С небес на землю: как и почему меняется ювелирная индустрия
Ювелирная индустрия меняет вектор развития - становится ближе, человечнее и понятнее.
В высоком ювелирном мире наметились значительные тектонические сдвиги - бренды, долгое время бывшие недоступной мечтой, оторванной от повседневности, все более вовлекаются в современную жизнь и меняют коммуникацию, ориентируясь на актуальные потребности рынка. Эта тенденция стала очевидной на январских показах высоких ювелирных коллекций, нашла подтверждение на выставке TEFAF в Маастрихте в марте и буквально расцвела во время повсеместного локдауна. Невероятное количество открытых лекций и прямых эфиров, свободный доступ к экспертам мирового уровня, до этих пор выступавших лишь перед закрытым профессиональным сообществом, - выход высокого ювелирного сегмента в сферу обычной жизни сделал для индустрии больше, чем все предыдущие игры в «мир для избранных». И ошеломляющие результаты онлайн-аукционов это подтверждают. Во время изоляции мы наблюдали, как крупные бренды BVLGARI и Garrard, которые до этого сдержанно и обтекаемо говорили о ДНК бренда, миссии по сохранению ремесла и тайне, сокрытой в высоком ювелирном искусстве, выпустили раскраски на базе своих узнаваемых дизайнов. А мюнхенский семейный бренд Hemmerle раз в неделю взялся публиковать в сториз кулинарные рецепты, иллюстрируя их своими знаменитыми брошами в виде овощей, и рассылать редакторам занимательные пазлы с изображениями украшений.
Первой вестницей перемен стала в 2018 году Blue Book от Tiffany & Co.- дебютная коллекция высокого ювелирного искусства Рида Кракоффа, в которой он продемонстрировал предметы, выполненные по всем канонам haute joaillerie, но одновременно очень простые, лаконичные, с ультрасовременным дизайном. «Роскошь на каждый день», «украшения не должны лежать в сейфе», «бриллианты - к джинсам» - с тех пор эти слоганы все чаще можно услышать как от брендов с историей, так и от независимых ювелиров, работающих в премиум-сегменте.
Снижение пиетета к высокому ювелирному искусству и крупным камням как его главному символу, которое раньше позволяли себе только эксцентричные кинозвезды, стало тенденцией и легализовано как норма. Бриллианты от 10 каратов перешли в разряд «повседневной рутины» - для тех, кто может себе их позволить. «Особенно это заметно на Западном побережье США и на Ближнем Востоке, на сегодня одном из самых активных рынков высокой ювелирной индустрии, - делится наблюдениями владелец лондонской галереи Symbolic & Chase Мартин Трэвис. - На Востоке богатые традиции трактовки украшений, сейчас это самый интересный регион, на который ориентируются все бренды. Китай больше заинтересован в массовом сегменте, американские коллекционеры чаще покупают вещи для закрытых коллекций, «для сейфов», хотя уже появляется активная прослойка молодежи, готовая носить заметные украшения в повседневном формате, и мы с интересом следим за этой тенденцией».
Как «роскошь на каждый день» демонстрировал зимой коллекцию колье Point d’Interrogation дом Boucheron - представив восемь вариаций на тему прообраза, придуманного самим Фредериком Бушероном в 1879 году. Связующей нитью между XIX и XXI веками стал авангардный стайлинг: креативный директор Дома Клэр Шуан рекомендует носить эти образцы высокого ювелирного искусства, сочетая с простой офисной рубашкой, черной водолазкой или пиджаком oversize и белой футболкой.
Знаковое изменение номер два - технология и концепт становятся важнее каратов. Понятно, что крупные камни инвестиционного уровня не уйдут из поля зрения ценителей, однако концепт становится все более заметным фактором в высоких ювелирных коллекциях. Можно сказать, что умозрительное теперь превалирует над материальным. И кстати, столь быстрый переход продаж дорогих ювелирных украшений в онлайн - тому подтверждение. То, что еще недавно надо было потрогать, чтобы в полной мере понять ценность, сейчас достаточно увидеть и осознать.
Зимой, в характерной легкой и игривой манере, эту тему как определяющую для ювелирного дискурса заявила Виктуар де Кастеллан в своей коллекции Dior et Moi. «Мне нравится сложная история, загадка, головоломка, многозначность, которые есть у этих вещей, - говорила на презентации одна из постоянных клиенток бренда, пожелавшая сохранить инкогнито. - Эта многослойность - игра, которой раньше не было».
Внимание клиентов, сместившееся в сторону эмоционально насыщенной истории, концепта и исполнения, которые становятся важнее демонстрации статуса, отмечают не только ювелиры, но и аукционисты. Весной на первых регулярных ювелирных тох Sotheby’s и Christie’s значительно расширилась клиентская аудитория: приток новичков составил порядка 40 %. И почти все они представители поколения миллениалов. Активные, заинтересованные в винтажных и антикварных украшениях не просто исключительного дизайна, но дизайна, значимого для своего периода, с историей, способной создать сильную эмоциональную связь с новым владельцем. «Эмоциональность отношений с украшениями - тренд, впервые проявивший себя настолько массово, - отмечает Катарина Бекет, вице-президент аукционного дома Sotheby’s, возглавляющая аукционное направление Magnificent Jewels. - Мы отмечаем серьезное изменение отношения к самому понятию владения украшениями высокого уровня. В нем теперь намного больше личного».
Как правило, тренд, заявленный в высоком сегменте, довольно быстро обнаруживается и на остальных уровнях индустрии. И если подмеченная экспертами тенденция верна, то очень скоро идеи «ценности на каждый день» и «концептуальной насыщенности», внимание к мастерству и желание выстраивать личные отношения с украшением проявятся и по отношению к предметам среднего ценового сегмента. Что, скорее всего, приведет к росту внимания к локальным и нишевым маркам, авторским и «неслучайным» вещам.
Текст: Наталья Киетине
