Google выкрутится и без cookie-файлов: FLoC обеспечит не только релевантность рекламы, но и конфиденциальность пользователей
Новая технология подбирает релевантный контент и рекламные предложения на основе пользовательских когорт, сформированных по интересам.
В понедельник Google заявил, что результаты новых тестов выглядят многообещающе - новая технология, которая заменит таргетинг рекламы на основе cookie-файлов, показала свою эффективность.
Почему это важно: Google и конкуренты в области веб-браузеров Apple и Mozilla недавно внесли ряд радикальных изменений в пользу повышения конфиденциальности. Дело идет к тому, что постепенно все откажутся от cookie - файлов, с помощью которых отслеживается история просмотров пользователей.
На протяжении десятилетий cookie были основным инструментом таргетинга для большинства рекламодателей. Найти им замену непросто, если учесть, что бо? льшая часть экосистемы цифровой рекламы, общая стоимость которой составляет 330 миллиардов долларов США, держится именно на них.
Новая технология под названием Federated Learning of Cohorts (FLoC) подбирает релевантный контент и рекламные предложения на основе пользовательских когорт, сформированных по интересам, и реализована как расширение браузера Google Chrome.
Тесты охвата аудитории с использованием технологии FLoC показали, что рекламодатели могут ожидать не менее 95% конверсий на доллар, потраченный на рекламу - если сравнивать с эффективностью рекламной модели на основе cookie-файлов.
Для анализа пользовательских данных FLoC использует алгоритмы машинного обучения - группы из тысяч человек создаются на основе списков сайтов, которые посещает каждый участник. Персональные данные, собранные локально из браузера, никогда не передаются. Передаются только данные общей когорты, состоящей из множества людей, которые и используются для таргетинга рекламы.
Пока Google корпел над технологией, которая заменит cookie, многие издатели для таргетинга рекламы начали использовать собственные данные или данные, загруженные на сайт непосредственно от самого пользователя. Но, конечно, далеко не все имеют настолько доверительные отношения с клиентами, чтобы собирать личную информацию, и даже просто имеют технические возможности для этого.
Читать также: First-party data - новое золото: 88% мобильных маркетологов в 2021 сосредоточатся на сборе собственных данных
Все предпринимаемые Google усилия являются частью более масштабной инициативы - так называемой «Песочницы конфиденциальности» или Privacy Sandbox. И при этом происходят на фоне радикальных изменений условий конфиденциальности со стороны Apple, что обусловлено общими требованиями к безопасности личных данных в США и Европе. Но Google все-таки пытается немного сгладить переход, в отличие Apple, которую часто критикуют - в основном Facebook - за радикальность перемен в отслеживании пользователей с помощью «идентификатора для рекламодателей» (IDFA), без предоставления понятных альтернатив.
Читать по теме: Новости мобильной атрибуции: 90% маркетологов еще не готовы к работе с анонимным трекером Apple - SKAdNetwork
Четна Биндра, глава Google по доверию пользователей и конфиденциальности в отношении рекламы, сказала Axios, что для Google все-таки ближе industry-first подход:
«По нашему мнению, в основе этих изменений лежит множество технических инноваций, поэтому мы решили не блокировать сторонние cookie-файлы сразу. Мы намерены привлечь все рекламное сообщество и действительно склоняемся к сотрудничеству, которое имеет решающее значение для таких масштабных изменений».
Что же дальше? Неизвестно. У Google есть и другие решения по замене cookie-файлов, поэтому нет гарантий, что именно FLoC станет «рекламным завтра», но компания заявила, что очень воодушевлена?? результатами. А значит решение будет. Ведь Google пригрозил убрать куки из Chrome до конца года, но - лучше если новая парадигма и эффективные технологии просто их вытеснят.
Источники: Google says it may have found a privacy-friendly substitute to cookies, Building a privacy-first future for web advertising и перевод на русский язык.
