Продакт-плейсмент или спонсорский контент: что такое нативная реклама на самом деле
Генеральный директор медиакомпании Tigermilk Арсений Ашомко написал в блоге на Medium материал, в котором попытался разобраться - что такое нативная реклама, с чем ее легко спутать и почему важно отличать нативный контент от нативного формата. Редакция публикует запись с разрешения автора.
Нативная реклама?-? самая горячая тема рынка в последнее время. Приставка «native» сегодня так же привлекательна для рекламодателей, как и «social» в 2010 году. Как и в случае с social, сейчас не очень понятно, что такое native и где лежат его границы.
Ни одно из услышанных мной определений не удовлетворяло всем известным случаям и проявлениям нативной рекламы. Поэтому я решил разобраться в вопросе сам. Наиболее близким к правде оказалось это определение: «Нативная реклама?-? это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент».
Самое интересное - классификация нативной рекламы, необходимая для выработки определения.
Вся нативная реклама?? делится на два типа:
- Нативные форматы.
- Нативный контент.
Фокус в том, что первый тип не обладает большинством превозносимых плюсов нативной рекламы. Точно так же с натяжкой можно отнести к social показ баннера «240х400» на странице социальной сети.
Классификаций нативных форматов и информации по ним предостаточно. Каждый из них можно охарактеризовать как баннер, смещенный с в центр периферии зрения пользователя. И даже если это видеоролик, суть от этого не меняется.
Кроме более удобного расположения и стилистической мимикрии (шрифты и размеры)?, «нативный формат» обладает недостатками обычной интернет-рекламы:
- Он так же раздражает людей, а иногда и сильнее? из-за «Блин, я думал, это что-то интересное, а не долбанная реклама».
- Он так же идентифицируется и режется блокировщиками рекламы (во всяком случае в вебе).
- Временный скачок CTR таких форматов сильно отступит назад, когда люди привыкнут к формату?-? вместе с очередным витком баннерной слепоты.
Поэтому я считаю, что дифирамбы нужно петь только нативному контенту. Это не маленькая техническая уловка, а принципиально другой и более разумный подход к рекламе.
Сразу оговорюсь - я не думаю, что классическая прямая реклама исчезнет или что она не нужна как формат. Нужна и не исчезнет. Но она требуется далеко не всегда, и поэтому соотношение между такой рекламой и нативной должно измениться?? в пользу второй.
Более высокий эволюционный уровень натива можно охарактеризовать термином «коллаборация». Суть в том, что рекламодатель не слепо диктует свою волю, а вместе с экспертом по аудитории (создателем контента) ищет оптимальный формат интеграции рекламного посыла.
Нативный контент, на мой взгляд, можно разделить на три вида рекламной интеграции.
Продакт-плейсмент
Старый добрый ход? -? покажи Джеймса Бонда в костюме Brioni, чтобы зрителю тоже захотелось быть таким крутым и модным? -? работает не только в кино и не только с одеждой, гаджетами и машинами.
На самом деле, пространства для маневра много: можно не только показать продукт так вкусно, что его захочется, но и уместно продемонстрировать его возможности, функции, фишки. А можно просто вовремя мелькнуть, чтобы создать правильные ассоциации.
Продакт-плейсмент не предполагает явной рекламы и соответствующих пометок. Но абсолютная прелесть этого вида состоит в том, что такая реклама вообще не мешает потреблению контента. Если она сделана правильно, то становится неотделимой и гармоничной частью контента.
Спонсорский контент
Спонсорский контент и спонсорство?-? это смещение равновесия коллаборации в сторону рекламодателя. Надо признать, что для достижения целей рекламы не всегда достаточно показать продукт в деле. Иногда все-таки важно что-то прямо сказать или написать (для фармпроизводителей без этого вообще никак). Спонсорский формат это позволяет.
От бездушной «рекламной паузы» его отличает то, что для спонсорства подбирается контент, релевантный бренду, продукту, коммуникационной стратегии. Создатель контента говорит с аудиторией на интересную тему с подачи рекламодателя и при его поддержке. Это снимает большую часть негатива.
Buzz-PR
Я бы назвал это продвижением инфоповода или темы. В некоторых случаях вообще можно не рекламировать сам бренд какое-то время. Продвигайте тему, привлекайте интерес к ней, выводите ее в топ. Сделайте ее предметом обсуждения, и тогда ваша последующая реклама, эксплуатирующая эту тему, сработает гораздо лучше?-? на уже подогретую аудиторию.
Например, заставьте людей заинтересоваться историческим событием, чтобы затем «продать» им фильм на эту тему. Или пускай они задумаются о том, как много времени тратится на уборку квартиры? -? чтобы им было понятно, для чего пользоваться сервисом клининга, реклама которого так удачно подвернулась.
Наконец, с каждой фразой «Праздник к нам приходит!» продается все больше Coca-Cola. Чтобы это реально случилось, вам нужны не баннеры, а максимально натуральные интеграции в контент. Только тогда люди присоединятся к вашему топику. Создайте интерес к инфоповоду таким вот периферийным инструментом, а затем сыграйте на нем? более явной рекламой.
В принципе, если быть до конца педантичным, помимо этих трех видов можно выделить еще один?-? комбинированный или гибридный. Например, спонсорская плашка в отдельных случаях вполне может сочетаться с продакт-плейсментом.
Вариантов нативных форматов гораздо больше. Они ограничены лишь возможностями программистов. С нативным контентом все прозрачнее?-? его виды придумали задолго до начала digital-эры.
Выводы
- Именно нативный контент, а не формат достоин подавляющего большинства тех лестных слов, что звучат в адрес всего с приставкой «native».
- Именно этот тип осмысленной мимикрии под интересный аудитории контент дает рекламодателям хорошие шансы достучаться до людей в зажравшейся и усталой среде медиапотребления. Чтобы глубоко поверить в это, не нужно быть маркетологом? -? достаточно проанализировать свой персональный пользовательский опыт.
И еще один момент. Несмотря на всю привлекательность концепции нативной рекламы, о ней принято говорить только в разрезе digital. А саму концепцию преподносят как нечто очень новое и свежее. И тут я хочу сказать две вещи.
Во-первых, это очень странно. Согласитесь, продакт-плейсмент в кино или спонсорство на ТВ не вчера появились, а в газетах рекламные блоки и объявления размещают не в дальнем углу предпоследней страницы. Да и вообще в прессе есть такое понятие, как «advertorial». Вот вам и нативный контент, и нативный формат.
Во-вторых, вот что написал Дэвид Огилви в 1980-х годах про свой опыт 1950-х:
