«Избегайте откатов и частицу "не"»

Коммерческий директор Bigpicture.ru Александр Кукса поделился с читателями vc.ru опытом создания региональной типографии в Челябинске. История развития с нуля: от названия и брендинга до найма сотрудников, продвижения и первых успехов.

Когда началась очередная волна кризиса в 2008 году, среди бизнесменов стало популярно слово «диверсификация». Когда у тебя один бизнес, и он в любой момент может почувствовать себя неважно, лучше бы иметь запасной вариант источника дохода.

Я в то время работал в региональном подразделении федеральной строительной компании, основным заказчиком который были «Российские Железные Дороги». А у самой компании постоянно возникали запросы на полиграфию: промобуклеты, чертежи, презентационные материалы и так далее.

И когда на очередном закрытом совещании среди руководства снова встал вопрос о диверсификации, у меня сразу возникла идея создать собственную типографию, которая могла бы обслуживать небольшие нужды строительной организации и обеспечить дополнительный денежный поток.

Почему типография? Потому что, когда мы искали подрядчиков, в голове сформировалось устойчивое мнение, что рынок полиграфии в Челябинске на тот момент представлял из себя следующее:

1. Небольшие копировальные центры.
2. Крупные типографии, оставшиеся со времен распада СССР.
3. Небольшие мастерские, которые занимались в основном производством нишевых продуктов (тампопечать, шелкография и тому подобное).
4. Рекламные агентства полного цикла, которые не имели собственного производства, а просто перезаказывали у первых трех.

И, что самое важное, у всех них практически отсутствовало представление о качественном сервисе.

Если вкратце, небольшие копировальные центры жили за счет проходящего трафика и не осуществляли доставку. Услуги дизайна они также не предоставляли. Крупным типографиям были неинтересны небольшие и средние тиражи, а маленькие мастерские жили на перезаказах, которые формировали агентства.

Самый популярный вопрос, который мы слышали - «У вас макет в кривых?». Что, простите?

Чтобы создать «еще одну типографию», было решено сделать ставку на сервис. Когда твой клиент может заниматься собственным бизнесом, не отвлекаясь на печать визиток, листовок и прочие сопутствующие вопросы. К тому же стало ясно, что никто активно не продвигается через интернет, и никто не пытается разговаривать с заказчиком на одном языке (а вы попробуйте понять, что такое «4+1», «меловка - 300», фальц и бигование).

Итак, гипотеза есть, надо проверять.

Название и брендинг

Сначала предстояло придумать название. Нам нужно было шумно заявить о себе, при этом не тратить много ресурсов на продвижение и быть понятными той аудитории, в которую мы целились - молодые активные бизнесмены.

Долго обсуждали разные креативные идеи, которые должны были правильно нас спозиционировать и сделать акцент на качественном сервисе.

В итоге победил вариант названия - типография «Челябинск». Во-первых, это полезно при поисковой выдаче, название сразу отвечает на вопрос - чем и где мы занимаемся. Вторая полезная «опция», которую мы открыли чуть позже - некоторые заказчики, когда впервые услышали название, чуть приглушенно спрашивали «Вы же от города работаете?», подразумевая, видимо, некие связи с администрацией. Мы улыбались и кивали - «От города и для города!».

Зарегистрировать ее как торговую марку не получилось. После изучения законов стало понятно, что можно зарегистрировать только комплекс: логотип + начертание названия, но само имя - нет. Поэтому мы решили с этим не мучаться, а просто продвигать бренд в надежде, что быстро не скопируют.

Следующий важный момент - внешний вид и дизайн. Так как мы собирались позиционировать типографию как сервис, важно было дать понять, что мы понимаем, что делаем. Для этого нужен был яркий понятный образ, который на тот момент отвечал современным стандартам дизайна.

И мы заказали разработку логотипа в студии дизайна Apriori. Они одни из немногих делали действительно хороший дизайн-продукт.

Впоследствии сотрудничество с ними принесло свои плоды - ребята делали дизайн и брендинг для крупных клиентов, а за печатной продукцией отправляли к нам. Например, они же привели к нам достаточно статусного клиента - ресторан «Сицилия», который активно посещала городская администрация.

Удобство, сервис, коммуникации

Время - деньги. Те, кто работал и работает в регионах, знают, что люди там любят звонить. По любому вопросу - так «надежнее». С другой стороны, все макеты пересылают по электронной почте, которую нужно по телефону продиктовать («"эс" как доллар, "я" перевернутое» - вот это все).

