Не только из-за смягчения ограничений: ecommerce-продажи adidas выросли на 93% только благодаря цифровому креативу
И это несмотря на закрытие магазинов во всем мире и потерю спонсорских сделок из-за отмены спортивных мероприятий.
Когда adidas объявил, что выручка компании во втором квартале снизилась на 34%, это не стало неожиданностью. В разгар пандемии 70% магазинов бренда закрылись, кроме того из-за локдауна отменились спонсорские сделки, приуроченнные к Олимпийским играм в Токио и Евро-2020. Тем не менее директор по цифровому росту и медиа-персонализации Маркус Чо утверждает, что именно инвестиции в цифровую рекламу помогли смягчить удар, и в конце второго квартала ecommerce-продажи adidas выросли на 93%.
Еще в 2015 году бренд решил, что будущее - за цифровыми технологиями, и объявил о пятилетней стратегии под названием ‘Creating the New’. В 2017 году он расширил свое цифровое присутствие, представив приложение adidas, адаптированное к предпочтениям и поведению пользователей. А год спустя запустил Creators Club - программу, которая вознаграждает членов сообщества эксклюзивным доступом к продуктам, опыту и услугам в обмен на их время и поддержку.
Это дало свои плоды: в 2020 году объем продаж через приложение adidas вырос в четыре раза, при этом 60% от общего числа онлайн-продаж пришлось на Creators Club.
«Постоянное инвестирование в цифровые инструменты дало большую синергию во время ситуации с коронавирусом. Потому что мы действительно были готовы к запуску нашей ecommerce-модели», - утверждает Чо.
Компания adidas работает на 160 рынках и предлагает кроссовки в странах, которые не только отличаются культурным разнообразием, но и по-разному регулируют обстановку в связи с Covid-19. «Главный вызов, который стоял перед нами, - как быстро мы сможем отреагировать на рыночную ситуацию», - вспоминает Чо. Пять лет назад для компании это стало бы гораздо бо? льшим испытанием, но внедрение облачных технологий произвело революцию в онлайн-общении adidas с глобальной аудиторией.
В прошлом, по словам Чо, adidas делал бы все по традиции: работал бы с креативным агентством над созданием контента с нуля для каждой отдельной страны, что отнимает много времени и выходит очень дорого.
В последние годы компания начала работать с платформой автоматизации контента Celtra, которая помогает справиться с проблемами управления объемами контента, необходимыми для поддержания активности бренда на 160 рынках. «Этот вид автоматизации процесса работы с оцифрованным контентом помогает нам молниеносно динамически настраивать и персонализировать наши сообщения», - утверждает он.
В ответ на вспышку коронавируса Adidas разработал кампанию HomeTeam, чтобы помочь людям оставаться активными, не выходя из дома, и ее главный исполнительный директор Каспер Рорстед утверждает, что это была его «самая эффективная» кампания по привлечению клиентов, а видео кампании просмотрели более 400 млн раз.
Изначально идея заключалась в том, чтобы поддержать людей и их мотивацию на изоляции ежедневным контентом, а благодаря инструментам автоматизации Adidas смог персонализировать контент в зависимости от рынка. «Мы централизованно запустили кампанию HomeTeam. Поскольку люди хотят заниматься спортом дома, мы объединили месседж, чтобы побудить всех людей заняться спортом», - говорит Чо. Затем на базе платформы Celtra он повторил предыдущий успех кампанией ReadyForSport.
Так что теперь когда Adidas заявляет, что ожидает роста прибыли в третьем квартале, нужно понимать, что дело далеко не только в постепенном снятии антиковидных ограничений. В любом случае, Чо надеется, что этот рост онлайн-продаж продолжится. «Теперь люди знают, насколько удобно покупать товары в интернете, и при этом Adidas обеспечивает такое же полное и яркое впечатление от взаимодействия сбрендом».
