25 лет роста рекламной отрасли, а разнообразие в рекламе остается проблемой
А потребители хотят получать персонализированные предложения и решения своих проблем, а не навязчивую рекламу для всех подряд.
Несколько месяцев назад на Adobe Summit в Лас-Вегасе компания Adobe отмечала 25 лет цифровой рекламы. К этой дате компания приурочила ряд исследований, рассматривая вехи и моменты, которые привели индустрию к той точке, в которой она находится сегодня. Марго Бергер, PR-специалист в OWOX BI, подготовила адаптированный перевод статьи Токкары Бейкер, ведущего продуктового менеджера в Adobe, специально для Cossa.
Рост цифровой рекламы и увеличение разнообразия в ней еще в 1994 году ознаменовали поворотный момент в рекламе. В то время потребительский спрос на персонализацию и индивидуальный опыт начал расти. Потребители хотели (и все еще хотят) чувствовать себя особенными и, прежде всего, узнаваемыми как личности и сообщества, которые они представляют.
Чтобы выяснить, изменилось ли разнообразие в рекламе в глазах людей, которые ее потребляют, Adobe провела глобальный опрос более 2000 потребителей. Компания обратила внимание на поколение, пол, этническую принадлежность и сексуальную ориентацию респондентов в Австралии, Соединенном Королевстве и Соединенных Штатах. Исследование поможет лучше понять, как разнообразие в креативе, каналах и возможностях таргетинга способствуют пропаганде бренда и вовлечению потребителей.
Вот три основных вывода по результатам исследования.
1. Потребители все больше влияют на итоговые показатели брендов
Большинство американцев (61%) считает важным разнообразие в рекламе. Фактически, 38% потребителей сказали, что они более склонны доверять брендам, которые представляют большее разнообразие в своих рекламных объявлениях.
Чтобы рассмотреть это в перспективе, учтите, что более одной трети потребителей из ЛГБТК+, афроамериканцев и миллениалов заявили, что это серьезно влияет на вероятность их покупки товаров и услуг у бренда. Например, 34% респондентов заявили, что они бойкотировали бренд, по крайней мере временно, потому что они чувствовали, что он не отражает их личность в рекламе.
То есть, успех бренда напрямую зависит от его желания или нежелания вносить разнообразие в свои рекламные кампании.
Рекламодатели должны прийти к разнообразию и воплотить в жизнь реальные планы по персонализации взаимодействия с потребителями. Это означает, что придется брать в расчет еще и то, где эти аудитории просматривают рекламу. Не существует единого решения для всех, и это касается не только США. То, что относится к одной группе, часто не имеет отношения к другой, и реклама должна отражать эти нюансы в разных этнических группах и общинах.
По всему миру большинство австралийских потребителей, в частности молодежь, азиаты и ЛГБТК+, заявили, что для них одинаково важно разнообразие в рекламе, а более трети из этих групп рассказали, что это увеличивает вероятность покупки ими товаров и услуг. Несмотря на меньшую распространенность, чем в США, значительная часть австралийцев (21%) бойкотировала бренд, потому что считала, что он не отражает их личность в рекламе.
Многие в Великобритании (65%) согласны со своими международными партнерами и считают важным разнообразие в рекламе. Значительное число респондентов (26%) заявило, что они чаще покупают у брендов с разнообразием в рекламе, и это число возрастает до 40%, если обратиться к респондентам ЛГБТК+.
Более того, в Австралии, США и Великобритании меньше половины всех респондентов (30%, 42% и 43% соответственно) заявили, что они будут готовы предоставить личные данные в обмен на большее разнообразие в рекламе. Чуть более половины респондентов в США (59%) ожидают, что бренды представят больше разнообразие в рекламе в обмен на личные данные. Потребители чувствуют, что уже и так выкладывают о себе все возможное, чтобы бренд их проанализировал. Бренды больше не могут продолжать требовать от потребителей дополнительную информацию, есть push-pull эффект, и он уже достигает предела.
Чтобы не допустить полномасштабную эскалацию, рекламодатели должны сосредоточиться на персонализированных кампаниях для бренда и создании множества креативных вариантов, чтобы завоевать доверие потребителей. Фокусироваться также необходимо и на таргетинг, так как оба момента взаимосвязаны. В конце концов, что хорошего в креативной рекламе, если она не оптимизирована и не таргетирована должным образом?
