Воспитание велосипедного поведения: опыт Дании
В основе растущей велосипедной культуры Дании лежит больше, чем сеть велосипедных дорожек.
Это также многочисленные успешные кампании, направленные на изменение поведения и воспитания привычки оставлять свои машины дома чтобы была возможность попробовать сделать полировку кузова автомобиля самостоятельно, а вместо этого садиться на велосипеды.
PR и рекламное агентство Aros Kommunikation, член ВПД (Велосипедное посольство Дании), была вовлечена в нескольких датских велосипедных кампаниях. Вот их рецепт.
Суть моей работы заключается в том, чтобы превращать хорошие намерения в новые привычки. Например, сейчас я работаю над идеей есть здоровую пищу, делиться автомобилем с другими, а также чаще выходить в город, чтобы послушать живую музыку. Замечательные цели для кампаний, которые имеют смысл для целевых групп, клиентов, общества - о да, для нашего агентства также.
Кто решает?
Большинство целевых групп хочет слушать, и в предыдущих тестах они указывали, что да, конечно, они хотят делать то, что мы предлагаем. Но после 10 лет проведения кампаний, я могу сделать вывод, что от хорошего намерения до реального действия так же далеко, как от Земли до Луны.
Исследования показывают, что только 5% нашего поведения сознательно контролируется. Мы в значительной степени руководствуемся интуицией и автоматизмами, и путь изменения поведения, к сожалению, не выложен ни хорошими намерениями, ни доброй волей. Поэтому часто мы имеем дело с конструктивными решениями, как физическое упорядочение окружения, побуждения, дружественный "толчок".
Когда наши клиенты рассказывают нам о кампании по изменению поведения, мы обычно начинаем со слов: "Познакомьтесь со своей целевой группой". После этого мы говорим: "Сделайте им шаг навстречу" и суть этих встреч заключается в несколько большем, чем установление контакта.
Презентация круга привычек
Один из инструментов, который мы используем при планировании коммуникации с целью поиска точки пересечения с целевой группой, есть круг привычек.
От водителя до велосипедиста
Вы удивлены? Приведем пример.
На данный момент в нашем агентстве есть много проектов по превращению водителей в велосипедисты. Исследования показывают, что на самом деле довольно много водителей мечтают о здоровом и зеленее жизни вне дверцей собственной машины. Поэтому мы предлагаем им велосипед!
Вот шесть шагов к изменению привычки: Шаг 1: Покажите целевой группе, изменять поведение - это классно.
Мы должны презентовать велосипед как настоящую и привлекательную альтернативу водителям, которые изначально не заинтересованы в том, чтобы пересесть с автомобиля на велосипед. Здесь мы можем использовать брендинговую стратегию для работы с образом велосипеда или многих личных и общественных предпочтений.
Шаг 2: Облегчите подготовку нового поведения
Когда водитель обдумывает смену, он / она должен подготовиться к ней. Барьеры - то физических или психологических - должны быть преодолены. Есть хорошее сравнение, как это быть новым велосипедистом и новым лайн дансер. Дискомфорт можно преодолеть, например, с помощью курса велонавчання или даже карты веломаршрутов.
Шаг 3: Позвольте целевой группе протестировать новое поведение
Теперь настало время испытать новое поведение. Мы можем использовать инструмент трейд-маркетинга, дегустацию, точно так же, как Вы пробуете сыр в супермаркете. Мы также могли бы сделать велосипедистам выгодное предложение на новый велосипед или дать им возможность занять велосипед в велобиблиотеци.
Шаг 4: Помогите поддерживать новое поведение
Хорошо, теперь мы на стадии реализации и велосипедист на собственном опыте узнает все преимущества использования велосипеда. Однако мы должны помочь "новообращенным" оставаться верными новому средству передвижения. Например, мы можем прислать им утром текстовое сообщение: "Посмотрите, какая хорошая погода чтобы ехать на велосипеде" или использовать инструмент Геймификация, чтобы путешествие стало частью игры или соревнования.
Шаг 5: Вознаградите хорошее поведение
После трех недель можно говорить о новой привычку, и ее безусловно необходимо вознаградить. Учитывая хорошее намерение, новое поведение - это сама по себе вознаграждение, но мы также могли бы раздавать утренний кофе тем, кто едет на велосипеде на работу и др.
Шаг 6: предупреждает возвращение к нежелательного поведения
Никогда не нужно исключать возможности, что дождливые дни могут стать причиной возврата к нежелательного поведения. В таком случае задача состоит в том, чтобы сделать использование велосипеда снова привлекательным, например, с помощью бесплатного обслуживания велосипеда или дождевых чехлов.
Не нужно благодарить - мы отдаем предпочтение хорошей привычке
Когда наши кампании по изменению поведения имеют успех и нам удается превратить хорошие намерения на новые привычки, невозможно ожидать постоянный поток благодарности со стороны целевой группы. В этом заключается особенность привычек: как только они появляются у нас, мы забываем, что когда-то все было иначе.
Поэтому удачи Вам с Вашею кампанией по изменению поведения!