Важно было не оборвать в этот момент коммуникацию. Одна неправильная буква в почтовом адресе, записанном под диктовку, и мы никогда не получим макет. А значит, потеряем клиента. И тогда я решил сделать основной домен в виде номер телефона - 2453656.ru, а почтовые адреса менеджеров в виде их внутренних номеров: [email protected]. Представьте, как вы произносите это по телефону. Легко и удобно.

Так клиент запомнил и наш номер, и наш почтовый адрес, и внутренний номер менеджера.

Чтобы снизить риск от потери номера, был куплен второй домен (что-то вроде tchel.ru), однако возможности SIP-телефонии на тот момент были нами изучены, и стало понятно, что номер мы не потеряем даже при переезде на другой адрес. Договор заключали с компанией «Синтерра» - одни из немногих, кто был на передовой ИТ-решений на тот момент.

Кроме почты и телефона использовались и другие средства коммуникации - еще полуживая (на тот момент) ICQ и личные сообщения в соцсетях. Они приносили от трех до пяти заказов в месяц, но не требовали особых затрат. Все каналы были замкнуты на администраторе типографии, который вносил их в CRM и распределял среди менеджеров.

Следующим шагом было перевести печатную терминологию на язык решения проблем. Да, в бизнесе нет мелочей, но когда ты занимаешься бизнесом, очень важно, чтобы с тобой общались на одном языке. Но при этом вникать в специфику чужого производства не очень хочется.

Мы сделали фотографии каждого вида продукции и подробно описали, что это такое. С одной стороны это решало SEO-задачи, а с другой - мы просто позволили заказчику увидеть нужный продукт и понять, что ему нужно.

Целью было убедить клиента, что он может не думать, что такое визитки на обычной или дизайнерской бумаге, не вспоминать мучительно, чем отличается евро-буклет от обычного, надо ли ему делать сшивку на пружинке или термоклее и стоит ли заказывать биговку.

Это решение было внедрено как на уровне людей, готовых подробно ответить на любой вопрос, так и в виде формы онлайн-заказа на сайте. Это же решение мы продвигали через соцсети, где менеджеры ловили заказы и отвечали на вопросы.

Кстати, любопытно, какой ответ был самым популярным, когда менеджер в течение 10-15 минут после поступления заявки через сайт перезванивал клиенту - «Ого, у вас форма на сайте работает!». Люди заполняли и удивлялись, что им отвечают.

Мы обеспечивали полный цикл работ: делали макеты и логотипы, печатали цифру, офсет, делали тиснение и широкоформатную печать, в сущности забрав на себя часть задач рекламных агентств.

Такой подход позволил быстро завоевать лояльность клиентов, и если на этапе старта это было вопросом выживания, то впоследствии потребовалась некоторая фокусировка на услугах. Важно было выделить высокомаржинальные и откинуть те, что приносили заказы, но не приносили доход.

На удивление, грамотный отказ выполнить работу вкупе с рекомендацией хорошего подрядчика работал также нам в плюс - клиенты получали нужную услугу, сохраняя теплое отношение к нам.

Продвижение

Основной задачей было сформировать хороший органический трафик, но при этом показать себя максимально современными и клиентоориентированными. Поэтому мы понемногу заигрывали со всеми инструментами, сделав ставку на привычное SEO и контент, но при этом активно задействовали соцсети.

Динамически обновляемая главная страница, на которой мы публиковали новости и анонсы спецпредложений, а потом дублировали их в соцсети (Twitter и «ВКонтакте»), позволяла очень быстро выходить в топ в поисковой выдаче (тогда алгоритмы Google и «Яндекса» учились обрабатывать соцсети, и трафик из них считали важным показателем).

В соцсетях наши клиенты тоже часто публиковали статусы, а мы их ретвитили

Развлекательный контент также был востребован

Все это позволяло быть на виду у целевой аудитории, а для продвижения на рынке услуг это важно.

Кроме этого, мы часто инициировали собственные проекты, например, календарь «Челябинск с высоты». Поднимались на крыши с фотографом, покупали снимки у блогеров и руферов, а потом выпускали красивые календари, рассылали их разным клиентам и публиковали его на сайтах.

Когда на вокзале загорелся состав с бромом, мы купили газировку и сделали свой напиток - Антибром.

