Как заработать на тематической станице в Instagram около миллиона рублей в месяц
Директор агентства Business to Digital Максим Губин рассказал vc.ru об устройстве рынка страниц в Instagram: о финансовой модели этого бизнеса, рисках, проблемах и возможностях для рекламодателей.
Реклама в группах Instagram уже стала источником дохода для арбитражников и небольших интернет-магазинов. Постепенно ей начинают пользоваться и более крупные рекламодатели. Темпы роста этого рынка несравнимы с текущими показателями рекламного рынка «ВКонтакте», например. В блогосфере именно в Instagram быстрее всего растет объем проданной рекламы и рекламные возможности. За полгода аккаунты набирают по 300 тысяч и более подписчиков.
Причины популярности Instagram кроются в том, что в канале долгое время не было рекламы и аудитория к нему лояльна. Соцсеть объединяет платежеспособную и творческую аудиторию владельцев смартфонов с доступом в интернет.
При этом многие рекламодатели пока игнорируют этот канал. Возможно, проблема в непонимании того, как работает этот рынок. Я хочу рассказать подробно о бизнес-модели и возможностях Instagram, чтобы сделать относительно новый и растущий рынок более понятным и открытым для рекламодаталей. Также информация будет полезна для паблишеров, которые хотели бы начать зарабатывать на своих сообществах в Instagram, и рекламных агентств.
Бизнес-модель
Сразу оговорюсь, что речь пойдет только о тематических страницах, а не персональных аккаунтах в Instagram. Кейс с Ксенией Собчак и водкой «Белуга», например - это не о том.
Суть бизнеса на сообществах в Instagram проста - привлекать аудиторию в тематический аккаунт с целью дальнейшей продажи рекламы. Например, в аккаунте с котиками можно иногда продавать кошачий корм.
По типам аккаунты можно разделить на фотостраницы и видеостраницы. Группы второго типа пользуются сейчас большой популярностью, лучше вовлекают пользователей и проще продвигаются на рынке, поэтому мы сфокусируемся на них. Топовые игроки на этом рынке получают около одного миллиона рублей выручки в месяц с одного сообщества.
Кто есть кто на рынке
Для простоты восприятия я буду называть игроков этого рынка админами - это люди или компании, которые занимаются созданием и развитием одного или нескольких страниц. Среди админов мы можем разделить игроков по размеру и степени активности:
- Мелкие игроки. Один-два аккаунта, пассивное развитие.
- Средние игроки. Один и более аккаунтов, активное развитие.
- Крупные игроки. Один-пять аккаунтов (небольшая сетка), агрессивное развитие.
Чтобы пояснить, чем отличаются пассивное, активное и агрессивное развитие, нужно сначала рассказать про каналы и способы продвижения страниц в Instagram.
- Массфолловинг и масслайкинг. Как следует из названия, это массовая подписка на пользователей и лайки на их страницах в надежде на подписку. Это самый простой и дешевый способ привлечения аудитории. Однако серьезные компании, на наш взгляд, не могут и не должны использовать этот метод как основной способ продвижения. Если вы решите применять массфолловинг, то стоит делать это с осторожностью - только на начальном этапе развития страницы для набора первых подписчиков. Будьте готовы к тому, что такой способ продвижения может вызвать негативную реакцию в профессиональной среде и навредить репутации бренда.
- Взаимный пиар - продвижение контента пользователей или других сообществ со ссылкой на их аккаунты в обмен на продвижение ими нашей страницы.
- Реклама в аккаунтах и у лидеров мнений, а также покупка официальной рекламы Instagram
- Трафик с внешних источников, например, из других соцсетей. Чаще всего платный.
- Органический рост за счет вовлеченности и интересного контента.
Пассивно развивающиеся игроки занимаются вялым массфоловингом, активные - массфоловингом, взаимным пиаром и покупкой рекламы. Агрессивное развитие - это все вышеперечисленное, плюс платный трафик с внешних источников. Активно развивающиеся паблики обычно ограничивают траты на рекламу деньгами, которые сами заработали на продаже рекламы, а для агрессивного роста привлекают внешние инвестиции.
