Исследование Kantar: объявления, бросающие вызов стереотипам, срабатывают гораздо эффективнее

Инклюзивная реклама повышает покупательские намерения на 19%, удовольствие от рекламы на 26%, а доверие к бренду - на 14%.

В 2018 году Kantar разработал свою «метрику нестереотипности», чтобы аффилированные компании смогливыявлять в собственной рекламе и контенте гендерные стереотипы. Среди прочих положительных моментов, при сравнении ответов с 2019 по 2020 годы Кантар обнаружил, что краткосрочное влияние прогрессивного изображения в рекламе со временем выросло.

«Чем прогрессивнее ваша реклама, тем лучше она работает в целом», - утверждает Дарен Пул, глобальный бренд-директор по креативному развитию Kantar Millward Brown.

По его словам, сейчас реклама обязана работать против сексистских стереотипов и устаревших представлений, потому что именно она и сыграла ключевую роль в их популяризации.

«Реклама является причиной множества стереотипов, существующих в обществе, - говорит он. Кто-то сказал, что реклама - это зеркало общества, но я думаю, что она должна перестать быть просто его зеркалом, она должна вести его за собой».

За рекламой на телевидении и в цифровом формате с разным уровнем инклюзивности наблюдали в течение двух лет, при этом респондентов просили оценить, «представляет ли эта реклама положительный образ женского / мужского персонажа / персонажей, который подает хороший пример для других». Участники отвечали по пятибалльной шкале: полностью согласен, согласен, нейтрален, не согласен или полностью не согласен. В результате получилось то, что Kantar называет показателем нестереотипности ( UM), который можно использовать в качестве метрики для отслеживания, насколько прогрессивно изображают женщин и мужчин в рекламе.

Оказалось, что объявления с высоким UM обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций для рекламодателей.

Kantar сравнил показатели эффективности рекламы в верхней и в нижней четвертях относительно показателя нестереотипности, с разбивкой по гендерному признаку.

И оказалось, что увеличилось не только краткосрочное влияние продаж для мужчин и женщин - на 20%. Воздействие каждого объявления из 25% лучших выросло на 23% среди женщин и на 29% среди мужчин - за год. При этом показатель рос ежемесячно вплоть до марта 2021 года.

Также исследование показало, что реклама в целом по-прежнему не отражает интересы представителей ЛГБТК, но та, что все-таки справилась с этой задачей или с привлечением других «недопредставленных аудиторий», также показала лучшие результаты с учетом UM.

Что до расового представительства в рекламе, исследование показало, что результаты были «стабильными», но достигли пика после протестов 2020 года Black Lives Matter.

«Нюансы интерсекционального мира»

Увидев результаты исследования, Алин Сантос, исполнительный директор по глобальному маркетингу и главный специалист по разнообразию и инклюзивности Unilever, член-основатель Unstereotype Alliance, подчеркнула наличие взаимосвязи между силой бренда и разрушением стереотипных гендерных образов в рекламе. Отражение аудитории во всем ее разнообразии идентичностей и жизненного опыта привносит больше творчества в рекламу.

Алин Сантос, исполнительный директор, Unilever: «С момента запуска Unstereotype в 2016 году мы отслеживали наш прогресс и наблюдали, что прогрессивное изображение людей в рекламе повышает покупательские намерения на 19%, удовольствие от рекламы на 26% и доверие к бренду на 14%».

Результаты исследования подчеркивают важность интерсекциональности, концепции признания того, что разнообразие проявляется в широком диапазоне часто пересекающихся форм.

«Если мы хотим, чтобы реклама действительно отражала общество, мы должны учитывать нюансы интерсекционального мира, - сказала она. - Когда бренды рисуют инклюзивную и разнообразную картину общества, они играют определенную роль в переопределении того, что считается мейнстримом. Движение за нестереотипность - один из самых захватывающих моментов маркетинга будущего».

Источник