Кроме того, мы использовали все возможные каналы продвижения - от самых новых до самых устаревших на тот момент (начиная от новомодных анкет Google, заканчивая отзывами на форумах). Везде вносили информацию о нашей организации, указывали подробные данные, включая, например, время работы в Google Maps. Это позволило в кратчайшие сроки встать в выдаче очень высоко - мы были информативны и полезны. Кстати, из Google My Business мне до сих пор приходят отчеты. Новый владелец бизнеса так не поменял контактные данные.

Сообщество «ВКонтакте», кстати, «живет» и по сей день, как и страница в Twitter. А вот контекстную рекламу не использовали совсем. Решили не играть на этом поле, о чем я нисколько не жалею до сих пор.

Автоматизация и «облака»

Все, что может быть автоматизировано - должно быть автоматизировано. Это экономит ресурсы и время, а значит, деньги.

Мы не до конца понимали, что такое автоматизация CRM и «облака». Однако старались все процессы сделать максимально удобными и автоматическими. Например, после получения заявки на почту, клиенту уходил ответ, что его заявка получена и в ближайшее время он получит подробный расчет. Письмо было подписано именем администратора. Самое главное то, что клиент чувствовал, что ему уже уделяют внимание.

Придумывали собственные алгоритмы работы. Например, дизайнеру, сидящему в соседней комнате, не надо было идти или звонить печатникам. Письмо с макетом и параметрами после утверждения у заказчика тут же попадало к нему. Максимум заказов передавалось в электронном виде. Исключения составляли тяжелые макеты.

Кроме того, все версии макетов хранились на общем сервере, при этом был четкий свод правил хранения: Папка с именем клиента - Проект - Название файла в виде «проект_дата_итерация_тип». Это позволяло быстро откатить изменения и восстановить хронологию.

Ну и, конечно, CRM. От ведения сделок в Excel отказались почти сразу. Удобство и прозрачность ведения клиентской базы через CRM сложно переоценить. До сих пор удивляюсь, когда в некоторых компаниях не встречаю даже самой элементарной CRM.

Входящие звонки обрабатывались по специальному алгоритму. Если администратор и менеджеры не могли ответить на звонок, шла переадресация на других сотрудников, а они были обязаны записать вопрос и контакты звонящего. Если и другие сотрудники не могли взять телефон - шла переадресация на мобильные телефоны, включая мой.

Сотрудники и сервис

Молодой компании очень важно брать не дорогих опытных менеджеров, а людей с горящими глазами, желающих многому научиться. Именно они помогают компании развиваться и расти, так как зачастую такие ребята просто не знают, что что-то «невозможно сделать по техническим причинам» и делают. Каждый день нужно изучать что-то новое, и именно отсутствие опыта этому способствует.

В регионах нет никакого смысла искать людей на hh.ru или других федеральных сервисах. Их нужно искать на местных форумах и в сообществах в соцсетях. По крайней мере, тогда это правило работало четко.

Высылать предварительные тестовые задания тоже нет никакого смысла, если ты ищешь себе топ-менеджера. В этом случаем просто публикуется максимально подробная вакансия с указанием зарплаты. После этого фильтруются резюме, которые не подошли хотя бы по двум-трем параметрам. Далее назначаются групповые собеседования. Многие зачастую побаиваются приходить на такие, и тех, кто не приходил, мы тоже на работу не брали. А среди тех, кто сумел побороть свой страх, искали «горящие глаза».

Лучшие менеджеры по продажам, например, вышли из тех, кто до этого продажами совсем не занимался. Лучшие менеджеры получаются из людей, которые понимают проблемы других людей и умеют внушить веру в то, что эту проблему ваш продукт может решить.

И, как правило, хорошие менеджеры получаются из тех, кому некуда отступать. Есть такое определение идеального продажника: «разведенка - два ребенка». Жестоко, но правда.

И не бойтесь брать людей без опыта, просто сразу берите возможные риски на себя.

Наш бухгалтер на момент трудоустройства практически не имела опыта, но умела самостоятельно находить ответы на сложные вопросы, потому что хотела учиться. Наш администратор, которая только окончила вуз, но очень хотела развиваться (позже она ушла работать начальником отдела маркетинга в региональное подразделение Knauf), менеджеры по продажам, которые после моего ухода открывали свои бизнесы. Желание развиваться - вот что по-настоящему важно.

И еще отмечу важный момент: материальная выгода - не самый главный стимул. Существует масса нематериальных поощрений, которые сплачивают коллектив и двигают всю команду вперед. Как минимум, напоминайте людям, что они хорошо работают.

