Чем больше блогеров, тем меньше выплаты: звезда TikTok Хэнк Грин считает, что монетизация в TikTok работает неправильно
Так как Creator Fund не увеличивается пропорционально росту числа креаторов и пользователей в приложении, суммы выплат блогерам неизбежно уменьшаются.
Похоже, TikTok стоит на пороге обновления своей модели монетизации контента. Как заявляет звезда TikTok Хэнк Грин, фонд для креаторов TikTok в нынешнем виде несправедлив по своей сути: на выплаты авторам самых популярных клипов стабильно выделяется 200 миллионов долларов, при этом автор поощряется каждый раз на одну и ту же сумму, хотя количество пользователей и блогеров продолжает расти.
«Если бы фонд представлял собой процент от дохода, а не статический пул, это было бы ужасно для самого TikTok. У них было бы явно намного меньше прибыли, но вот для самих креаторов это было бы отлично, потому что чем больше креаторов присоединяются к фонду на волне роста популярности приложения, тем меньше денег они получают за просмотр».
По сути, Грин утверждает, что чем больше авторов регистрируется в Creator Fund, тем большему числу соискателей должен платить TikTok. А поскольку Creator Fund не увеличивается с ростом числа блогеров или пользователей в приложении, суммы выплат неизбежно уменьшаются по мере успеха приложения.
Для сравнения: выручка ByteDance увеличилась с 17 миллиардов долларов в 2019 году до 34 миллиардов долларов в 2020 году. Если бы Creator Fund вырос в соответствии с этим ростом, он бы удвоился, хотя, как отмечает Грин, если отталкиваться от рекламных доходов TikTok, то на самом деле он должен был увеличиться в 6 раз по сравнению с текущей суммой.
При этом, например, YouTube при выплатах авторам учитывает число просмотров рекламы, которые генерирует их реальный контент. TikTok же не может вставлять рекламу в середине или начале ролика в короткие видеоклипы, поэтому ему приходится искать альтернативные способы монетизации, чтобы обеспечить справедливую и привлекательную долю дохода для авторов. Это известный недостаток работы с коротким видеоконтентом. Vine, предшественник TikTok, в конце концов тоже схлопнулся по этой же причине.
Еще в 2015 году, когда Vine был на подъеме, группа главных звезд приложения, включая Логана Пола и Кинга Баха, встретилась с руководителями материнской компании Twitter, чтобы добиться увеличения доли своих доходов. По данным Business Insider: «У звезд было предложение: если Vine заплатит всем 18 из них по 1,2 миллиона долларов каждому, внесет несколько изменений в продукт и откроет прямую линию связи, каждый в комнате согласится выпускать по 12 единиц оригинального контента ежемесячно для приложения или три эпизода в неделю. Если Vine соглашается, то теоретически сможет генерировать миллиарды просмотров и повысить вовлеченность в затухающем приложении. Если говорит „нет", то все главные звезды на платформе уходят».
Twitter так и не нашел эффективной модели монетизации коротких клипов для Vine, хоть и сделал попытку добавить более длинные видео с целью вставки рекламы, а также попытался продвигать рекламные ролики. Лучшие креаторы ушли в результате неудачных переговоров, и их аудитория последовала за ними, а Vine закрыли в конце 2016 года.
TikTok учитывает этот опыт и пытается добавить больше вариантов монетизации, чтобы противостоять возможной претензии креаторов на больший кусок от пирога доходов. Как отметил Грин, материнская компания TikTok ByteDance принесла в 2020 году доход в размере 34,3 миллиарда долларов, и хотя не все деньги получены за счет TikTok, именно рост TikTok обеспечивает все большую долю доходов. Пока TikTok добавил чаевые для авторов, а также работает над подписками и налаживанием партнерских отношений между брендами и блогерами на Creator Marketplace. Но самым важным пунктом для TikTok является интегрированная коммерция, позволяющая авторам напрямую монетизировать свое присутствие за счет партнерских отношений с брендами. Но такой формат требует бо́льших усилий со стороны креаторов. А тем временем, если главные звезды TikTok действительно объединятся, как предлагает Грин, это может поставить TikTok и ByteDance в весьма затруднительное положение.
