«Реклама со звездами - это игра в русскую рулетку»
27 августа издание Business Insider рассказало о ситуации, в которой оказались некоторые американские бренды после того, как олимпийский чемпион сборной США по плаванию Райан Лохте попал центр скандала и был обвинен в лжесвидетельстве. Редакция вспомнила другие примеры, когда бренды отказывались от услуг скомпрометировавших себя звезд.
7 августа олимпийский чемпион сборной США по плаванью Райан Лохте подал заявление о том, что накануне вечером он и три члена американской сборной по плаванию стали жертвами ограбления: переодевшиеся полицейскими преступники под угрозой оружия забрали у спортсменов деньги и личные вещи.
На инцидент обратили внимание мировые СМИ. Впрочем, в ходе расследования стало ясно, что спортсмен преувеличил историю. Полицейские обнаружили видеозапись с камеры наблюдения одной заправки, где пьяный Лохте ломает дверь в туалет, а затем дерется с охранником.
19 августа он опубликовал в Instagram письмо с извинениями в адрес болельщиков и организаторов Олимпиады. Там спортсмен рассказал, что преувеличил историю и никакого уличного ограбления не было. Оказалось, что вооруженный охранник отказывался выпускать игроков до тех пор, пока они не возместят ущерб владельцу АЗС.
26 августа полиция Бразилии обвинила спортсмена в лжесвидетельстве. «После этого производитель одежды и снаряжения для плавания Speedo, а затем и другие бренды разорвали контракт с Райаном Лохте», - пишет автор издания Business Insider Мэллори Шлоссберг.
По данным американского спортивного телеканала ESPN, выходка Лохте обошлась ему в $1 миллион, зато заправка стала местной достопримечательностью Рио.
«Участие звезд в рекламных кампаниях - это рискованное вложение для брендов, - пишет профессор кафедры маркетинга университета Южной Каролины Джитендр Шедев. - И для многих компаний это словно игра в русскую рулетку, ведь стоимость звездных гонораров растет с каждым годом».
Особенно это касается контрактов со спортсменами, пишет Шлоссберг: «Только в этом году за участие в рекламе американский пловец Майкл Фелпс получил $12 миллионов. А пожизненное соглашение баскетболиста Джеймса Леброна c Nike оценивается более чем в $1 миллиард».
Рекламные кампании со звездами оказываются мощным инструментом продвижения, пишет Шедев: «Вспомните, как участие Майкла Джордана повлияло на Nike, Дженнифер Энистон - на Smart Water, а Марка Уолберга - на Calvin Klein».
По словам председателя совета директоров консалтингового агентства Reputation Management Consultants Эрика Шиффера, главная причина, по которой бренды обращаются к знаменитостям, - это желание оставаться релевантными, выглядеть убедительно, и внушать доверие.
Но некоторые звезды разрушают такие отношения своим поведением. Шедев рекомендует четыре способа, которые помогут взвесить риски и выгоды от сотрудничества со скомпрометировавшими себя знаменитостями: «Во-первых, им необходимо оценить тяжесть совершенного проступка».
Шедев провел опрос среди 1 500 жителей США в возрасте от 18 до 59 лет и выяснил, что пятая часть респондентов с меньшей вероятностью приобретет товары, которые рекламирует известный человек, осужденный за вождение в состоянии алкогольного опьянения: «Но четыре человека из пяти сказали, что ни в коем случае не купят товар, который рекламируется звездой, совершившей изнасилование».
Затем, советует профессор, необходимо понять, в какой степени потребители ассоциируют звезду с брендом. В-третьих, оценить то, насколько звезда известна.
Определяющим критерием, утверждает Шедев, является сумма заключенного со знаменитостью контракта.
Примером возрождения отношений между брендом и оступившейся звездой можно считать историю Burberry и Кейт Мосс, пишет Шедев: «После того, как модель оказалась в центре кокаинового скандала, Burberry сперва разорвала контракт, но затем решила поддержать Мосс и снова попросила ее стать лицом марки».
