«Если к вам прислушиваются, то Odyssey постарается заработать свой цент на вашем мнении»

Блог Backchannel опубликовал материал о сервисе для публикации историй Odyssey, авторами которого являются более 15 тысяч американских студентов. Они работают бесплатно, обеспечивая платформе 30 миллионов уникальных пользователей в месяц. Популярные авторы могут писать рекламные статьи для брендов, однако гонорар за статью не превышает $20, а сумма рекламного контракта может составлять до $5 миллионов. Редакция публикует адаптированный перевод материала.

Эван Бернс

Весной 2015 года в интернете появилась мода на словосочетание «папино тело» (dadbod). Студентка университета Клемсона Маккензи Пирсон опубликовала колонку, рассказав о том, почему девушкам нравятся чуть полноватые парни, у которых есть «приятный баланс между пивным пузом и плоским животом».

Слово dadbod оказалось настолько популярным, что словарь Коллинса добавил его в список неологизмов. «Dadbod, как и все стремительно появляющиеся и исчезающие интернет-феномены, имеет свою точку отсчета. Пирсон опубликовала историю на онлайн-платформе под названием Odyssey», - пишет автор Backchannel Джейн Портер.

История платформы началась в 2010 году, когда два студента Государственного университета штата Индиана Эван Бернс и Одриан Франс стали издавать 16-страничный таблоид о жизни членов студенческих объединений. Четыре года спустя проект изменил направление, превратившись в онлайн-хранилище текстовых историй, написанных обычными людьми, а не профессиональными авторами.

Сегодня на платформе Odyssey зарегистрировано 15 тысяч авторов, среди которых большинство - это студенты и члены студенческих «братств» и «сестринств». По мнению Бернса, платформа способна стать «Facebook или Instagram для текстового контента»: «Наша стратегия роста - это создание сообщества, а не блог-платформы», - рассказывает он.

«Об Odyssey знают немногие пользователи, однако платформе удается в среднем привлекать до 30 миллионов уникальных посетителей в месяц. Удивительно, но большая часть трафика приходит за счет самих авторов, которые активно делятся своими историями в социальных сетях, причем без принуждения сервиса», - пишет Портер.

При этом трафик генерируется за счет количества историй. Согласно данным платформы, большинство историй набирают от 1750 до 2500 просмотров в месяц. «Существуют крайности - некоторые не набирают и десяти просмотров, а некоторые становятся невероятно популярны, как в случае с историей Маккензи Пирс», - пишет автор Backchannel.

По словам бывших и действующих авторов Odyssey, участники платформы по-разному относятся к ее репутации. «Кто-то считает, что это сайт, где публикуются ворованные статьи, или материалы-приманки, а кому-то кажется, что он действительно может выразить себя с помощью этой платформы», - рассказывает автор и второкурсник из колледжа Провиденс Тайлер Хоскинс.

Сооснователи Odyssey с самого начала планировали масштабировать проект, превратив его в социальную сеть для «сложившихся идей». «Планировалось, что идеи будут писать волонтеры под присмотром редакторов, причем на регулярной основе и в большом объеме. Для этого они разработали алгоритм под названием "Невидимая рука", который помог поставить написание и публикацию историй на поток».

Это помогло им создать устойчивую бизнес-модель, которая предлагала брендам качественный контент за очень низкую стоимость

«Невидимая рука»

В нью-йоркском офисе компании помимо руководства работает 60 специалистов по контент-стратегии. Еженедельно они редактируют материалы от 15 тысяч авторов, которые публикуют минимум по одной статье. «Это невероятная задача даже для самых продуктивных редакций», - пишет Портер.

До появления Odyssey издания не могли эффективно работать с большими объемами пользовательского контента. «Сайты, которые публикуют пользовательский контент, обычно не платят гонорары своим авторам. Они выдают большое количество статей, но их качество оказывается низким. На протяжении многих лет основными сложностями для таких платформ оставались поддержание интереса пользователей и масштабирование бизнес-модели».

В качестве примера автор приводит сервис компании AOL под названием Patch, где статьи участников правились профессиональными писателями. Из-за отсутствия трафика рекламодатели потеряли интерес к проекту, и платформа закрылась.

Неудачно завершился и спортивный проект компании Turner Media Bleacher Report: волонтеры публиковали статьи очень низкого качества, и платформа была вынуждена нанять профессиональных авторов. «Точно так же было и c Huffington Post: первое время компания развивалась за счет волонтеров, а потом наняла журналистов», - пишет Портер.