Рынок, маркетинг и бизнес-план

Также очень важно было понять, куда направить силы в первую очередь. Нам очень хотелось как можно быстрее начать зарабатывать. Потратив примерно неделю на анализ рынка и бизнес-план, мы решили сосредоточиться на ресторанах. Они часто проводят акции, обновляют меню, им регулярно нужна раздатка и им нужен сервис.

Дальше подключились отели, потом частные клиники, туристические компании. Все они регулярно печатают раздатку и дают хороший оборот. С хорошим средним чеком и достаточно коротким периодом между обращениями от этих клиентов нам быстро удалось выйти на нужный оборот и на операционную прибыль.

Раз в месяц и раз в квартал стоит проводить анализ ваших финансовых потоков и внимательно слушать обратную связь от сотрудников. Помню, что в какой-то момент мы решили отказаться от розничных заказов, когда набрали достаточно крупных клиентов. Вроде бы средний чек низкий, головной боли много. Но когда пересчитали прибыль, оказалось, что такие заказы генерируют нам порядка 30% выручки, так как там нет скидок, часто присутствует наценка за срочность и так далее. И решили просто взять отдельного человека на это направление, разработали отдельный регламент. Это позволило разгрузить других сотрудников, а за счет отлаженного бизнес-процесса, еще больше увеличить оборот и прибыль.

Его величество Случай

Иногда стоит полагаться на случай. Первым сотрудником типографии стал Валера - крутой дизайнер с огромным опытом. Мы тогда еще не открылись. Завозили оборудование, делали ремонт, но уже готовили почву - заполняли данные в интернете о том, что скоро откроется новая типография. А в этот момент Валера искал работу «поближе к дому», случайно увидел новую типографию в выдаче и пришел на собеседование, рассудив, что нам явно будет нужен дизайнер.

Я удивился, и, хотя свободного времени было мало, выслушал его. Так мы обрели очень хорошего дизайнера с большим опытом работы, который согласился на вменяемую оплату, так как ему самому было удобно.

Вторая интересная история, которая случилась под Новый год. В типографиях декабрь, как и у большинства бизнесов, - адское время. Колоссальная загрузка, нехватка времени и всех хочется убивать. И именно в это время на пороге типографии появилась женщина с просьбой «напечатать пару календариков для родных». Очень хотела сделать подарок близким на Новый год. Стиснув зубы, мы выполнили заказ. Обработали порядка 40 фотографий, сделали макет, все напечатали.

А в январе женщина вернулась, и оказалось, что у нее в собственности сеть ресторанов, автотранспортное предприятие и пиццерия. Так мы получили одного из наших ключевых заказчиков.

Чего стоит избегать

Глобально - двух вещей: откатов и частицу «не».

Откаты снижают стоимость ваших услуг, делают вас ненужными. Без них сложно, но возможно. Один директор, который являлся управляющим крупного федерального бренда и был нашим хорошим заказчиком, пожалуй, единственный, кто систематически требовал откат, в итоге первый же и ушел в никуда. Его сняли. Тот, кто пришел вместо него, принципиально обрубил всех старых поставщиков. Не разбираясь, кто давал, а кто нет.

Частица «не» - очень опасная штука. Не умеем, не хотим, не сможем. Если кто-то из сотрудников (включая вас) начинает ей злоупотреблять - это повод задуматься о том, чтобы поменять сотрудника или бизнес.

Итог

Проект быстро вышел на прибыль, так как занял свою нишу. Живет и здравствует до сих пор. Правда, они сильно изменили сайт, купили новое оборудование, потеряли часть сотрудников. Но это уже совсем другая история. Какие выводы можно сделать из всей этой истории?

1. Даже на сформированном рынке можно найти нишу, которая будет отличать вас от конкурентов и вы займете свою долю. Главное думать о том, какое реальное конкурентное преимущество у вас будет. Если не придумали - не рискуйте.
2. Ищите разные варианты продвижения и экспериментируйте. Как сказал один мой хороший клиент: «Что для сформировавшегося бизнеса - риск, то для молодого бизнеса - шанс».
3. Бизнес делают люди. И люди работают с людьми. Всегда помните об этом.
4. Рынок. Думайте не только о доле на рынке, но и о том, как эта доля через вас проходит.
5. Следите за конкурентами и всегда будьте впереди.