2. До 120 миллионов человек в США не видят свое отображение в рекламе
Афроамериканцы, американцы азиатского происхождения и латиноамериканцы составляют почти 37% населения США, однако эти группы чувствуют себя наименее представленными в рекламе. Опрос показал, что 66% афроамериканцев чувствуют, что их этническая идентичность часто изображается стереотипно, и это мнение разделяют 53% латиноамериканцев. Между тем 51% американцев азиатского происхождения заявили, что их национальности представлены в рекламе наименее всего. В случаях с гендерной и этнической репрезентацией реклама пока еще не может попадать четко в цель, а когда дело доходит до персонализации, это становится основной упущенной возможностью. Если потребители все больше влияют на итоговые показатели брендов, то бренды должны начать серьезнее относиться к развитию креативности, вкладывая средства в таргетинг, который гарантирует, что реклама попадает в нужную аудиторию. Ведь именно креативщики в большей степени отражают мир вокруг нас. Одно не порождает другое: рекламодатели должны вместе взглянуть на креатив и таргетинг и определить, как наилучшим образом оптимизировать кампании, чтобы охватить более широкую и разнообразную аудиторию.
Опять же, эти проблемы не встречаются исключительно в США. 45% австралийцев, принявших участие в исследовании, чувствуют, что гендерное изображение в рекламе больше склоняется к женскому полу, а этнические особенности, изображаемые в рекламе, сильно склоняются к европейским австралийцам. Между тем аборигены, африканцы и австралийцы с Ближнего Востока чувствуют себя наименее представленными.
Результаты схожи по небелым этническим группам и в Великобритании, что еще раз показывает, что отсутствие разнообразия в рекламе является глобальной проблемой.
3. Разнообразие в рекламе сегодня лучше чем когда-либо, но все еще далеко от идеала
Некоторые отрасли добились успехов в создании рекламы с разнообразием. В частности, считается, что продукты питания (33%), здравоохранение (30%) и розничная торговля (30%) демонстрируют наибольшее разнообразие рекламы в США, тогда как в банковском, страховом и автомобильном секторах наблюдается обратная тенденция.
Почему реклама бывших отраслей промышленности воспринимается как более разнообразная по сравнению с другими? Возможно, подход к разнообразию и инклюзии у брендов в этих отраслях был исторически недостаточно продуман. Просчитавшись в прошлом, бренды ощутили на себе в настоящем, как ошибка может повлиять на восприятие потребителей и, в конечном итоге, на бизнес.
В Австралии одни и те же отрасли, как считается, демонстрируют небольшое разнообразие, в то же время туристические и гостиничные услуги (30%), розничная торговля (28%), а также средства массовой информации и развлечения (27%) являются примером разнообразия. В Великобритании рекламные объявления в розничной торговле (29%), СМИ и индустрии развлечений (28%), пищевой промышленности (26%) и здравоохранении (24%), как полагают, демонстрируют большее разнообразие. Эти отрасли делают шаги в правильном направлении, но потребители ждут прорыва. Тем не менее ответственность за инвестирование в рекламу с большим разнообразием и инклюзивностью лежит на рекламодателях всех областей.
Чтобы узнать больше о результатах исследования, можете загрузить отчет по этой ссылке.
Как обстоят дела с разнообразием рекламы в России
Что же касается России, то здесь, по словам Марго Бергер, PR-специалиста в OWOX BI, сегодняшняя реклама не отличается разнообразием и более того, потребители к подобному разнообразию не стремятся.
В рекламе преобладает консервативное и нередко стереотипное изображение национальных, гендерных и профессиональных аспектов. Главные герои в такой рекламе обладают европейской внешностью и конвенциональной красотой, а шансы увидеть в рекламе калмыков или бурятов стремятся к нулю. При этом, растет число представителей поколения Z, у которых менее развито чувство самоидентификации и принадлежности себя к стране, культуре, субкультуре и даже полу. Это значит, что стирается граница между товарами для женщин, мужчин, элитными и товарами эконом-класса. Люди покупают то, что близко им по духу и ценностям, что отражает их чувства в данный момент. Но в полной мере это утверждение верно лишь для жителей крупных городов.
Что касается сбора персональных данных, то здесь российские пользователи, как и зарубежные, готовы передавать компаниям свои данные, но рассчитывают взамен получать персонализированные предложения и решения своих проблем, а не навязчивую рекламу для всех подряд.
