Как отстроить продажи для крупных клиентов - рассказ руководителя отдела продаж «Сравни.ру»
Генеральный директор финансового агрегатора «Сравни. ру» Сергей Леонидов и руководитель отдела продаж компании Светлана Грановская написали для vc.ru колонку о том, как организовать продажи: налаживать контакты через социальные сети, общаться с клиентами напрямую и не давать скидки на первые сделки.
Еще два года назад финансовый агрегатор «Сравни. ру» был совсем небольшим проектом без особых претензий и амбиций. Сейчас компания ежегодно уверенно удваивает выручку. В 2015 году наша выручка выросла в полтора раза, в 2016 году мы должны увеличить ее еще вдвое.
Чтобы достичь этого результата, мы провели в компании огромное количество изменений: поменяли сайт, интерфейсы, продукты, но в первую очередь кардинально изменили отдел продаж.
Мы работаем в довольно ограниченной тематике - это банки и страховые компании. Выйти на таких крупных клиентов, как «Ситибанк», ВТБ24, «Альфа-банк», очень непросто, переговоры могут тянуться полгода и даже год. Здесь нужна системная, тщательная и долгосрочная работа. Расскажем о ней больше.
Отдел продаж проще создать с нуля
Когда я пришел, в отделе продаж было всего два менеджера и еще какая-то непонятная личность на аутсорсе. У ребят не было руководителя, они были совсем молодыми, еще учились в университетах. В «Сравни. ру» они отработали несколько лет и закрывали продажи только на входящих запросах.
Я знал, что у нас есть серьезное преимущество: посетитель нашего сайта очень целевой. Человек сейчас, конкретно в этот момент или жизненный период, хочет открыть вклад или заказать каско. Он делает запрос в поиске, мы тут же попадаемся ему в топе, и он быстро решает свою проблему на нашем сайте.
Поэтому по некоторым позициям CTR размещений у нас доходит до 3%. А конверсия в заявку на сайте банка выше, чем в его контекстных рекламных кампаниях. Это серьезный аргумент для активных продаж. Поскольку у меня была задача вырастить продажи в разы, нужны были сотрудники, которые бы активно «пробивали» контакты, ездили на встречи, общались с клиентами.
Я взял опытного руководителя продаж, Светлану Грановскую, мы ввели KPI за выполнение планов. Параллельно меняли дизайн, форматы размещения, ценовую политику. Мы повысили цены, и продавать стало сложнее. Вполне естественно, что старая команда была не готова к изменениям и хотела и дальше работать в привычном для нее темпе.
Постепенно мы создали абсолютно новый отдел, который начал активно привлекать клиентов и выстраивать работу с ними, а не просто обрабатывать входящие запросы. Дальше расскажет о своем опыте Светлана.
Холодные продажи могут приносить больше 50%
Известно, что финансовый сектор - это один из самых богатых сегментов, но игроков тут становится меньше день ото дня. Частые поглощения приводят к появлению действительно крупных клиентов, и они начинают диктовать свои условия, все меньше прислушиваются к нашим KPI, предпочитая вместо этого ставить свои. Поэтому тут нужно искать компромиссы, но вместе с тем не просчитаться.
Рынок узкий, и люди обычно между собой знакомы, но холодные продажи все равно никто не отменял. Не меньше 50% мы делаем холодными продажами. Сейчас стараемся по максимуму использовать для поиска крупных клиентов и общения с ними соцсети, мессенджеры и электронную почту вместо телефона. Если честно, мне кажется, что телефон и холодные звонки постепенно уходят в прошлое.
Добавить в друзья директора по маркетингу из нужного банка - значит уже установить определенный контакт. Не стоит думать, что люди, занимающие высокие должности в крупных финансовых организациях, никогда не ответят на ваше сообщение. Это неправда. Некоторые очень охотно идут на контакт и открыты к предложениям.
Конечно, нельзя говорить за всех, но соцсети - определенно один из наиболее эффективных инструментов, чтобы наладить контакт. Человек сразу видит твой профайл, ему легче представить, с кем он имеет дело. Как следствие, это располагает лучше, чем телефонный звонок.
На крупные банки лучше выходить через личные знакомства, Facebook или Linkedin. Найти контактное лицо не самая сложная задача - куда сложнее найти компромисс и общий интерес. Со многими банками мы не можем договориться: когда с порога идет обсуждение «нам нужно много и дешево», мы сразу отказываемся. Да, мы оставляем клиента в работе, но не можем подписаться на невыгодные для нас условия.
