Почему бесплатные идеи обходятся так дорого
Один из наиболее известных рекламистов страны и основатель креативного агентства «МастерУм» Алексей Иванов написал для vc.ru о том, почему так важно уделять большое внимание содержанию рекламы. И о том, почему не стоит пытаться найти его в «бесплатных идеях».
Цифры, цифры, цифры
Небольшая зарисовка из жизни. Совсем недавно нашему агентству (А) для создания ролика потребовалось нанять студию анимационного кино. Вот фрагмент типичного диалога с одним из потенциальных подрядчиков (П).
А: Скажите, от каких факторов зависит эффективность ролика?
П: Ну, факторов здесь много. Влияет буквально все. Большое количество нюансов.
А: Погодите, но ведь не все эти факторы равноценны, так? У каждого из них свой вес. Какие три факторы наиболее весомы?
П: Успех анимационного ролика на 50% зависит от сценария, на 30% - от мастерства художника и оставшиеся 20% приходятся на закадровый голос, звуковые эффекты и так далее.
А: Понятно, а сколько стоит разработать сценарий для минутного ролика?
П: Нисколько. Если производством будем заниматься мы, то сценарий вы получите бесплатно.
Согласитесь, это довольно странно: успех ролика наполовину зависит от сценария (на самом деле, эта цифра может доходить до 80-90%), а этот самый сценарий вам предлагают написать бесплатно.
Три ингредиента выдающейся кинокартины
Какой контраст с кинематографом, где режиссеры гоняются за хорошими сценариями, словно коршуны за куропатками. Любимая фраза Альфреда Хичкока звучит так: «Чтобы сделать великий фильм, необходимы три вещи - сценарий, сценарий и еще раз сценарий».
Как вы думаете, почему все лучшие, всенародно любимые фильмы Эльдара Рязанова были сняты до 1991 года?
Я приставал с этим вопросом ко многим высоколобым людям с учеными степенями и званиями. Наиболее частый ответ: «Наверное, это как-то связано с развалом Советского Союза». Но уважаемый читатель уже догадался, что основная причина лежит совсем в другой плоскости.
В 1987 году Эльдар Александрович снял «Забытую мелодию для флейты». Это был последний фильм, где соавтором сценария выступил многолетний партнер Рязанова - Эмиль Брагинский. Потом Брагинского не стало. И в каком-то смысле «закончился» и Рязанов. В постсоветское время никаких ярких картин у великого кинорежиссера уже не родилось.
Это лишь один наглядный пример, который показывает исключительную важность вклада сценария в успех фильма.
Но в бизнесе, к сожалению, бесплатные идеи - это распространенная практика. Так поступают не только студии видеопроизводства, но и типографии. Вы заказываете тираж, а макет листовки, брошюры, визитки полиграфисты делают бесплатно.
В результате вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы - продающее содержание.
Без наживки нет улова
Проведем аналогию с рыбацким делом. Представьте на минутку, что вы купили длинную телескопическую удочку, невидимую и одновременно прочную леску, чувствительный поплавок.
Забросили удочку в озеро. Но клева-то нет - ведь вы ловите на голый крючок. Может, какой-нибудь шальной толстолобик и бросится на стальное жало от голода. Но лучше на это все-таки не рассчитывать и не выезжать на рыбалку без аппетитной наживки.
Содержание рекламы важнее формы
Могут ли дизайнеры, полиграфисты, аниматоры разработать информационную наживку, на которую «ловятся» клиенты? Нет. Это не их зона компетентности. Они, к сожалению, вообще не по этой части.
Глубоко влезать в бизнес клиента, внимательно изучать, как покупают товар или услугу, разбираться, почему люди оказывают предпочтение бренду клиента и так далее - всем этим ребята без опыта личных продаж заниматься не любят и не умеют.
Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама или нет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказывать хоть у Лебедева, проморолик снимать в Голливуде со Спилбергом, брошюры печатать у Царя небесного, а на размещение рекламы потратить миллион долларов - толку не будет.
Деньги, деньги, деньги
Нужен маркетинговый скелет, который и обеспечит продажи. Все остальные факторы - это мультипликаторы. Если умножаете на ноль, то в итоге все равно получите ноль.
