Женщины, которые изменили бьюти-индустрию: Элизабет Арден
Элизабет Арден, Эсти Лаудер, Хелена Рубинштейн, Надя Пайо, Мэри Кэтлин Вагнер - эти женщины совершили множество бьюти-революций. В новой серии материалов Vogue вспоминаем, чем мир обязан их вдохновенному труду, и рассказываем истории каждой. Открывает проект история Элизабет Арден.
Как и многие великие женщины, она создавала легенды о себе и своей жизни так же вдохновенно, как и строила бьюти-империю. Настоящее имя Элизабет Арден - Флоренс Найтингейл Грэм. Официально она так его и не сменила до конца жизни, но мир знал ее исключительно как Элизабет. Дату своего рождения она тщательно скрывала, пока, наконец, не заявила, что напрочь ее забыла. То ли 1878, то ли 1886 - но какое это имеет значение?
Девочка, названная в честь знаменитой медсестры, росла на ферме неподалеку от Торонто. Ее родители эмигрировали из Великобритании, но так и не преуспели. Ее мать умерла, когда Флоренс было всего 4, и пятерых детей воспитывал отец. Девочке пришлось помогать ему по хозяйству - продавать овощи на рынке, присматривать за лошадьми. Страсть к косметическим экспериментам проснулась у нее рано, но отец, очевидно, не считал это серьезным делом - и требовал, наконец, остепениться и найти себе мужа. Из-под родительской опеки Флоренс вырвалась в Нью-Йорк. Ей было 26 лет (или около того), она устроилась в салон Элеанор Эдер на Пятой авеню. Тут она обзавелась знакомыми, научилась наблюдать за обеспеченными дамами и их привычками, открыла для себя йогу, поняла, как важен массаж - и обучилась маркетинговым трюкам.
Уже через пару лет они с подругой Элизабет Хаббард открыли свой бизнес - небольшой салон, целевую аудиторию которого определили как состоятельных девушек из высшего общества. Дверь выкрасили красным - чтобы она привлекала внимание, как стоп-сигнал (в 1989 году дверь увековечили в парфюме Red Door с нотами фрезий, роз, сандала и меда). Но партнерши не сработались, и Флоренс осталась одна. А чтоб сэкономить на вывеске и золоченых буквах, украшавших вход, - сменила имя. Теперь ее звали Элизабет Арден. И дело пошло. Уже через год у нее был новый салон, Salon d’Or. Роскошно обставленный, гламурный, он воплощал ее подход: "Чтобы заработать, сначала надо вложить".
Это лишь один из принципов, которым руководствовалась Элизабет. Она первой начала раздавать бесплатные пробники своей косметики; сделала ставку на бьюти-средства с уклоном в медицину; стала одной из тех, кто фактически легализовал макияж - до определенного времени он был привилегией маргинальных профессий. В 1912 году она совершила очередную революцию: примкнула к маршу суфражисток - и убедила их накраситься красной помадой (собственной торговой марки, конечно) в знак протеста. В марше участвовало пятнадцать тысяч человек. И это был успех. Следующим шагом была специальная помада для женщин-военных: футляр четко входил в карманчик формы.
Элизабет не останавливалась на одних коллекциях макияжа. Она продолжала открывать собственные салоны, которые отличались не только красной дверью, но и принципиально новым подходом к красоте. Тут учили выбирать макияж, краситься, пользоваться средствами по уходу, назначали упражнения и помогали выбрать режим питания - как сейчас сказали бы, "в коллаборации" с диетологом Гейлордом Хаузером. Предвосхитив моду на эпигенетику, она утверждала, что красота - дар природы лишь на 1/4, все остальное - уход и образ жизни. И всю жизнь Арден пропагандировала йогу. Почти сто лет назад это было не просто экзотическим, но и откровенно диким занятием.
Элизабет Арден вошла в историю как первая женщина на обложке Time. Но не как бизнес-леди, а как конезаводчица, лошади которой выиграли полумиллиона призовых. Лошадей, которых Элизабет обожала с детства, она лечила Eight-Hour Cream собственного изготовления (средство популярно до сих пор и постоянно переиздается).
Арден никогда не советовала подбирать макияж к цвету глаз и волос. Советовала ориентироваться на свой стиль и индивидуальность. Она изобрела водостойкую тушь. И ввела систему продавцов-консультантов. А еще - изобрела систему ухода за кожей из очищения, тонизирования и увлажнения, которую разделяла по типам кожи. Впрочем, это изобретение вполне могло принадлежать другой великой женщине, Наде Пайо, основавшей бренд Payot. В этом году ему исполняется 100 лет.
Если бы Арден жила сегодня, она была бы блогером с миллионной аудиторией: еще в те времена, когда не было интернета, она вела радиопередачу на NBC, снимала обучающие фильмы и общалась с клиентами. Марка Elizabeth Arden пережила целое столетие, войны и революции. Она умерла в 1966, оставаясь собственницей компании. Все ее имущество унаследовала сестра с племянницей, но уже пять лет спустя из-за налоговых соображений бренд был продан. Но он по-прежнему носит имя (точнее, псевдоним) своей основательницы, по-прежнему успешен и любим во всем мире. Нынешний амбасадор бренда - Риз Уизерспун.
