«Это чудо»: как Xerox борется со стереотипом о производстве копировальных машин
Технологическая компания Xerox выпустила ролик, в котором показала возможности распространения информации с помощью своей техники. Редакция изучила историю позиционирования компании и области ее развития.
Реклама с монахом
В ролике настоятель монастыря дает задание монаху по имени Доминик сделать 500 копий рукописи, перевести ее на 35 языков и разослать по континентам в формате, который был бы удобным «для каждого брата и сестры». С помощью устройства Xerox Доминик выполняет задание, и монахи со всего мира читают переведенные рукописи с планшетов, мобильных телефонов, а также изучают бумажные копии и изображения с текстом на кружке. Настоятель монастыря комментирует выполненное задание: «Это чудо!»
Видео стало римейком собственной рекламы Xerox 1977 года (по данным некоторых источников - 1975 года). Для продвижения во время «Суперкубка» компания выпустила рекламу с монахом, который делает копии рукописей с помощью техники Xerox, а не переписывает текст вручную.
Вице-президент по глобальной рекламе Xerox Барбара Бесни рассказала изданию Adweek о значении новой кампании: «Мы хотели показать через призму старой рекламы "Брат Доминик" о новых продуктах». Лесли Симс, главный креатор агентства Y&R New York, создавшего ролик, объяснила, что с помощью отсылки бренд упросил рекламное сообщение и сфокусировался на главных возможностях Xerox.
Истоки
В 1906 году была основана компания Haloid Company, которая производила фотобумагу. Ее переименовали в Haloid Xerox в 1958 году - после регистрации патента на копировальное устройство и выпуска его первой партии. Фирма стала известной после начала производства автоматического офисного копира Xerox 914 в 1959 году. Название Xerox Corporation компания получила в 1961 году. В 1960-х годах вышла первая реклама. В ней ребенок копирует документы для отца и куклу для себя.
«Маркетинговая близорукость»
В 1959 году экономист Теодор Левитт опубликовал в научно-популярном журнале Harvard Business Review статью «Маркетинговая близорукость», в которой рассказал об экономических отраслях США (железнодорожной и нефтедобывающей), которые не развиваются. Они находились в упадке из-за того, что не исследовали ситуацию за пределами рынка.
Позднее «маркетинговой близорукостью» начали называть качество компаний, которые не исследуют отрасль или конкурентов. В 2010 году маркетолог Эл Райс написал колонку для Adage, в которой рассказал, что близорукость присуща нескольким современным компаниям - IBM, HP, Dell, Kodak и Xerox.
Райс пишет, что в 1970-х годах Xerox приобрела компьютерную компанию Scientific Data Systems. В то время, замечает автор, представители фирмы могли сказать любому клиенту: «Мы можем удовлетворить все ваши информационные потребности». Но в 1980-х годах Xerox стал похожим не на ИТ-компанию, а на «сервис для автоматизации офиса».
Об этих возможностях компания рассказала в рекламе Team Xerox. В ролике представлены рабочие станции, принтеры, решения для бизнес-печати, хранение электронных файлов и сеть для их обмена.
Репозиционирование
Xerox провела кампанию по репозиционированию в 2012 году. Кристина Кэрон (Christa Carone), которая занимала должность маркетингового директора Xerox, рассказала, что бренд чаще всего ассоциируют с копировальной техникой и принтерами. Она подчеркнула, что приоритетным направлением развития для Xerox стали бизнес-сервисы. Рекламная кампания 2012 года должна была изменить восприятие бренда.
Маркетинговая активность состояла из трех частей - офлайн-рассылки для компаний, видеопродвижения и поддержки страницы Xerox в социальных сетях (Twitter, Facebook, LinkedIn). В рассылке было письмо со ссылкой на интернет-страницу, на которой были опубликованы истории с предложениями, подходящими конкретной компании. В Xerox объяснили, что в эпоху информационной перегрузки было важно рассылать именно материальные сообщения.
Компания выпустила ролик, снятый в технике stop motion. В нем закадровый голос рассказывает о том, какие технологии, делающие жизнь проще, разрабатывает и внедряет Xerox. В их числе - упаковка для таблеток, предотвращающая подделки, колл-центры для обработки запросов во время стихийных бедствий и видеорегистраторы на школьных автобусах.
Xerox - не единственная компания, которая объявила об изменении позиционирования в 2010-х годах из-за стереотипов.
Репозиционирование других b2b-компаний Siemens
Летом 2016 года Siemens объявила о репозиционировании и изменении маркетиноговой стратегии. В компании рассказали, что бренд воспринимают как производителя телефонов, хотя он не выпускает их с 2005 года.
Компания работает по трем основным направлениям: технологии для развития промышленности, экономия энергии и интеллектуальная инфраструктура. По всем из них у фирмы есть проекты в России: план автоматизации водопроводной сети в Санкт-Петербурге, технология электроснабжения Smart Grid в Уфе, поезда «Ласточки» для РЖД.
Verizon
Verizon Communications была основана в 2000 году в результате слияния двух телефонных компаний. В итоге фирма стала ассоциироваться только с телекоммуникационной отраслью. В 2014 году Verizon объявила о репозиционировании. Цель компании в то время - стать «глобальным поставщиком технологических решений». Среди сервисов Verizon - построение глобальных сетей, облачные решения, услуги по информационной безопасности.
В рекламной кампании Powerful Answers фирма рассказала о технологических разработках, которые не касаются напрямую связи. В телеролике Verizon представила устройство для удаленного присутствия - им пользуется мальчик, который из-за болезни не может прийти в школу.
General Electric
Руководство GE объявило о смене позиционирования компании после продажи финансового подразделения Systemically important financial institution (SIFI) и телевещательной сети NBC. Согласно новой стратегии компания делает акцент на контент-маркетинге и рассказывает о своей инновационности.
В 2015 и 2016 годах GE выпустила серию рекламных роликов о молодом инженере, который начал работать в компании. Он программировал для GE, но окружающие удивлялись его выбору места работы. Они думали, что в промышленной компании нужны только рабочие.
