Систематизация разработки рекламного контента для мобильной игры - опыт Pixonic
Директор по маркетингу игровой студии Pixonic (проект Walking War Robots) Артем Петухов написал для рубрики «Рынок игр» колонку о том, как в компании составлен гайд по созданию рекламного контента.
Важнейшую роль в привлечении пользователей играют рекламные креативы, от них зависят все элементы в маркетинговой модели AIDA (Attention-Interest-Desire-Action). В случае с цифровыми закупками, она выражается в конверсиях CTR и CVR, на которые можно повлиять как раз с помощью креативов и в следствии снизить цену за установку. Также креатив при равных условиях конкурентной борьбы позволяет выделиться среди остальных.
А привлечь новых игроков в хардкорные и мидкорные проекты сложно из-за относительно небольшой аудитории, высоком пороге входа и серьезной конкуренции. Поэтому важно уделять внимание правильному подбору и оформлению креативов.
Я много раз находил материалы, в которых маркетологи делятся советами о том, как правильно делать креативы, но важно понимать, что этими советами нельзя бездумно пользоваться. В результате маркетологи сталкиваются с типичными проблемами при работе с такими гайдами:
- нет универсальной схемы, описывающей этот процесс;
- очень многое завязано на тематике проекта;
- каждый рекламный формат требует своего отдельного подхода;
- разный опыт и отсутствие единого мнения о том, как правильно делать рекламные креативы.
Оптимальным решением является отдельный гайд по креативам для своего проекта. Такой подход мы использовали в нашем проекте Walking War Robots. Последовательность его создания следующая.
За основу берем общие принципы создания маркетинговых материалов:
- на креативах размещаем только достоверную информацию, а концепцию разрабатываем понятной;
- важные элементы креатива делаем крупными, что особенно это актуально для мобильных игр;
- текст обязательно локализуем, кроме того, он должен соответствовать картинке или видеоряду;
- изображения располагаются слева, текст справа;
- и другие похожие требования.
Остановимся на примере с видео, как с самым актуальным и трендовым форматом на данный момент для нашего проекта. Мы разделяем несколько основных типов видеороликов, каждый из которых обладает своими особенностями.
Для рекламного ролика (новые игроки, UA):
- в первые три секунды показываем eye-catcher;
- не используем никакие открывающие элементы;
- основная идея видео должна читаться без звука, текст для этого не используем;
- лого допустимо на финальных кадрах, длина до трех секунд;
- оптимальные форматы - 4:3 и 16:9.
Для App Store или Google Play, длина - 30 секунд:
- Показать максимальное количество контента (карты, роботы, оружие). Можно начинать ролик с демонстрации карт, но не стоит уделять этому больше 5-7 секунд.
- Первые секунды могут быть плавными, так как пользователь смотрит видео намеренно.
- Основная идея видео должна читаться без звука, текст для этого не используем.
- Лого только на финальных кадрах, длительность не более трех секунд.
- Только 16:9.
Для ретаргетинга (старые игроки):
- Делаем акцент на новом контенте.
- В первые три секунды показываем eye-catcher, открывающую заставку можно размещать только при вписывании в общую концепцию.
- Основная идея видео должна читаться без звука, текст может быть в небольшом количестве для подсветки нового контента.
- В качестве закрывающих кадров можно использовать логотип и контент. Как пример - логотип на фоне новой карты или арт с новым роботом.
- Форматы: 4:3 и 16:9.
Тесты, очень много тестов
Все выводы делаются на основе анализа больших данных. Проанализировав много видео в нескольких разных сетках и выделив самые успешные по CTR и CVR, мы нашли общие признаки:
- Чередование типов материала: Графика? Экшн? Графика? Экшн? Графика? Ангар? Заглушка.
- Облет Ангара с быстрой сменой роботов и облетом 3D-моделей.
- Видеоряд подогнан под музыкальные акценты.
- Не загруженная заглушка. Заглушка имеет максимум два элемента (логотип игры и логотипы Google Play или App Store).
- Ускорение или замедление времени.
Можно пойти дальше в этой воронке и выявлять общие положительные признаки по геолокации, а впоследствии - по каждой отдельной сетке. Но мы пока только идем к этому.
Что можно использовать дополнительно
Не помешает инструмент Sensor Tower или AppScotch для мониторинга рынка. Также они позволяют смотреть, кто какие креативы использует, и перенимать опыт. По видеокреативам советую почитать недавнее исследование от AdColony.
Стоит написать общие требования к арт-стилю. К примеру, по нашему проекту:
- Светлое время суток (день, сумерки, рассвет) предпочтительнее, но есть исключения.
- Яркие цвета присутствуют, но в виде вставок и приглушенные.
- Роботы с естественными изъянами (отблески металла через потертости).
- Время - ближайшее будущее.
- На артах могут быть узнаваемые объекты для привлечения внимания (статуя свободы, Колизей).
- Обязательно соблюдение всех пропорций, теней, света, перспективы. Максимальная схожесть с реальностью.
- Это коснется и оружия. Такие штуки, как лазер, останутся и будут использоваться в артах, но двигаться нужно в сторону более реального оружия, которое может появиться в ближайшем будущем, без жесткой магии (например, звуковые волны).
- Ближайшие референсы - фильмы Нила Блокампа: «9-й район», «Эллизиум», «Чаппи».
Креативный процесс, как и все остальное в маркетинге, тоже нужно подгонять под схемы и вырабатывать систему. Как видите, гайд не является прямым указанием, как надо делать материалы и не ограничивает креативный процесс, но зато дает ряд преимуществ:
- Позволяет систематизировать полученный опыт по рекламе именно вашего проекта и постоянно улучшать эти знания. Таким образом получить на выходе почти идеальный креатив.
- Сегментацию - важно не переусердствовать и знать, для чего вы это делаете.
- Гайд удобно применять для работы с аутсорсерами или арт-отделом, просто скидываешь его, и множество вопросов отпадает.
- Новый человек в команде маркетинга сразу понимает, что работает для конкретного проекта, а что нет.
Ну и конечно, для текущих сотрудников это просто хорошая напоминалка о том, что стоит делать, а чего делать точно не стоит.
