Поставить на вид: как маркетологи спекулируют на ЗОЖ
Красота - в глазах смотрящего. Но что, если в центре внимания здоровье? - Здесь точно есть к чему придраться
Косметолог хлопает меня по щекам, запечатывая сыворотку кремом, и любуется результатами своего труда. «Может, еще губы?» - внезапно спрашивает она. «В смысле?» -теряюсь я. Выясняется, что речь об инъекциях гиалуроновой кислоты, но «нет, что вы, это совсем не филлеры». Теперь губы понемногу подкалывают даже те, кого полностью устраивают их размер и форма. Волшебные молекулы призваны всего лишь увлажнять, придавая губам здоровый вид. «На эту удочку вам меня не поймать», - думаю я: будучи дочерью врача, я готова к инъекциям только по медицинским показаниям.
Но зерно сомнений брошено. Уже по дороге домой начинаю гуглить «до» и «после» увлажняющих уколов, затем пристально разглядываю рот в зеркале лифта, а следующие несколько дней таращусь на губы случайных прохожих и девушек с билбордов. Хм, эти подколотые... А эти точно нет... Эти пересушенные, ох. А что с моими губами? Достаточно ли внимания я им уделяю? А как бы они выглядели, имея «более здоровый вид»? И насколько нездоров их вид сейчас?
Мой мир бодипозитива пошатнулся. Можно сколько угодно презирать быструю моду, иронизировать над beauty-трендами и переводить диалог о пропорциях фигуры в русло антропологии. Но быть здоровым - ценность на все времена.
Куда раньше уловили эту мысль маркетологи: ведь красоту можно продать всего единожды. Человек, поверивший в собственную привлекательность (не важно - за счет операции, нового костюма или работы с психотерапевтом), надолго выпадает из потребительской обоймы. А вот здоровье требует систематических инвестиций: здоровыми должны быть питание, режим, микроклимат в квартире, потребление информации, осанка в офисном кресле и поза для сна. И даже отношения теперь принято заводить здоровые, а не страстные или, не приведи господь, токсичные.
Сбросив рамки 90-60-90, мы обзавелись списком более тонких настроек: что там пульс, активность, уровень сахара и холестерина? Какой коэффициент загрязнения воздуха в городе? А влажность в спальне? И сколько часов глубокого сна у меня получилось? На смену новым туфлям и сказочным пейзажам в лентах лидеров мнений пришли детокс-боулы, фитнес-трекеры и советы, какие БАДы стоить пить в этом сезоне. На журнальных столиках в качестве статусного декора лежат уже не fashion-альбомы, а книги о здоровье кишечника. И хвастаться теперь принято не платьями и кольцами, а личными консультациями диетологов и чекапами в дорогих клиниках.
Казалось бы, ну наконец-то. Вместо того чтобы гнаться за недостижимой красотой, можно работать над лучшей версией себя. На смену абстрактному и изменчивому пришло научное и измеримое. Но, похоже, нет такой идеи, которую человеческий мозг не способен превратить в религиозную. Здоровье возводится в абсолют, становится сверхценностью, у него появляются свои пророки, жрецы и мрачные адепты.
Общественный договор предусматривает: писать в комментариях, что кто-то некрасив, - моветон. Вступают «терапевты»: «Надо бы проверить щитовидку»; «Лишний вес - это нездорово»; «Спагетти?! - вас же читают дети!» Прилетает всем: даже Адель, кумир бодипозитивного движения, после похудения пережила волну критики эндокринологического толка: мол, сбросить 45 кг за такой срок - это чудовищная нагрузка на печень/почки/волосы и т. д. И это, конечно, ее право весить сколько угодно, но такой скачок веса - это нездорово. Рассуждать о здоровье может каждый: новая религия набирает обороты. Ведь кто не хочет быть здоровым? А разговор о боге, как известно, приближает к нему.
Красота всегда требовала жертв, но ветреная натура ее богинь позволяла срезать углы: иногда можно было откупиться единоразовым кровавым подношением, местами проскочить за счет ума и фантазии, а порой и вовсе получить ее в подарок - по праву рождения. Богам здоровья же компромиссы неведомы. Их не задобрить золотом и раскаянием. Они требуют положить на алтарь всю себя и жестоко наказывают за отступничество.
Их власть простирается за пределы наших тел и даже за рамки линейного времени: быть здоровым здесь и сейчас - не предел, нужно заботиться о здоровье в будущем и о здоровье гипотетического потомства. Заморозить яйцеклетки, если еще не родила, сберечь пуповинную кровь - если уже; провести ДНК-экспертизу и, если хватит денег, попробовать предотвратить болезни, как Анджелина Джоли, заменившая грудь имплантами для профилактики рака.
Здоровье монетизируют и политизируют, выводя из частного пространства в публичное. В книгах по этикету вплоть до начала нового тысячелетия четко предписывалось не обсуждать темы самочувствия в обществе. С эпидемией рамки рухнули: вот уже актриса и активистка UNICEF Алисса Милано выкладывает видео выпадающих после COVID-19 волос. Не сомневайтесь, в комментариях ей уже посоветовали пить цинк, витамин D и делать массаж для восстановления кровообращения.
Любимая врачами присказка гласит, что здоровых людей не бывает, есть недообследованные. Постулат справедлив, но врачам тоже свойственно ошибаться: всего 70 лет назад сигареты рекомендовали как средство от кашля, а перспективной новинкой были кремы с радиоактивными изотопами, призванные подарить коже сияющий и (да-да) здоровый вид.
Мне с моим гуманитарным бэкграундом так и не удалось провести демаркационную линию между здоровьем и его торговыми представителями. А потому линия моих губ так и осталось нетронутой. В конечном счете, «Справочник практического врача» утверждает, что здоровым считается орган, успешно выполняющий свои жизненные функции. Буду больше целоваться: считай, что доктор прописал.
Текст: Тамара Бабакова
Covid Короновирус Фитнес-трекеры