«Невидимая рука» помогла Odyssey масштабировать бизнес и организовать работу с волонтерами. Инструмент помогает редакторам оптимизировать входящие материалы в зависимости от того, что сейчас актуально для читателей. «Статьи от волонтеров ранжируются по популярности в пределах своей темы и поступают к редактору, который специализируется на той или иной теме - спорт, политика и так далее», - рассказывает автор Backchannel.

Сперва истории от авторов поступают к местным коммьюнити-редакторам, которые также работают бесплатно. Они проверяют тексты, исправляют грамматические ошибки и пересылают их специалистам по контент-стратегии.

Каждый коммьюнити-редактор контролирует от 12 до 25 авторов. Каждый специалист по контент-стратегии «ведет» 20 коммьюнити-редакторов. Получается, что ему приходится редактировать от 240 до 500 историй еженедельно. Если бы не «Невидимая рука», они бы сошли с ума.

Выпускница Университета штата Пенсильвания Эми Гатголд два года работала коммьюнити-редактором. В ее кампусе Odyssey оказался невероятно популярным благодаря 60 писателям, которых она называет «сообществом влияния».

Гатголд присоединилась к команде потому, что Odyssey был единственным изданием, которое писало о жизни студенческих объединений. Сперва она публиковала по одной истории в неделю: «Потом я втянулось. В университете у меня появилась репутация крутой девушки, которая пишет про жизнь братств и сестринств».

Гатголд пригласили на летнюю стажировку в нью-йоркский офис Odyssey, а позднее - предложили стать специалистом по контент-стратегии. Она настаивает, что платформа создает пространство для публикации историй, которые зачастую упускают крупные медиа. «Но если пробежаться по заголовкам ее недавних статей - "Все, что вам нужно знать о том, как получить салат без очереди", "Единственно верный наряд на студенческий кубок по футболу" и "Как подобрать макияж, чтобы тебя без проблем приняли в сестринство", то не похоже, чтобы за ними скрывались грандиозные идеи».

Рекламный бизнес

Модель Odyssey очаровала инвесторов. В 2015 году, вскоре после того, как колонка о «Папином теле» стала вирусной, компания объявила о желании привлечь посевные инвестиции в размере $3 миллионов. Весной 2016 года Odyssey провела еще один раунд, получив $25 миллионов. Ведущим фондом стал Columbus Nova, а его управляющий партнер Майкл Лейзроу назвал платформу «самым удивительным бизнесом со времен Buzzfeed». В общей сложности Odyssey удалось привлечь $32 миллиона.

«Восторг инвесторов вызывает то, что большая часть среди 30 миллионов уникальных посетителей приходят на сайт без участия Odyssey: через официальный аккаунт платформы проходит только 16% трафика, а через аккаунты читателей и волонтеров - 81%», - рассказывает автор Backchannel.

По мнению Лейзроу, платформа взяла все лучшее от социальных сетей и онлайн-изданий: сеть авторов по всей стране создает заготовки, а редакторы в Нью-Йорке доводит их до ума и отправляет «в печать». - Джейн Портер

«Каждый бизнес, основанный на использовании пользовательского контента, ищет способ не просто заработать деньги, но постоянно зарабатывать деньги», - пишет Портер. Для этого компания Odyssey наняла бывшего вице-президента Huffington Post по продажам и стратегии бренда Лаури Бейкер.

Она помогла разработать стратегию компании, которая помогает определенным авторам становиться посланниками тех или иных брендов. «Мы смещаем фокус с охвата на релевантность. И связываем бренды с настоящими потребителями», - рассказывает Бейкер.

В зависимости от своей аудитории, популярные авторы стали получать гонорары от брендов за публикацию спонсорских статей. «Платформой воспользовались такие компании, как Victoria Secret, Starbucks и Red Bull. И хотя на сервисе всего 3% партнерских материалов, именно они являются основным источником его монетизации», - пишет Портер. Odyssey планирует привлечь 10-15 спонсоров, чтобы каждый платил сервису по $2-5 миллионов за рекламную кампанию.

Низкая цена за публикацию позволяет брендам приобрести гораздо больше рекламных материалов, рассказывает Бейкер: «Мы готовы предоставить компаниям 100 единиц контента там, где все остальные за ту же сумму дадут только три единицы».

Компания планирует развивать стратегию. Она будет брать данные, которые помогают генерировать волонтеры, чтобы создавать таргетированную рекламу для пользователей, в зависимости от их вкусов и предыдущих прочитанных материалов. «Если мы знаем, что недавно вы прочитали много историй об американских спорткарах, то мы можем прийти к представителям компании Ford и сказать: "Ребята, мы узнали, что вот этот человек любит спорткары"», - рассказывает Бернс.

