«Люди идут в интернет за развлечением»: Создатели рекламы Vici «С крабом круче» рассказали об идее «безумных» роликов
22 сентября литовский производитель крабовых палочек Vici выпустил три ролика с неожиданной развязкой. Видео распространились по сети, набрав за неделю около миллиона органических просмотров. Креативный директор агентства «Восход» Андрей Губайдуллин, который работал над кампанией, считает причиной популярности то, что аудитория часто не получает от digital-рекламы желаемого: «Люди идут в интернет за развлечением, а им обычно тупую рекламу втюхивают».
Ролики построены на изменении атмосферы - приятная песня сменяется металлом, девушку, стоящую в планке, крадет большой краб, а у старушки загораются волосы.
Креативный директор «Восхода» Андрей Губайдуллин поделился с vc.ru историей разработки идей. Андрей Губайдуллин «Восход»
Задачи было две. Первая - продвигать премиальную линейку крабовых палочек Vici с натуральным мясом краба. Ядро целевой аудитории - молодые женщины и девушки 18-30 лет, которые следят за здоровьем, правильным питанием и занимаются спортом. Вторая цель - показать целевой аудитории новый способ употребления продукта. Теперь не нужно готовить скучные салаты - крабовые палочки можно есть как снэк.
Целевая аудитория много времени проводит в интернете, поэтому он был основным каналом коммуникации: мы выпустили прероллы, баннеры, сделали игровой сайт. Клиент выбрал концепцию «Все становится интереснее и лучше, если добавить краба». Поэтому вместе с кнопкой «пропустить рекламу» в преролле появилась опция «Добавить краба». Первые результаты показывают, что на кнопку кликают около 40% людей - это очень много.
Исходя из задач и интересов целевой аудитории, было выбрано три направления: фитнес, обычная жизнь и что-то скучное. Соответственно, это девушка в планке, девушка с укулеле и бабушка. Второй сюжет нам помогла развить новость про карлика, который переодевался куклой и грабил квартиры.
Бабушка тоже придумалась легко. Дольше всего мы думали над планкой, пока не мелькнула мысль, что она похожа на позу солдата на полосе препятствий и на сфинкса. Пингвина решил добавить режиссер.
Важно, что целевая аудитория с удовольствием употребляет развлекательный контент, иногда бессмысленный, местами безбашенный. Вот мы и решили поразвлечь их.
Губайдуллин также отметил, что подсказкой служила не азиаткая реклама, а европейская и американская:
Редакция попросила копирайтера агентства Hungry Boys Александра Штефана прокомментировать кампанию и высказать свое мнение о причинах популяности «трешовой» рекламы. Александр Штефанец Hungry Boys
Мне нравится такая реклама. Очень мало клиентов соглашаются на подобное, поэтому тут большой респект и Vici, и «Восходу», что смогли продать такое. В России, где обычные бренд-менеджеры держатся за свои рабочие места и поэтому в страхе с порога хоронят что-то смелое, такая реклама ценится особенно. На Западе в этом плане, конечно, круче. Там много смелой рекламы, бренды там не боятся быть смешными. Что касается денег, я не знаю, какая у этой рекламы будет конверсия в продажи, но очень хочется, чтобы люди уважали смелость клиента и шли навстречу с открытыми кошельками. Так что, «Восход», держите краба.
