинальные текстовые поздравления.
2. Стивен в кадре проговаривал их на «сигаловском» языке.
3. Робот озвучивал сообщения.

Просто, доступно и понятно. Главное, что получатель поздравления видел в центре ролика Стивена Сигала - на него это производило большое впечатление. Это подтверждает статистика: каждый третий участник кампании пришел после публикаций авторов «сигалограмм» в социальных сетях.

Модерация - важнейший элемент реализации контентных digital-кампаний. Сколько уже было скандальных примеров, когда потребители получали полную свободу над созданием брендированного контента и злоупотребляли нецензурной лексикой, троллингом и так далее.

Для того, чтобы защитить бренд от репутационных потерь, необходимо вводить модерацию. В нашем случае поздравления проверялись модераторами в режиме реального времени. Фронтэнд проекта выступал в роли увлекательного фасада для целевой аудитории, а бэкэнд был рабочим инструментом для менеджеров. Так, три модератора круглосуточно обрабатывали текст поздравлений и не утверждали оскорбительный контент, нецензурную лексику и многое другое.

Для облегчения работы команды модераторов рекомендуем в подобных проектах формировать стоп-лист слов, которые система по умолчанию не будет принимать в публикацию.

Продвижение также не менее важно в подобных «вирусных» кампаниях. Сколько было примеров, когда замечательный креатив оставался незамеченным просто потому, что его авторы «забыли» рассказать о нем аудитории. Они думали, что если креатив оригинальный, он разойдется без медийных инвестиций. Это не так. Даже самым популярным вирусным проектам необходимо медийное покрытие на раннем этапе. В нашем случае это был посев через популярные паблики.

Текстово-графический контент, используемый в посеве, позволил проинформировать аудиторию о кампании. А имиджевый вес пабликов, выбранных в медиаплане, обеспечил доверие между рекламой и потребителями. Вышеупомянутый вирусный эффект был достигнут уже позже за счет шеров аудитории в социальных сетях и молве.

Рейтинг топовых сигалограмм (по переходам):

• Ницше был нигилистом.
• Двенадцать носков как двенадцать месяцев - нету похожих.
• Сыгендык, привези кумыс.

Результаты проекта

• Общее количество сеансов: 325 875.
• Средняя длительность сеанса: 00:04:19.
• Количество страниц за сеанс: 3,87.
• Общее количество часов проекта: 40 000+.

Выводы

1. Механика рекламных активаций должна быть предельно простой. У потребителей просто нет времени сидеть и вычитывать правила, разбираться со множеством деталей проектов.
2. В digital-кампаниях можно эффективно использовать ТВ-контент. Не оригинально созданный под интернет, а адаптированный.
3. Привычные проекты (поздравления) обладают большим вирусным потенциалом.
4. Не обязательно создавать rocket science проекты для выделения в информационном шуме и вовлечения потребителей.
5. Модерация спасет мир. Оставите пользовательский контент на самотек - получите неприятный результат, промодерируете - положительный эффект.