Страховщики осваивают новые формы общения с клиентами - растет число Instagram-аккаунтов и чат-ботов

Исследование охватило 71 крупнейшую страховую компанию в России, занимающуюся обслуживанием физических лиц.

Обслуживание звонков

Для оценки доступности и качества телефонного обслуживания было сделано по 30 звонков в каждую организацию. Уровень доступности определялся количеством звонков, где время ожидания ответа оператора не превысило 90 секунд с момента постановки вызова в очередь. В 2020 году доля таких звонков в общем количестве вызовов составила 77%, что на 10 п. п. выше прошлогоднего уровня. В 58% случаев время ожидания ответа не превысило 20 секунд. В среднем клиенты ждут ответа 32 секунды - почти вдвое меньше, чем при обращении в контакт-центры США (60 сек. по данным Contact Babel).

Вместе с тем, третий год подряд наблюдается снижение доли вызовов, где консультация была оказана при первом обращении (First Call Resolution). В 2020 году показатель FCR составил 70%, годом ранее - 75%, а в 2018 году - 82% вызовов.

"По нашим оценкам, примерно четверть страховщиков не рассматривают контакт-центры как инструмент продаж при входящих обращениях клиентов, операторы в них выполняют в основном секретарские функции, - пояснил Михаил Черешнев, директор по маркетингу департамента контакт-центров и роботизированных систем NAUMEN. - Этим и объясняется относительно низкие значения FCR, ведь вопросы, которые мы задавали в ходе обзвона, требовали знания страховых продуктов. Мы обнаружили, что в ответ на подобные вопросы после 18:00, вам почти наверняка предложат перезвонить на следующий день, в рабочее время специалистов отдела продаж".

По совокупной оценке доступности и качества предоставляемых информационных услуг, лучшие результаты среди страховых компаний с активами выше 30 млрд рублей показали "РЕСО-Гарантия", "Ингосстрах" и "Росгосстрах".

Наиболее высокие показатели среди страховщиков с активами от 3 до 30 млрд рублей у компаний "Капитал Life", "Росбанк Страхование" и "РСХБ-Страхование жизни".

Компании-лидеры по качеству сервиса и доступности с активами менее 3 млрд рублей - "Уралсиб Жизнь", "Уралсиб Страхование" и "Райффайзен Лайф".

Цифровые каналы: соцсети, мессенджеры, веб-чаты

Как и годом ранее, самыми популярными цифровыми каналами обслуживания клиентов среди страховщиков стали социальные сети ВКонтакте и Facebook. В прошлом году консультацию здесь оказывали 22 и 19 компаний соответственно, в 2020 году в каждой из этих соцсетей на вопросы клиентов отвечают уже по 24 страховщика. Существенно увеличилось число компаний, активных в Instagram: 19 аккаунтов, куда можно направить запрос о страховых услугах, против 5 годом ранее. При этом авторы исследования отмечают, что 20% найденных ими страниц страховых компаний в соцсетях используется владельцами только для распространения рекламного контента.

Из 20 виджетов чатов, найденных на сайтах страховых, лишь в 15 операторы готовы обслуживать клиентов. Наименее освоенным каналом коммуникации остаются мессенджеры, уровень доступности для консультаций в них находится в пределах 3-5%. Это скорее точечные запуски, чем устойчивый тренд, отмечают в NAUMEN.

Наиболее качественный и быстрый сервис страховщики оказывают в веб-чатах и мессенджерах: ответ на вопрос в этих каналах в 85% обращений поступает в течение 15 минут, в то время как во ВКонтакте и Facebook за это же время обрабатывается только 29,5% и 25% обращений соответственно.

Среди страховых компаний с активами выше 30 млрд рублей самыми омниканальными, то есть предоставляющими качественные консультации в наибольшем количестве цифровых каналов, признаны "Ингосстрах", "Страховой дом ВСК" и "АльфаСтрахование".

В средней группе страховых компаний, где активы составляют от 3 до 30 млрд рублей, тройку лидеров составили "Согласие", "Тинькофф Страхование", "СК Кардиф".

Самый высокий общий уровень обслуживания в цифровых каналах среди страховщиков с активами менее 3 млрд рублей продемонстрировали "Арсеналъ", "PPF Страхование Жизни" и "Страховая компания ГАЙДЕ".

