SMM-итоги 2021 года по версии агентства Freud
3 главных тренда SMM-рынка, влияние «черных лебедей», несовпадение реальности и осторожная надежда.
В конце каждого года логично подводить итоги, чтобы понять, куда развиваться в следующем. Однако случаются «черные лебеди», которых практически невозможно предвидеть, если полагаться на логику и эти самые «итоги года», которые мы только что подвели. Поэтому, помня о том, с каким оптимизмом мы закрывали 2019-й и думали о 2020-м, а также о том, каким для нас был 2020-й и на что мы надеялись в 2021-м, не будем рубить с плеча и что-то однозначно предсказывать. Особенно после 2020-го всегда есть вероятность, что все пойдет по закону Мерфи, или по тому принципу, о котором пел Егор Летов «винтовка - это праздник, все летит в *****».
Говорят, что человек начинает транслировать в мир свои истинные ценности, когда оказывается в кризисном состоянии: в хроническом стрессе, в депрессии, в цейтноте. Так вот 2021 год стал для многих сммщиков годом-продолжением 2020-го. Проблем не стало меньше, и они, к тому же, масштабировались.
Но тренды SMM-рынка на 2-3 года между тем твердо обозначились лишь сейчас, когда стало понятно, что мы живем в мире postcovid-2019, который оказался тем самым «черным лебедем», принесшим на своих крыльях «хаос и магию огня в наш мир», как бы выразились маги из «Ведьмака» - нового рождественского сериала ближайших лет.
Итак, что мы видим:
1. Онлайн-образование в SMM и смежных специальностях фактически рушит традиционный рынок найма джуниоров в агентства и инхауз-команды, и будет продолжать это делать до тех пор, пока какая либо из сторон не начнет меняться и адаптироваться под другую (либо это будет компромисс, если агентства, инхаусы и онлайн-школы будут идти друг другу навстречу и целенаправленно инвестировать в новичков).
Налицо классический кризис несовпадения ожидания с реальностью. Для того, чтобы обеспечивать высокие планы продаж курсов, их организаторы завлекают молодых людей якобы высокой зарплатой в digital чуть ли не на старте, как только те закончат их курсы. По факту - выпускники большинства краткосрочных курсов выходят на рынок неподготовленными для работы и искренне недоумевают, почему работодатели предлагают им лишь бесплатные стажировки или очень мало денег за их понимание процессов на уровне «я же должен только постить одну сториз в день удаленно?».
2. На рынке становится все больше инхаус-команд у бизнесов, которые могут себе это позволить.
Да, малый и микробизнес вынуждены обращаться к фрилансерам и небольшим агентствам, а вот маркетинговые отделы средних и крупных бизнесов начинают осознавать то, что не все smm-проекты можно отдать на аутсорс, встать в позицию Заказчика с большой буквы «З» и, сведя коммуникацию с агентством до минимума, ждать результата. Его может попросту не быть, так как для достижения требуется ежедневное присутствие в бизнесе. Иными словами - человек или люди должны быть в штате. Такие проекты на рынке есть, их немало.
При этом там где, действительно, требуются высокая степень экспертности, сложные и нестандартные решения, любая инхауз-команда почти всегда оказывается слабее. В штат редко идут работать серьезные креативные директора, перформанс-маркетологи или стратеги, поскольку им неинтересно все время работать с одним проектом, таких людей это не развивает. Поэтому нишевая экспертиза и в будущем будет оставаться сильнее в агентствах. А вот просто вести странички в соцсетях или настраивать таргет на подписчиков без привязки к жестким KPI - это дело нехитрое. Однако даже такому нехитрому делу нужно качественно обучить. И вот с этим пока у рынка проблемы (см. пункт 1).
3. С возрастающей ролью TikTok и мессенджеров актуальные механики SMM начинают меняться еще быстрее.
Очевидно, что внедрением Reels Instagram пытается угнаться за TikTok и не растерять аудиторию миллениалов, которые все активнее присматриваются к китайской соцсети. Но в Instagram без денег уже не зайти, а в TikTok в 2022 году это еще будет возможно. Окно возможностей закроется здесь, когда Instagram дефакто признает поражение. Пока же Instagram продолжает бороться за аудиторию и TikTok нужно постоянно контратаковать, чтобы обеспечивать рост.
Что касается мессенджеров, то по крайней мере, в России, Telegram с каждым годом наращивает свое влияние, во многом в силу своего гибридного статуса полумессенджера/полусоцсети, где каналы организованы фактически как паблики во ВКонтакте. Это организует в мессенджере не только частное пространство переписок, но и публичное пространство каналов, а также частно-публичное пространство чатботов, создаваемых с какой-либо целью, коммерческой или частной.
Все эти изменения предполагают, что каждый год SMM меняется. И каким он будет в 2022-м - на самом деле практически невозможно предсказать. Изменения происходят ежедневно, но лишь на дистанции они становятся заметны.
Того же контента в соцсетях стало так много, что говорить о каких-то глобальных трендах почти бессмысленно. Что толку им следовать, если практически каждая идея в соцсетях может найти свою целевую аудиторию, пусть и нишевую. Любитель ретрокаров может найти таких же любителей ретрокаров, эксперт по вязанию может найти аудиторию тех, кому это нужно. Это ли не победа идеи соцсети как таковой в масштабе мировой мысли?
Мир с каждым годом становится все более разнообразным, стандарты все больше размываются, лидерами мнений становятся самые обычные люди, блогеры без кейсов, даже без примеров своих работ в SMM продают курсы по SMM на десятки миллионов рублей. И мы не знаем, плохо это или хорошо в рамках текущей системы координат. Ну да, теперь выпускникам таких курсов нужно проходить еще курсы, чтобы чему-то научиться помимо публикации сториз 1 раз в день. Но никто же не будет отрицать, что в этом и есть смысл общества потребления, экономики знаний и впечатлений. Нужно постоянно чему-то учиться, анализировать и потреблять идеи, идти вперед, опять учиться и так по кругу.
Кто знает, возможно, мы вступаем в эпоху «черных лебедей», когда большинство существенных событий, оказывающих влияние на рынок, становится невозможно предсказать рациональным методом, так как они подчиняются нелинейной логике и алгоритмам. Если это так, то пандемия оказалась той точкой математической сингулярности, после прохождения которой прежняя линейная логика событий прекратила свое существование, а миллиарды людей пытаются думать, что живут по-старому, не осознавая, что уже живут не так, как раньше. Они изменились, просто еще не поняли, что произошло. И это временное непонимание в социальных сетях, как нигде, проявляется и будет проявляться с наибольшей силой.
С наступающим 2022-м годом!
Партнерская публикация
