Google продвигает новую технологию таргетинга вместо cookies
В прошлом году Google произвел шок среди рекламной и издательской индустрии, объявив о своем намерении отказаться от сторонних файлов cookie для отслеживания, которые являются важным инструментом для онлайн-маркетологов. Но не стоит беспокоиться, в понедельник компания анонсировала новую альтернативную технологию.
"Трудно представить, как реклама в Интернете может быть релевантной и точно измеряться без сторонних файлов cookie", - написала в блоге компании Ads & Commerce менеджер группы продуктов Google по доверию и конфиденциальности пользователей Четна Биндра.
"Когда в прошлом году была впервые предложена технология Privacy Sandbox для рекламы на основе интересов (FLoC), мы начали с идеи, что группы людей с общими интересами могут заменить индивидуальные идентификаторы", - продолжила она. "Сегодня мы публикуем новые данные, показывающие, как это нововведение может обеспечить результаты, почти столь же эффективные, как подходы на основе файлов cookie".
Она написала, что с помощью FLoC рекламодатели могут ожидать не менее 95 процентов конверсий на каждый потраченный доллар по сравнению с рекламой на основе файлов cookie.
"Конкретный результат зависит от силы алгоритма кластеризации, который использует FLoC, и типа охваченной аудитории", - пояснила она.
Биндра добавил, что FLoC будет доступен для публичного тестирования с мартовским выпуском Chrome, а тестирование с рекламодателями Google Ads начнется во втором квартале.
Таргетинг с конфиденциальностью
Альтернатива Google для отслеживания файлов cookie основана на машинном обучении для предварительной обработки веб-сеансов на компьютере пользователя, объяснил Джош Крэндалл, генеральный директор и соучредитель NetPop Research, фирмы, занимающейся маркетинговыми исследованиями и стратегическим консультированием в Сан-Франциско.
"По сути, веб-история пользователя анализируется на его собственном компьютере, чтобы определить его интересы", - сказал он в интрвью. "На основе этой информации Google Chrome затем "пометит "пользователя анонимным идентификатором, который соответствует его интересам".
"Этот анонимный идентификатор затем становится видимым рекламным технологиям для целей таргетинга", - продолжил он. "Предполагаемый результат - сохранить конфиденциальность конкретного человека, разделяя его интересы для таргетинга с помощью анонимного идентификатора".
"С точки зрения маркетинга это часто считается "сегментацией" - или группирование населения в группы единомышленников, которые отличаются друг от друга, но однородны по сравнению с другими группами людей", - добавил Крэндалл.
Энн Хантер, вице-президент по маркетингу продуктов Disqo, фирмы, занимающейся измерением рекламы и исследованиями рынка в Глендейле, Калифорния, добавила, что файлы cookie иногда сбрасываются компаниями, с которыми потребители не имеют прямых отношений, включая компании, о которых потребители, возможно, никогда не слышали.
Потрошение открытой сети
Хотя Google рекламирует преимущества FLoC по сравнению с отслеживающими cookie-файлами, этот шаг может иметь большой потенциал для компании.
"Если у вас есть возможность настраивать таргетинг рекламы через службы Google, но у вас нет такой возможности в открытом Интернете, потому что сторонние файлы cookie были удалены, зачем вам тратить свои деньги в открытом Интернете?", - сказал Джеймс Розуэлл, директор по маркетингу Open Web, коалиции, выступающей против попыток Google контролировать открытую сеть.
"Унижая открытый Интернет, Google не делает ничего, чтобы помочь экономической жизнеспособности открытого Интернета, но они продвигают свою собственную", - говорит эксперт.
"Проблема заключается в доверии людей в Интернете", - добавил он. "Никто из нас не понимает, как передача большей личной информации Google делает кого-либо более конфиденциальным".
"Крупнейшие штрафы за нарушение законов о конфиденциальности были наложены на Google, поэтому мы не уверены, что речь идет исключительно о конфиденциальности", - продолжил он. "Мы думаем, что его используют как завесу для придания легитимности тому, что укрепляет контроль Google над Интернетом".
Как отметила Николь Перрин, аналитик из нью-йоркской компании eMarketer, занимающейся исследованиями рынка, Google, как и другие компании, извлечет выгоду из удаления данных файлов cookie для отслеживания из Интернета, что создаст пул неопознанных показов в Интернете.
"Таким образом, если есть такой огромный набор показов, по которым пользователи не идентифицируются, это побудит рекламодателей тратить средства в среде, где есть идентифицированные, аутентифицированные пользователи", - сказала она в интервью. "Так уж получилось, что Google является одним из крупнейших хранилищ аутентифицированной информации о пользователях в Интернете.
"Google будет не единственный, - добавила она, - но можно утверждать, что компании, у которых есть большой набор аутентифицированных пользователей, скорее всего, выиграют от исчезновения сторонних файлов cookie".
Постоянная угроза конфиденциальности
Сторонние файлы cookie для отслеживания приобрели плохую репутацию, потому что они рассматриваются как вторжение в частную жизнь потребителей. "Людям не нравится ретаргетинг", - объяснил Брендан Риордан-Баттерворт, консультант по технологиям из Бруклина, штат Нью-Йорк.
"Если вы посмотрите на продукт в одном месте и начнете видеть его в Интернете, это может вас расстроить", - говорит он. "Может быть, вы не заинтересованы в продукте или, может быть, вы уже его купили. Это может показаться вторжением в частную жизнь, потому что продавец обращается к вам в контексте, который вам не нравится".
Хантер добавил, что файлы cookie иногда сбрасываются компаниями, с которыми потребители не имеют прямых отношений, включая компании, о которых потребитель, возможно, никогда не слышал.
"Удаление сторонних файлов cookie было предназначено для того, чтобы потребители знали, кто отслеживает их данные", - продолжила она. "Однако некоторые из новых рекламных технологий, альтернативных файлам cookie, даже более агрессивны, поскольку они не могут быть заблокированы или удалены потребителями".
Файлы cookie, если их не удалить, становятся постоянными. "Это означает, что со временем можно создать вашу картину", - сказал Перрин. "Потребители не знают об этом и не соглашаются с такими досье".
"Мы видели файлы cookie для отслеживания, запрещенные Firefox, Safari и Edge, поэтому Chrome - последний крупный браузер, который последовал этому примеру", - добавила она.
Риордан-Баттерворт заметила, что при нынешнем отношении к отслеживанию файлов cookies Google должен действовать.
"Это не то, что Google является дальновидным и хочет все изменить", - сказал он. "Это реакция Google на изменения во взглядах и законодательной среде".
"Если Google решит не блокировать сторонние файлы cookie, - продолжил он, - бизнес будет продолжаться в обычном режиме, но это поставит под угрозу репутацию Google, рыночную долю браузеров и множество других вещей".
