Комфорт против гламура: Почему продают бренд сексуального белья Victoria’s Secrets
Компания L Brands, владеющая брендом Victoria"s Secret, в течение последних лет пыталась спасти бизнес: с падением продаж боролись путем смены руководства, переформатировали ежегодное шоу, которое было одним из самых рейтинговых показов в мире. Но все это не дало результатов, пишет The Bell со ссылкой на The Wall Street Journal.
Капитализация Victoria"s Secret в условиях общего роста рынка в 2019 году упала на 29% до $6 млрд. Это в пять раз меньше, чем в 2015 году - тогда бренд стоил $29 млрд.
В итоге владелец L Brands, 82-летний миллиардер Лес Векснер принял решение продать компанию. Одновременно он намерен отойти от операционного руководства компанией. Сейчас ему принадлежит рекорд длительности руководства среди компаний из S&P 500: он находился во главе Victoria"s Secret целых 57 лет.
Подпишитесь на канал DELO.UA
Сексуальное белье проигрывает комфортному
О том, что компания Victoria"s Secret, которой удавалось воплощать мужские фантазии на страницах своих каталогов и во время модных показов, теряет покупателей, WSJ писал еще в 2018 году.
Причина в том, что женщин все меньше привлекает сексуальность и все больше - удобство нижнего белья.
Женщины стали покупать белье, транслирующее совсем иные ценности, отмечает WSJ. Вместо бюстгальтеров с пуш-апом за $60 они выбирают более комфортные, практичные и дешевые варианты.
"Проблема в том, что бренд уже не находит отклика среди потребителей, его ценовое влияние исчезло, доля на рынке находится под постоянной угрозой, а бизнесу не удается продавать свои товары", - сообщил в письме инвесторам аналитик Jefferies Рэндэл Коник.
Reebok и Maison Margiela создали спорный гибрид легендарных кроссовок и ботинок-таби
Как Victoria"s Secret боролась с падением продаж?
Компания попыталась подстроиться под новые запросы покупательниц, прекратив выпускать свои каталоги, удвоив поступления спортивных бра и даже выпустив коллекцию бралетт - бюстгальтеров без косточек и пуш-апов. Правда, сделала она это значительно позже своих главных конкурентов и в то время, когда многие стартапы, вроде ThirdLove, начали завоевывать свою долю на рынке, предлагая белье на разные фигуры и подчеркивая приоритет комфорта и легкости над гламуром.
В процессе переформатирования знаменитого модного шоу бренда Victoria"s Secret не обошлось без скандала, когда главный маркетолог компании Эд Разек, заявил, что в модном шоу не должны участвовать модели-трансгендеры. Правда, после критики в соцсетях ему пришлось отозвать свое утверждение.
Компания также пыталась внести изменения в свою маркетинговую кампанию. Например, она рекламировала бралетты, используя слоган "No padding is sexy" (padding - набивка). Но выйти из кризиса этот ход компании не помог - бренд, который изначально делал ставку на искусственную красоту, плохо продается в ситуации, когда покупатели начинают ценить естественность. Aerie, уловив тренд, отказалась ретушировать изображения своих моделей на фотографиях, назвав свою кампанию AerieReal. А ThirdLove показывала женщин всех возрастов, рас и различной комплекции.