Одним из наиболее неудачных примеров участия известного человека в рекламе считается история с Джаредом Фоглом и Subway. Фогл прославился как человек, который сбросил 90 килограммов лишнего веса при помощи диеты из сандвичей Subway.
«Он заработал миллионы, выступая лицом бренда, пока однажды не был заподозрен в хранении и распространении детской порнографии. Кроме того, его подозревали в половых связях с несовершеннолетними за пределами США», - пишет Шлоссберг. Subway разорвал все связи с Фоглом до вынесения ему официальных обвинений.
Однако, уверен Шедев, плохое поведение звезд иногда может создавать новые возможности для брендов. Это подтверждает и пример Райана Лохте. «Среди опрошенных мной респондентов четверо человек из пяти заявили о том, что благодаря истории с пловцом они впервые услышали о Airweave и Synerion Candela - брендах, которые тоже отказались от сотрудничества с Лохте».
Производитель карамельных драже Pine Bros. Softish Throat Drops, напротив, решил воспользоваться скандальной популярностью спортсмена и предложил ему стать лицом грядущей рекламной кампании.
«Разумеется, со временем звезды восстанавливают свою репутацию, - пишет Шлоссберг. - Новые спортивные победы могут дать Лохте второй шанс».
Для любой компании или звезды важно попросить прощения за совершенные промахи, подытоживает Шиффер: «В конце концов, ошибаются все. Никто не совершенен».
Редакция вспомнила другие примеры, когда бренды отказывались от услуг скомпрометировавших себя звезд.
1. Шэрон Стоун и Christian Dior
Рассуждая о землетрясении, которое унесло жизни 68 тысяч человек, она предположила, что во всем виновата карма, поскольку китайцы плохо обращаются с Далай Ламой: «Ведь это же карма, верно? Когда ты плохо относишься к другим, с тобой происходят нехорошие вещи».
2. Ludacris и Pepsi
В 2002 году производитель газированных напитков выпустил 30-секундный ролик с участием Ludacris. Сразу после этого политический обозреватель телеканала Fox News призвал общественность бойкотировать продукцию компании из-за негативного образа рэп-исполнителя, чьи тексты, по его мнению, плохо влияют на молодежь и подрастающее поколение.
Pepsi прислушалась к обозревателю и расторгла договор с исполнителем, заплатив $3 миллиона его благотворительному фонду Ludacris Foundation, чтобы избежать проблем с рэп-сообществом и подозрений в расизме.
3. Крис Браун, Got Milk и Doublemint
В 2009 году Ассоциация производителей молока и компания Wrigley были вынуждены разорвать контракты с R&B-исполнителем после того, как Крис Браун избил певицу Рианну - свою бывшую девушку.
Как заявили представители ассоциации, «производители молока защищают образ рекламной кампании Got Milk и отвечают за ее влияние на подростков».
4. Алек Болдуин и Wegmans Food Markets
В 2011 году сеть продовольственных магазинов была вынуждена разорвать контракт с Алеком Болдуином.
Он отказался выключить мобильный телефон на борту самолета, вступил в перепалку, а затем и вовсе подрался с членами экипажа. После того как его сняли с рейса, он продолжил публиковать гневные твиты в адрес авиаперевозчика. История, которая состоялась накануне старта рекламной кампании Wegmans Food с участием актера, получила широкое освещение в СМИ.
Сперва бренд решил не снимать ролики из эфира из-за инцидента, но после сотен гневных звонков и писем от покупателей, возмущенных поведением Болдуина, рекламу все же решили убрать.
5. Майкл Фелпс и многочисленные бренды
После того, как в 2009 году в интернете появилась студенческая фотография Фелпса, курящего марихуану на вечеринке, бренды AT&T и Rosetta Stone отказались продлевать контракты с олимпийским чемпионом.
Компания Kellogg отказалась от услуг пловца и разорвала соглашение на $500 тысяч, заявив о том, что его имидж «не соответствует образу бренда».
Однако другие бренды не обратили на инцидент внимания, а Subway наоборот, запустил рекламную кампанию с участием пловца под названием «Будь собой».
