Как изменилось продвижение российских медклиник в 2016 (отчет)
Компания Calltouch опубликовала аналитический отчет о рекламных технологиях, которые использовали частные медклиники России для продвижения в 2016 году. SEO и контекст в дамках, за ними - автоматизация и видеомаркетинг.
Как и в 2015 году, медицинские клиники делали ставку на связку классических маркетинговых инструментов: контекстную и медийную рекламу, SEO и реферальный маркетинг. Главные тенденции и новинки 2016 года: рост интереса к видеомаркетингу, максимально узкий таргетинг и новаторские решения по автоматизации обработки обращений в клиники.
По словам ведущего менеджера «Яндекса» по работе с ключевыми клиентами Нугзара Перанидзе, в медицинском интернет-маркетинге сформировались следующие точки роста:
- Развитие мобильной среды. Около 48% запросов по медицинским услугам приходят с мобильных устройств. При этом в 98% случаев пользователи начинают и завершают конверсионное действие на одном устройстве.
- Рост интереса к рекламной сети «Яндекса». Цена за клик в РСЯ в сентябре 2016 года варьировалась от 209,31 руб. (наркология/таксология) до 34,26 руб за клик (диетология). По различным тематикам цена за год выросла с 5% до 20%.
- Увеличение трафика в регионах. 48% запросов на медицинские услуги приходится на региональные города-миллионники.
Кроме того, частные медицинские клиники осознали важность систем сквозной аналитики для оптимизации продаж, а видеоконтента - дляnbsp; усиления бренда. Во втором случае YouTube выступает абсолютным фаворитом российских (и в особенности - столичных) компаний.
«У нас есть основные задачи - повышение узнаваемости и лояльности к бренду. На мой взгляд, основная проблема видеорекламы - довольно сложный продакшен. Но в целом это отличный инструмент и главная новинка года. А если говорить о перфоманс-рекламе, когда нужно генерировать продажи, то тут кардинального ничего не происходит», - Константин Найчуков, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama.ru.
Клиники также интересуются технологиями машинного обучения и нейронными сетями. Последние решают задачу автоматического анализа обращений в компанию. В 2016 году колл-трекинговый сервис Calltouch представил сразу два продукта, основанных на нейросетях, которые тепло приняли медицинские клиники.
Это CalltouchPredict (проводит лингвистический анализ текста звонков) и Calltouch-Антифрод (выявляет подозрительные и спам-звонки). Фродовый трафик возник на волне перехода рекламного рынка на CPA-модель (оплата за результат), а спам-звонки появились с развитием парсинга.
«Если же говорить о рекламном продвижении, тут актуальны уже не аудитории, а искусно собранные сегменты, причем одной рекламной площадки вроде Google, „Яндекса" или Mail.Ru для этого недостаточно, пусть у них и есть все необходимые инструменты. Рынок медицинских клиник по-прежнему мал - это рынок, где клиент приходит преимущественно через звонок, пути которого помогает отслеживать коллтрекинг-сервис», - Евгений Власов, генеральный директор Calltouch.
Еще одно громкое событие на медицинском рынке - запуск «Яндекс. Здоровья». Приложение позволяет записаться на прием онлайн - и значительно облегчает поиск клиники, выбор врача и последующие консультацию и лечение. «Яндекс. Здоровье» бесплатно и для клиник, и для клиентов. Плюс, за счет интеграции с другими сервисами «Яндекса», приложение собирает массу полезных аналитических данных о взаимодействии «врач-пациент». Так, по данным «Яндекса», основная часть клиентов при выборе клиник ориентируется на цены. Однако пользователи услуг стоимостью 3000-3500 рублей больше ориентируются на сильный бренд и местоположение клиник.