Роботы в контакт-центрах: чат-боты и голосовые помощники

Исследование охватило только те каналы обслуживания, в которых для общения не требовалась авторизация. Эксперты отметили рост числа чат-ботов с одного в прошлом году до шести в 2020 году, но эту динамику объясняют эффектом низкого старта.

Для оценки качества обслуживаниях роботам задавали по 8 предметных вопросов, например, как подать заявление о страховом случае или расторгнуть договор. Ни один из испытуемых не справился со всеми вопросами, лишь 4 чат-бота смогли ответить хотя бы на один. Кроме того, виртуальные сотрудники не могли переключаться между тематиками без потери контекста, и только три чат-бота справились с просьбой перевести общение на оператора. По количеству набранных баллов лучшие чат-боты внедрены в "Росбанк Страхование (Сосьете Женераль Страхование жизни)", "Ингосстрах Жизнь" и "СК Кардиф".

В 2020 году NAUMEN обнаружили лишь два голосовых робота на входящих линиях обслуживания российских страховщиков, один из которых консультировал клиентов сразу двух страховых компаний - общего профиля и специализирующейся на накопительном и инвестиционном страховании жизни. Оба голосовых ассистента общаются с помощью синтеза речи, но не реагируют на попытки их перебить или сменить тему, при этом могут перевести на оператора после уточнения темы вопроса. Из восьми контрольных вопросов голосовые роботы смогли ответить лишь на половину.

"Степень проникновения диалоговых ботов в отрасль остается сильно ниже, чем в банковском секторе, где работает 16 чат-ботов и 9 голосовых роботов. Роботизация клиентского сервиса пока остается в категории экспериментов, - отметил Михаил Черешнев. - Отчасти это связано с тем, что пандемия понизила приоритет автоматизации обслуживания и сместила фокус страховщиков на более критичные для бизнеса инновации - масштабирование или экстренный запуск сервисов для удаленных продаж и урегулирования страховых случаев".

Итоги

Как показало исследование, страховщики осваивают цифровые каналы для дистанционного обслуживания медленнее банков. Одна из причин - строгие регуляторные ограничения отрасли, которые касаются как онлайн-продаж, так и идентификации клиентов. В ряде сегментов рынка они не позволяют сделать взаимодействие с клиентом полностью удаленным. По мере снятия или либерализации этих ограничений можно ожидать рост трафика в онлайн-каналах, который подстегнет спрос на роботизацию. Боты смогут помочь как в обслуживании действующих клиентов, так и продажах - подборе продуктов и услуг и персонализации предложения.

Мощным стимулом к развитию дистанционного сервиса станет продолжение пандемии: в 2020 году страховщики уже показали более высокую доступность контакт-центров и нарастили возможности для коммуникации в чатах на сайтах, мессенджерах и практически всех соцсетях. В следующем году можно ожидать усиления этого тренда.

Подробнее ознакомиться с данными исследования и рейтингами можно на сайте https://naumenresearch.ru/insurance/. Для доступа ко всем материалам потребуется регистрация.

Методология

Исследование доступности и качества обслуживания в контактных центрах российских страховых компаний проводится NAUMEN регулярно с 2015 года. Основу исследования составляет массовый обзвон по методу Mystery Client, который совершают операторы аутсорсингового контактного центра ГРАН.

В рамках исследования с 14 по 18 сентября 2020 года было сделано 2130 звонков в контактные центры 71 страховой компании, занимающей верхние позиции по размеру чистых активов (по данным Banki.ru).

Исследование 2020 года проводилось по трем направлениям:

• телефонное обслуживание в контактных центрах;
• обслуживание в веб-чате, мессенджерах и соцсетях;
• использование чат-ботов в текстовых каналах и голосовых роботов на входящих линиях

Для каждого из направлений задавались контрольные вопросы нейтрального характера, касающиеся типовых страховых продуктов и услуг, например:

• Нужно ли проходить обследование перед страхованием по ДМС?
• У вас можно купить накопительное страхование жизни? А какая периодичность платежей?

Роботам задавали восемь предметных вопросов, касающихся:

• расторжения договора;
• заявления о страховом случае;
• оформления страховых продуктов.

Полученная статистика сравнивалась с данными иностранных аналитических отчетов, а также с результатами прошлогоднего исследования NAUMEN.