Экономика проекта
Основные показатели, на которые нужно ориентироваться для расчета окупаемости проекта:
- CPU (cost per user) - стоимость привлечения подписчика.
- Стоимость рекламной публикации - это одно из слагаемых успеха. Чем качественней и лояльней аудитория, тем, естественно, выше стоимость рекламы.
- Зарплата сотрудников аккаунта (ФОТ).
- Показатели продажи рекламы на странице (выкуп рекламы).
Итак, первое, что нужно сделать - это определиться с выбором ниши. Для этого, во-первых, необходимо провести оценку конкурентной среды, во-вторых, сформулировать УТП своего контента и аккаунта.
Поиск сотрудников. Для запуска проекта нужно обеспечить несколько функций: поиск и обработка контента, постинг и комментирование, аналитика и закупка рекламы, продвижение, менеджмент проекта. С этими задачам могу справиться трое: контентщик, менеджер проекта, монтажер видео. Суммарные затраты на одну страницу без уникального контента при максимальной оптимизации издержек - около 15 тысяч рублей в месяц (при работе с фрилансерами).
Далее нужно определяемся, будете ли вы раскручивать паблик с нуля или купите готовый, у которого уже есть некоторое необходимое количество подписчиков. При раскрутке с нуля вы тратите больше денег в расчете на каждого вступившего участника, пока аудитория не достигнет около 15-20 тысяч подписчиков (аудитория неохотно вступает в маленькие аккаунты).
Также вы теряете время. До 100 тысяч подписчиков в зависимости от тематики вы можете идти от одного до трех месяцев, и это при активном развитии. При покупке аккаунта есть основной риск - вы можете купить мертвую страницу, в котором низкая активность и аудитория, не заинтересованная в вашем контенте.
Когда вы решили, по какому пути идти, можно переходить к тестированию ваших гипотез по контенту. Проще всего делать тест на новых аккаунтах. Вы создаете несколько аккаунтов с разными тематиками, начинаете массфоловинг и потом аккуратно начинаете закупать рекламу. Специально для аудитории vc.ru мы провели эксперимент с двумя страницами, чтобы показать на реальных цифрах, как работает на практике такой тест.
Мы создали два аккаунта:
- @takmilo_ru - милый контент, ЦА - женщины, Россия.
- @lolgiena - юмор без ограничений по ЦА.
Мы запустили массфолловинг по активной аудитории релевантных пабликов, добили до 800 подписок, а потом начали закупку рекламы. Наши рекламные публикации:
Мы ориентировались на то, что до первых 100 тысяч подписчиков стоимость привлечения составит не более двух рублей за одного. На практике минимальная стоимость, которую мы получили, оказалась 3,7 рубля. И то, только благодаря точному попаданию в ЦА на максимально релевантной площадке.
Но дальнейший рост потребует от нас закупки рекламы и на других площадках, менее точно попадающих в наш тематический таргет, и привлечение пользователей обойдется еще дороже. Поэтому следует ожидать, что стоимость за подписку будет в коридоре 4-6 рублей при условии максимальной оптимизации стоимости закупки рекламы (при закупке оптом) и высоком уровне рекламного креатива.
Соответственно, при дальнейшем развитии аккаунта рекламная стоимость подписчика будет возрастать. Однако на помощь к платной рекламе по достижению 100 тысяч подписчиков придет взаимный пиар. Другим площадкам станет выгодно обмениваться с нами аудиторией, и мы будем получать стабильный прирост при минимальных вложениях в оплату труда специалиста по продвижению.
В нашем эксперименте мы остановились на самом старте (несколько тысяч подписчиков). Однако давайте рассмотрим, что мы гипотетически могли бы делать дальше.
По достижению 100 тысяч подписчиков мы начинаем крутить наше сообщество через взаимный PR. На этом этапе наша задача - продать 100% нашей рекламы. Для этого необходимо заниматься PR на соответствующих биржах во «ВКонтакте», искать прямых рекламодателей и участвовать в групповых чатах во «ВКонтакте» и Telegram. Ажиотаж вокруг топовых сообществ такой, что реклама раскупается на месяц-полтора вперед. Причем преимущественно другими админами.