Odyssey будет предлагать брендам возможность настроить микротаргетинг рекламы в зависимости от интересов пользователей. «Пока что этот продукт находится в разработке, но именно он будет приносить компании большую часть прибыли, уверен Бернс».

Как удержать авторов

Чтобы создавать контент, компания должна постоянно привлекать и удерживать авторов, что может стать проблемой для сервиса. «Если я стал популярным автором благодаря Odyssey, но сервис не платит мне ни цента, то зачем мне продолжать публиковаться там, если я могу уйти на любую другую платформу и забрать своих читателей с собой?», - рассуждает преподаватель маркетинга из бизнес-школы Университета Эмори Девид Швидель.

Одна из стратегий удержания авторов - это оплата за количество просмотров. «Недавно одна из авторов Гатголд заработала полторы тысячи долларов за историю об одной алкогольной игре, которая стала виральной и набрала более миллиона просмотров. Если история набирает более 15 тысяч просмотров, автор получает $20», - пишет автор Backchannel.

Большинство авторов Odyssey рассматривают платформу в качестве хобби, а не работы. «Мне кажется, что это отличная "проба пера" для тех, кто хочет стать профессиональным писателем», - рассуждает Тайлер Хоскинс.

«Но действительно ли советы редакторов и внимание аудитории помогают участникам создавать что-то ценное? Руководители сервиса уверены, что это так», - рассуждает Джей Портер.

Эксплуатация

Мнения самих участников сервиса различаются. Когда история про «папино тело» стала популярной, ее автор училась на втором курсе университета Клемсона. По словам Маккензи Пирсон, это была шутка, которая ходила среди ее подруг. Опубликовав колонку, она забыла об этой теме.

Вскоре после того, как история стала вирусной, ее коммьюнити-редактор посоветовал написать продолжение. Пирсон решила подготовить более серьезную колонку, рассказав о «мамином теле» и о давлении, с которым женщины сталкиваются после родов. «Однако редактор отказался публиковать эту историю и посоветовал ей написать что-то более легкое», - рассказывает Портер.

«Я ощущала себя в неведении. Мне говорили только то, что я должна была знать, и тогда, когда я должна была это знать», - вспоминает Пирсон. Через некоторое время представители сервиса попросили Пирсон заняться продвижением компании и поиском новых авторов - тоже бесплатно. «Я начала понимать, что они занимаются ничем иным, как эксплуатацией», - вспоминает она.

Похожие ощущения возникли у студентки Рочестерского университета Доминик Норега. «Сперва мне нравилось писать и публиковать статьи, но затем я разочаровалась: это нудный и утомительный процесс. В неделю нужно публиковать одну статью, а у меня не всегда было время, чтобы написать что-то качественное. Но мне было нужно написать хоть что-то».

Со временем коммьюнити-редактор Норега ушел, и эта роль досталась ей. Она начала стремительно набирать авторов среди студентов университета, чтобы сбалансировать соотношение качественных и «мусорных» статей, которые создавала ее группа.

«Но когда количество членов ее сообщества превысило 20 человек, сотрудники Odyssey решили разделить ее группу пополам. Мало того, что она потеряла людей, так теперь ей было нужно конкурировать со второй группой за внимание аудитории», - пишет Портер.

Более того, специалист по контент-стратегии постоянно торопил Норега и просил ее присылать как можно больше историй. «Письма и запросы этого человека изматывали нас. Мы так больше не могли», - вспоминает она. В сентябре 2016 года она и несколько других коммьюнити-редакторов вышли из проекта.

Бернс считает, что все проблемы с волонтерами и коммьюнити-редакторами - это «неизбежные сложности, которые испытывает молодая платформа». как руководитель компании, он не может решать проблемы, которые возникают на уровне отдельных авторов или коммьюнити-редакторов.

«По его словам, Odyssey работает над новым инструментом для волонтеров, которые смогут выбирать, как и когда сотрудничать с сервисом. Также он отметил, что сервис никогда не просил волонтеров заниматься маркетингом или наймом, и что разделение группы пополам - это "необычная вещь"», - пишет Портер.

Также Бернс настаивает, что компания не давит на авторов: «С самого верхнего уровня мы не пытаемся диктовать: "Напиши на эту тему, напиши об этом". Возможно такое и происходит, но на уровне отдельного редактора и по его инициативе. У нас больше ста сообществ и мы не можем гарантировать, что все они будут похожи друг на друга».

По словам Бернса, только 5-6% кандидатов становятся волонтерами. «Мы ищем их в социальных медиа. Обращаем внимание на то, прислушиваются ли другие люди к их мнению?».

«Но если прислушиваются, то будьте уверены, что Odyssey постарается заработать свой цент на вашем мнении», - предупреждает Джейн Портер.

Ford