Пять полезных книг от директора по дизайну PepsiCo
Директор по дизайну компании PepsiCo Мауро Порчини в интервью изданию Fast Company Design назвал пять книг, которые сформировали его деловые принципы и видение дизайн-стратегии глобального бренда. Редакция публикует адаптированный перевод материала.
Николас Негропонте - «Цифровой человек»
Интернет кардинально изменил то, как многие люди получают информацию и потребляют продукты, пишет автор Fast Company Design Катарин Шваб: «Взгляд Порчини на эти изменения сформировался под влиянием книги основателя медиа-лаборатории Массачусетского института технологии Николаса Негропонте «Цифровой человек», выпущенной в 1995 году».
«Он мечтал о digital-помощнике, который помещался бы в его кармане, мог отсеивать нерелевантную информацию и оставлять только то, что ему необходимо, - рассказывает Порчини. - Сегодня роль такого помощника играют социальные медиа».
Благодаря социальным медиа, взаимодействие с брендами стало для клиентов еще более привлекательным, и контакт с клиентами переместился в ту плоскость, которую компании контролируют меньше всего. При умелом использовании этого канала бренды могут транслировать свое послание на еще более широкую аудиторию.
Задача дизайнеров Pepsi - придумать такую кампанию, которая удивит клиентов и вдохновит их делиться контентом в соцсетях, пишет Шваб: «В 2015 году компания запустила проект Fizz Bar, предлагая людям попробовать кастомизированные газированные напитки с разными фруктовыми вкусами».
Уолтер Айзаксон - «Стив Джобс»
«Каждому бренду важно не терять аутентичность. Крупным корпорацям это дается тяжелее всего», - рассуждает Порчини. Он черпает вдохновение в биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзаксоном.
«Стив Джобс хотел, чтобы каждая часть iPhone оставалась элегантной - даже внутренняя начинка, на которую пользователь едва ли обратит внимание. Он стремился предугадать каждый этап взаимодействия с клиентом», - пишет Шваб.
«Мне кажется, эта книга понравится всем - и дизайнерам, и руководителям и даже тем, кто вообще никак не связан с бизнесом. Главное, что я для себя открыл - это стремление Джобса создавать продукт вокруг своих взглядов, идеалов и убеждений».
Роберто Верганти - Overcrowded. Designing meaningful products in a world awash with ideas
Чтобы укрепить отношения с клиентом, нужно добиться двух целей, пишет Шваб: «Во-первых, создавать продукт, от которого покупатель получит удовольствие. Во-вторых, транслировать определенное сообщение для людей, которые окружают покупателя. Задача дизайнера - сформулировать это сообщение».
«Эта книга выйдет в 2017 году, но я уже успел с ней ознакомиться. Как маркетологи, дизайнеры и инновационные предприниматели, мы не должны забывать о содержании того, что мы создаем. И Верганти обращает на это особое внимание», - рассказывает Порчини.
Дон Норман - «Эмоциональный дизайн»
Дон Норман пишет о трех этапах взаимодействия с людьми. Порчини применяет его идеи в отношении корпораций и брендов. «Во-первых это инстинктивная реакция на продукт или человека. Это как порхание бабочек в животе. Это импульс, который побуждает тебя любить или ненавидеть», - поясняет он.
Второй этап - это создание связей между эмоциональным и рациональным началами, то есть - функциональными характеристиками продукта. «Гармония между эмоциональностью и рациональностью приводит к вовлечению, - продолжает Порчини. - Это касается всего, чем занимается дизайнер, и именно этот баланс решает, преуспеет бренд или нет».
«Третий этап - это желание поделиться опытом взаимодействия с продуктом. Он предполагает создание таких вещей, которыми покупатели будут пользоваться с гордостью и будут счастливы ассоциировать себя с брендом», - подытоживает Порчини.
«Воплощением этой философии стал выпуск ограниченной серии бутылок Pepsi, точно таких же, как и в фильме "Назад в будущее 2". Релиз продукта состоялся 21 октября 2015 года, ровно в тот самый день, когда по сюжету Марти МакФлай совершает перемещение во времени», - пишет автор Fast Company Design. Сегодня цена одной такой бутылки на Ebay составляет $100.
Том и Дэвид Келли - «Креативная уверенность. Как высвободить и реализовать свои творческие силы»
Прототипирование - это мощнейший инструмент дизайнера, уверен Порчини. «Создание прототипов - это отличный способ быстро внедрять и улучшать продукты. Он дает дизайнерам самое главное - уверенность в качестве своей идеи».
В книге «Креативная уверенность» дизайнеры и сооснователи компании Ideo Том и Дэвид Келли рассказывают, как творческие люди преодолевают неуверенность, которая возникает при принятии важных решений. «Вовлечение людей внутри и снаружи компании в разработку прототипа помогает создать эмоциональную уверенность, которая играет огромное значение», - заключает Порчини.