Скидки на старте отношений никогда не работают
Я противник скидок для первых клиентов. Дальнейшие продажи пойдут на том же уровне, что и первая. Если дать привилегированные условия - их придется оставлять, а клиент будет понимать, что тебя можно прогибать и дальше. Всегда лучше предложить небольшой объем вместо скидок. Именно поэтому у нас прозрачные условия и скидочная политика, которая зависит только от объемов закупки.
Когда работаешь с крупными клиентами, нужно быть готовым к высокому уровню негатива при холодной продаже. Некоторые компании сильно забюрократизированы, никому не хочется брать ответственность, а лица, принимающие решения, запрятаны очень далеко. Маркетолог думает: «Черт, продать этот медиаплан - значит пройти десять кругов ада».
Таких клиентов мы стараемся держать в курсе изменений и наших успешных кейсов. Всегда напоминать об инструментах и показателях по кампаниям. Как правило, рано или поздно возникает интерес.
Не идите в агентства. Лучше злите их
Всегда лучше идти напрямую к клиенту и рассказывать о себе, о своем предложении. Если оно интересно, коммуникация в любом случае спустится в агентство. Если зайти сразу через агентство - окей, сегодня нас поставят в медиаплан, но в следующий раз нас в этом медиаплане так же легко может не быть. Клиент не знает нас лично, и ему ничего не стоит перекинуть бюджет нашей кампании на уже знакомую площадку. В таких случаях агентство начинает манипулировать размером скидки, а нам это тем более не интересно.
Агентства часто злятся, когда идешь напрямую к клиенту. Ну и черт с ними - злите их. Если не поддерживать прямую связь с крупным клиентом, то и сервис у вас будет хуже, поскольку вы не будете до конца понимать задачи клиента и цели, которых он хочет достичь. Более логичный цикл продажи - общение напрямую с клиентом, после чего проект «спускают» в агентство, и вы уже закрываете сделку с ними. Не наоборот.
Агентства обычно боятся, когда предлагаешь встретиться с клиентом на троих или вообще без них. Мне это кажется странным. На моей памяти такое согласие от агентства мы получили только один раз. С другой стороны, поддерживать хорошие отношения с агентствами необходимо, поскольку вам работать нужно будет с ними.
CRM не панацея, ведите клиентов хоть в Excel
Мы пробовали разные CRM для работы, последней внедрили Pipedrive, но ничего у нас не прижилось. Сейчас планируем потестировать AmoCRM, но в целом для нас никогда не было проблемой вести клиентов даже в Excel.
Когда клиенты крупные и их мало - мы больше времени тратим на заполнение всех полей в CRM вместо собственно работы. Менеджеры заполняют детальные профили, отслеживают каждый этап, как это было с Pipedrive. Отказ от нее только увеличил нашу эффективность.
Меняйте цену холодно. И за один раз
У нас бывают изменения цен, и они обычно чувствительные. К примеру, «карточка банка» в начале года стоила 120 тысяч рублей на год, а сейчас 180 тысяч. Как правило, этому есть обоснование: сезон, изменение пакета услуг, прирост трафика или увеличение эффективности. Меняли мы и модели оплаты - если раньше она чаще была по кликам, то теперь за статику. И все продается нормально, никто не испугался.
Мы всегда оформляли изменение цен предельно лаконично для клиентов. Лучше всего работает письмо: «С 1 сентября у нас меняется прайс-лист. Просьба иметь в виду, что по вашей кампании клик теперь будет стоить столько-то». Такое письмо важно подкрепить причиной изменения цены: например, выросла эффективность трафика или сам трафик.
После такого письма клиенты обычно не спрашивают, почему цена выросла. Если же возникают входящие запросы, с ними нужно работать индивидуально. Клиент говорит, что уже утвердил цену - окей, мы можем доработать квартал по скидке, но дальше она все равно изменится.
Дружба не продает. Но она меняет тон продаж
Рассылать подарки или следить за значимыми датами всегда важно. Это обычный знак внимания: все мы люди, почему бы не сделать другому приятный подарок? Но это не краеугольный камень крупных продаж.
Не думаю, что нужно бояться дружить с клиентами - это нормально. Но если клиенту понадобится скидка, то он ее попросит независимо от того, дружите вы или нет. Вопрос только в том, в официальном тоне он это сделает или по-дружески. И реагировать нужно соответственно: если у тебя есть возможность, сделай. Если нет - аргументированно обоснуй, что не получится. Диалог останется тем же, изменится тон.
Наши постоянные клиенты держатся не на дружбе - нас связывает бизнес, деньги и выполненные KPI. Это миф, что можно подружиться с рынком и получить лояльных клиентов: бизнес есть бизнес. Нам никто по дружбе денег не дает.
