Наука смотреть кино: математическая модель идеального блокбастера
Современное кинопроизводство основывается не только на таланте авторов фильма, операторов и актеров, но и на достижениях современной науки. Нейрофизиология и математический анализ позволяет на этапе создания фильма предсказать отношение зрителя к фильму, внести коррективы, которые сделают картину более привлекательным для зрителя. Среди лент последних лет, созданных при поддержке ученых-нейрофизиологов: "Легенда №17", "Елки", "Горько", "Викинг", "Однажды", полнометражныймультфильм "Снежная королева", мультсериал "Смешарики", а также и вышедший недавно в прокат фильм "Время первых".
Создать идеальный фильм помогают данные, полученные при помощи энцефаллографа, полиграфа и датчика движения глаз (ай-трекера). На них основывается нейромаркетинг кино - достаточно молодой метод исследований, позволяющий предсказать отношение зрителя к фильму, анализируя неосознанные реакции организма. Нейромаркетинг, как следует из названия, появился от сочетания подходов науки о деятельности мозга (нейрофизиологии) и изучении действий потребителя (маркетинга). Ведь поведение потребителя - и покупателя в магазине, и зрителя в кинотеатре - зависит от реакции мозга на продукт. Нравится - смотрит, не нравится - не смотрит.
Когда мы смотрим фильм, в мозге происходит множество микропроцессов, которые в результате и формируют наше отношение к фильму. Мы соотносим себя с героями, с сюжетами, ищем аналогии из собственной жизни, сопоставляем действия героев и свои собственные. В результате получаем реакцию: "нравится", "не нравится", "так себе", "ерунда, но один раз смотреть можно", "потрясающе". Последнее означает, что режиссер фильма "попал в точку", понял свою аудиторию и полностью реализовал свой замысел.
Московская компания NeuroTrend, в которой работают преимущественно ученые и используются результаты фундаментальных научных исследований деятельности мозга, предлагает авторам фильмов при помощи комплексных нейромаркетинговых исследований оценить и спрогнозировать, как воспримут их произведение зрители.
Испытательная лаборатория компании выглядит как небольшой кинотеатр. Пять кресел, оборудованных датчиками и камерами. Они позволяют следить за состоянием зрителей, выражением лица, положением тела, движением глаз во время тестового просмотра фильма. Первое, что оценивается, - это именно направление взгляда, его движение и фиксация. Для исследователя необходимо понять не только куда человек смотрел, но и как смотрел. Нужно отследить направление взгляда и его реакции, микродвижения. Специальная аппаратура фиксирует в какую область экрана направлен взгляд, как долго он там задержался, куда переместился (на экране результат выглядит как выделенное пятно).
Таким образом регистрируется внимание зрителя к картинке, к ее отдельным частям. При дальнейшей интерпретации видно, какой именно объект на экране привлекает внимание зрителя. Все эти передвижения измеряются тысячными долями секунды. Используемое высокоточное оборудование регистрирует микродвижения глаз с частотой 250 герц. То есть при скорости движения на экране 29-30 кадров в секунду оборудование позволяет производить 7-8 замеров движений глаз на 1 кадр.
Кроме движения глаз фиксируется мозговая активность. Для этого зрителю прикрепляется электроэнцефалограф. В лаборатории для этих целей используется компактный легкий шлем с беспроводными датчиками. Они регистрируют изменения в различных областях мозга во время просмотра фильма, реакцию на события на экране. По этим изменениям эксперты могут увидеть, какой эпизод фильма вызвал наиболее яркие и сильные реакции.
В дополнение при помощи полиграфа измеряются реакции организма - изменение сердечного ритма, потоотделения, напряжения мышц. Так отслеживаются эмоции и их длительность. Камера, установленная перед зрителем, по выражению глаз, лица, положения тела помогает определить, каков был "знак" этой эмоции - положительный или отрицательный, был ли это испуг или удивление, радость или грусть.
На сочетании снятых показателей датчика движения глаз, энцефалограммы, данных полиграфа эксперты прорабатывают каждый эпизод фильма, оценивая реакцию зрителя, ее соответствие общему замыслу, выявляют противоречия в реакциях. "Очень часто бывает, - поясняет руководитель компании Наталия Галкина, - что режиссер хотел в эпизоде напугать, а в результате насмешил. Или, что еще очень неприятно для режиссера, хотел вызвать какую-нибудь сильную эмоцию, например, страх, а вызвал раздражение или скуку".
В заключении экспертов может быть отмечено, что внимание зрителей ослабло в конкретном интервале времени. Этому интервалу времени может соответствовать эпизод, в котором герой слишком долго говорит, идет, плывет, стоит. Так как внимание зрителя ушло от экрана, эксперт может дать рекомендацию изменить сцену. То, как это сделать - решают авторы фильма.
В компании уверены, что лучший вариант показа фильма фокус-группе и его анализ - это период чернового монтажа, когда возможно поменять какие-то сцены, вырезать паузы, возможно - перемонтировать ракурсы. Таким же образом можно протестировать трейлер фильма, его рекламные материалы, буклеты. На этапе подбора актеров можно протестировать кинопробы или образы нарисованных героев, декораций.
Наталия Галкина отмечает, что нейромаркетинг - это сочетание наук с математикой во главе, без которой невозможно развитие современной нейрофизиологии. Тем не менее, к созданию математической модели идеального блокбастера в компании относятся скептически: искусственный интеллект, каким бы сильным он ни был, пока не сможет победить творчество. Но с точки зрения коммерческого успеха нейромаркетинг может оказаться незаменимым помощником. В компании отмечают, что за период с 2002 по 2015 год, в лаборатории было протестировано 16 из 25 самых кассовых фильмов и в них были внесены некоторые рекомендации экспертов. По итогам их кассовые сборы составили 1/3 всех сборов отечественных фильмов за этот период.