Не важно, нужна ли вам листовка, видеоролик или полноценная рекламная кампания. Продающее содержание - это база, фундамент. Оно первично и едино для всех рекламных и маркетинговых материалов. Без него даже простую визитку нельзя сделать правильно.
Маркетинговый скелет легендарной рекламы
Приведу несколько примеров. Вот что составляло маркетинговую начинку, например, для классической рекламы Volkswagen Beetle в момент запуска автомобиля на американский рынок:
- Экономичный двигатель: расход - всего 8,7 литра на 100 км (не забывайте, это конец 50-х годов 20 века).
- Объем моторного масла - всего 2,5 литра вместо привычных пяти.
- Антифриз не требуется. Поскольку в автомобиле используется воздушное охлаждение двигателя.
- Пробег на одном комплекте шин составляет более 60 тысяч километров.
- Маленькие размеры машинки позволяют втиснуться в узкую лазейку при парковке.
- Небольшие габариты - дешевая страховка.
- Возможность в любой момент обменять старый автомобиль на новый.
Имея под рукой такой список впечатляющих выгод, создать продающую рекламу уже несложно. Вот это классическое объявление.
Кстати, любопытные и малоизвестные факты. Эта крохотная машинка была создана всего за десять месяцев по заказу Адольфа Гитлера известным немецким конструктором Фердинандом Порше (основателем компании Porsche AG).
Помимо автомобилей во время Второй мировой войны компания занималась и созданием бронетанковой техники. За сотрудничество с нацистами в 1945 году главного конструктора посадили в тюрьму, где он провел 22 месяца. А когда освободился, то пообещал снимать шляпу перед каждым встреченным им «жуком». Но «насекомых» оказалось так много, что конструктор пришел домой с непокрытой головой.
Следующий пример из собственной практики. Вот маркетинговый скелет, который мы разработали для одного из наших клиентов, который занимается производством модульных лестниц. Взгляните, как выглядело сравнение рекламируемого объекта с конкурентом из сегмента деревянных лестниц.
На основе этой таблицы были созданы буклеты для дилеров, а также листовки, визитные карточки, макеты билбордов, посадочные страницы сайта и пособия для продавцов в регионах. Все эти многочисленные материалы объединяла единая продающая идея и одна и та же информационная «наживка».
Любая кухарка может управлять государством
Если у вас есть хорошая маркетинговая основа, то добротную рекламу смогут написать даже ваши секретарша или водитель.
Как правило, такое продающее содержание разрабатывается на годы. Имея в своем активе лишь один продающий материал, все остальные рекламные инструменты создать уже на порядок легче, проще и дешевле.
Но в том-то и дело, что подавляющее большинство рекламных объявлений, которые нас окружают, маркетинговым каркасом не обладают. И такая реклама не работает.
В чем польза рекламы, которая не работает
Прелесть ситуации в том, что ваши конкуренты, скорее всего, уверены в неэффективности рекламы как таковой. И хорошо, потому что чем больше людей будут так считать, тем большее преимущество вы получите.
Направьте основные свои усилия на создание продающего содержания. На поиск причин, почему клиенту стоит приобрести ваши товары или услуги. На подготовку четких и убедительных ответов на типовые вопросы, которые возникают или могут возникнуть в голове у ваших покупателей.
Только не отдавайте эту работу на аутсорсинг киностудиям, типографиям, газетам и журналам. Особенно, если подрядчики будут предлагать сделать макет объявления или сценарий ролика бесплатно. Эта работа слишком важна и непосредственно влияет на жизнеспособность вашего бизнеса.
Только тогда ваша реклама волшебным образом преобразится. Станет другой. Это будет та же листовка, тот же видеоролик, тот же баннер. Только теперь они будут работать. Приводить новых клиентов, выигрывать тендеры, приносить выгодные заказы, другими словами - генерировать прибыль.
Фильм, фильм, фильм
Кстати, возвращаясь к началу статьи, могу сказать, что продающее «мясо» и сценарий для ролика мы написали сами. В результате получилась работа, которой мы гордимся.
Видеосюжет на тему «Почему дорогие материалы удешевляют строительство и другие лайфхаки» идет более четырех минут. Но при этом он смотрится на одном дыхании, даже если к строительству вы не имеете никакого отношения.
Сможете ли вы теперь сами определить, как выглядел маркетинговый скелет этого учебно-просветительского фильма?