Когда мы доводим свою страницу до 200-300 тысяч, можно задуматься о том, чтобы делиться аудиторией своего «аккаунта-локомотива» с новыми проектами. На этом этапе создаем еще несколько аккаунтов и начинаем продвигать их через взаимный PR у своих партнеров и рекламу в «локомотиве».
Такой подход, с одной стороны, позволяет преодолеть барьер развития аккаунта с нуля и не тратить финансы на запуск, с другой, создает новый проект с пересечением аудитории в 70-90%. Последнее помешает в привлечении рекламодателей - для них неинтересно закупать рекламу в обоих аккаунтах, если они платят за одну и ту же аудиторию.
Вот пример такого развития одного из топов с рынка: «локомотив» и три дополнительных проекта - один, два и три.
Теперь предлагаю пробежаться по цифрам. Я сделал простую модель этого бизнеса с основными показателями, на которые можно ориентироваться. По таблице можно увидеть, как растет стоимость рекламной публикации и выручка страницы с ростом числа подписчиков:
В качестве ежемесячного количества рекламных публикаций мы взяли цифру 30. В реальности этот показатель обычно колеблется в пределах 15-60 в месяц.
Далее мы расчитали окупаемость рекламной сети из трех аккаунтов, учитывая, что эти аккаунты мы развиваем с нуля:
Мы подготовили финансовую модель, где каждый желающий может подставить свои цифры:
- Стартовый прирост подписчиков от массфолловинга и масслайкинга.
- Коэффициент прироста от взаимного пиара и органического роста сообщества.
- Расчетная стоимость подписчика и расходы на рекламу.
- Расходы на оплату труда сотрудников.
В итоге получится модель окупаемости вашего сообщества или рекламной сети в Instagram.
Выводы
Тематические аккаунты в Instagram - это отличный инструмент для создания лояльных сообществ вокруг визуального контента. Можно просто и недорого привлечь и вовлечь аудиторию, а затем эффективно ее монетизировать как через продажу рекламы, так и продажу товаров.
На мой взгляд, работа «в лоб», то есть создание брендированного сообщества и привлечение в него аудитории, экономически нецелесообразна. Логично поступить иначе - создать тематические небрендированное сообщество, а затем (достигнув минимум 100 тысяч подписчиков), начать размещать в нем рекламу. При этом не стоит забивать канал брендированными публикациями и тем самым отталкивать аудиторию.
Существуют, конечно, и барьеры для развития бизнеса на рекламе в сообществах Instagram.
Отсутствуют нормальные инструменты аналитики, которые бы позволили анализировать входящие и исходящие потоки трафика. Непрозрачность - однозначно серьезный барьер для крупных рекламодателей. Но для них есть официальная реклама.
Из предыдущего пункта вытекает то, что на рынке все еще много шлака. А именно - аккаунтов, в которых создается видимость активности: закупаются лайки с биржи, аккаунты качаются масслайкингом и биржевым трафиком, а затем продаются под видом качественного сообщества с хорошим вовлечением. Однако покупателя должно насторожить, что в таких аккаунтах, как правило, аудитория лайкающих не пересекается с подписчиками.
Скоро в Instagram планируют ввести аналог Edge Rank, который применяется в ленте Facebook - это убьет охват сообществ, затруднит монетизацию аудитории и, возможно, сделает предприятие по развитию сообщества в Instagram экономически нецелесообразным. Поэтому не стоит откладывать развитие своего аккаунта до конца года, логично сделать это сейчас. Балом пока правит не только оригинальный контент, но и рекламные навыки вкупе с предпринимательской находчивостью.
Однако, если в Instagram появится аналог Content ID вместе с алгоритмом ранжирования выдачи, то на первое место выйдут те, кто делает вовлекающий контент. Причем конкуренция будет постоянной - каждый день нужно будет бороться за внимание аудитории и быть лучше, чем соседствующий контент.
