Главный лоукостер Европы Ryanair и его новая рыночная стратегия
Что же представляет собой Ryanair и как изменилась корпоративная стратегия компании?
История крупнейшего европейского лоукостера
Датой основания Ryanair принято считать 1985 года, когда семья Райан (их фамилия и дала название бюджетной авиакомпании) и ирландский бизнесмен Лайем Лонергэн основали компанию Guinness Peat Aviation.
Первым транспортным средством новой авиакомпании стал пропеллерный самолет Embraer на 14 мест, который курсировал между Лондоном и Уотерфордом. В 1986 году Ryanair ввел второй рейс - «Дублин-Лондон». Компании повезло, что в это время началась диверсификация европейского рынка авиаперевозок, поэтому она легко получила лицензию на международные рейсы.
Только в 1990 году компания смогла купить первый большой самолет - Boeing 737-200, что позволило ей увеличить число пассажиров. Но, несмотря на первые успехи, Ryanair в это время работала в убыток. В 1991 году владельцы бизнеса осознали, что пришла пора реструктуризировать компанию. Управление в ней доверили Майклу О'Лири, который перед тем подробно изучил в США опыт работы бюджетных авиаперевозчиков. Ему поручили сделать бизнес прибыльным.
В начале 90-х годов европейский рынок авиаперевозок находился под контролем национальных компаний, которые получали субсидии из госбюджета своих стран. Майкл О'Лири решил бросить вызов национальным авиакомпаниям и предложил европейцам популярную в Штатах модель low cost.
Ryanair стала по-настоящему бюджетной авиакомпанией - она отказалась от бизнес-класса, дорогих аэропортов и перелетов на длинные дистанции. В результате, в 1995 году Ryanair достигла цифры в 2,25 млн пассажиров в год (еще в 1990 году этот показатель составлял примерно 82 тыс. человек).
В середине 90-х авиаперевозчик успешно разместил свои акции на дублинской бирже, после чего перед компанией открылся доступ к континентальной части Европы. Ryanair создала базы в Париже, Брюсселе, Осло и Стокгольме. Большую часть привлеченных средств компания инвестировала в обновление своего самолетного парка, купив 45 новых Boeing 737-800.
В 2000 году Ryanair запустила свой сайт и начала продавать билеты через интернет. Сперва электронные билеты не пользовались популярностью, но для сокращения расходов на содержание инфраструктуры и персонала компания сфокусировалась на сегменте онлайн-продаж. В итоге, в течение первого года после внедрения новой системы доля электронных билетов увеличилась до 75% от общего их числа.
В 2001 года авиакомпания заказала еще 155 самолетов Boeing 737-800, которые она постепенно покупала вплоть до 2010 года. После появления новых самолетов возникли и новые маршруты. Ryanair создала несколько баз по всей Европе, образовав крупнейшую сеть из почти 500 маршрутов. Ryanair все время увеличивает количество маршрутов и опорных пунктов. Быстрый рост позволяет компании опережать всех конкурентов. При этом ей уступают не только представители сегмента low cost, но и крупные авиакомпании.
Сегодня флот компании насчитывает 321 самолет, а в ее сеть входит 185 пунктов назначения. Капитализация компании в 2015 году составляла 17,3 млрд евро, выручка - 5,7 млрд евро, а чистая прибыль - 866,7 млн евро. За прошлый год Ryanair перевезла 90,6 млн пассажиров.
Новая стратегия
Прежнюю политику обращения с клиентами можно описать словами «перевозчик всегда прав». В Ryanair данная стратегия заключалась не только в проявлении своей бескомпромиссности, но иногда и в агрессивном отношении к пассажирам. В 2012 году сам О’Лири назвал клиентку компании «дурой» после того, как она явилась в аэропорт без распечатанного посадочного талона. Руководитель прямо заявил, что женщине «пришлось заплатить 60 евро из-за ее тупости».
Поначалу Ryanair не стеснялась использовать образ компании-провокатора. Благодаря своей репутации она часто появлялась в новостях, что, по сути, обеспечивало бесплатную рекламу. О’Лири признается, что в те годы превратился в «злодея из мультфильма». «Я ирландец. В Ирландии вы рождаетесь с лепешкой из навоза на голове, с этим ничего нельзя сделать, - иронизирует он. - Когда у авиакомпании нет средств на маркетинг, приходится выходить на публику и делать очень много шума».
Реклама О’Лири всегда была экстравагантной и вызывающей: он фотографировался и в костюме огромного мобильного телефона, и в образе Папы Римского.
Для того, чтобы обеспечить пассажирам низкую стоимость перелетов, компании приходилось экономить на сервисах, внутренней отделке самолетов и наборе услуг, включенных в стоимость билета. Иногда дело доходило до очень нетривиальных решений. Например, О’Лири как-то заявил, что собирается ввести плату за пользование в самолете туалетами и организовать на борту места для стоячих пассажиров.
В 2013 году конкуренты объявили компании, занимающей второе место в Европе по количеству пассажиров, ценовую войну. При этом речь идет не только о других лоукостерах, но и о обычных авиаперевозчиках, которые начали снижать стоимость перелетов. Риски, связанные с сокращением прибыли, начали вызывать сомнения инвесторов, поэтому Ryanair пришлось быстро искать решение.
Компания сменила дизайн сайта, смягчила требования к перевозкам ручной клади, уменьшила сборы, запустила новые услуги и принялась излучать приветливость. «Если бы я знал, что вежливость по отношению к пассажирам позитивно отразится на бизнесе, я бы давно использовал этот момент»», - сказал О’Лири в одном из интервью.
Снижение стоимости топлива дало возможность снизить стоимость билетов. А договоренности с большими аэропортами позволили Ryanair, которая ранее с целью экономии обслуживалась в маленьких аэропортах, получить доступ к стратегически важным авиаузлам Европы.
Также Ryanair во время тестирования новых направлений деятельности запустила сервис бронирования частных рейсов. В этом случае клиенту предлагают Boeing 737 с 60 местами бизнес-класса, хорошим питанием и почасовой системой оплаты. Услуга нацелена на корпоративных клиентов.
В ближайшем будущем компания планирует завоевать новые рынки, в частности немецкий. Ирландский лоукостер, занимающий на данный момент 5% немецкого рынка, за пять лет хочет увеличить свою долю до 15-20%.
После снижения цен и усовершенствования процесса обслуживания клиенты и инвесторы возобновили интерес к Ryanair. За год после объявления о пересмотре корпоративной политики стоимость акций авиаперевозчика увеличилась на 85%. В 2013 году прирост пассажиропотока исчислялся 1-3% в месяц, а около 20% билетов оставались непроданными. В 2016 году количество пассажиров ежемесячно растет на 10%. Загруженность рейсов, которая в марте 2014 года составляла 83%, в 2016 году прогнозируется на уровне 92%. К маю нынешнего года компания планирует достичь показателя в 106 млн пассажиров.
«Всем нравятся грешники, которые стали на путь исправления», - отметил О'Лири в одном интервью. Глядя на дела его компании, с ним сложно не согласиться.
