Кейс: «Билайн» создал персонализированные видеопоздравления с днем рождения для нескольких миллионов клиентов
«Билайн» совместно с агентством Mfive создал digital-проект, в котором люди со всей страны поздравляют с днем рождения каждого из клиентов бренда персональным видеороликом. Таким образом компания решила выделиться среди похожих поздравлений, которые человек традиционно получает в день своего рождения - от банка, фитнес-клуба или магазина, где у него оформлена скидочная карта.
Идея и реализация
Целью было показать значимость клиента для бренда и вызвать «настоящие эмоции», которые дают человеку поздравления от близких людей, а также воспоминания и впечатления, связанные с любимым городом и памятными местами.
В видеопоздравлениях «Билайна» упоминается имя клиента, месяц рождения, знак зодиака и город. Все эти элементы являются частью видеоряда.
Каждый ролик создается из конструктора, содержащего 5,5 тысяч элементов, которые в разных сочетаниях дают множество уникальных вариантов персонализированных видео. За время проекта с помощью специальной программы было сгенерировано более 300 тысяч роликов.
Каждый из них включает в себя 16 сцен, состоящих из нескольких ячеек со своим видеорядом, меняющимся от ролика к ролику. Часть ячеек изменяет свое положение, благодаря чему формируется изображение всей сцены, которое получатся уникальным для конкретного видео.
Для персонализации имени команда использовала 60 самых популярных российских имен. Для персонализации по дате рождения - 12 месяцев и 12 знаков зодиака. Еще один элемент - возраст: люди повзрослее получают ролики, где чуть больше персонажей-ровесников.
Чтобы отразить город клиента в публикации, команда нашла в 100 населенных пунктах России интересные достопримечательности, например, памятники: «Бронзовый чудак» в Архангельске, бык из металлолома в Благовещенске, механическое сердце в Ростове, мамонты в Ханты-Мансийке.
Команда старалась найти не просто главную достопримечательность города, а ту, которая издает звуки, похожие на «др-др-др» (отсылка к фразе «день рождения»). Эти места вошли в видео и в текст поздравительной песни. В конце ролика клиента поздравляет генеральный директор «Вымпелкома» Михаил Слободин.
Клиенты получают поздравительное SMS-сообщение с ссылкой на ролик, который находится на YouTube.
Результаты
«Изначально мы смотрели на проект как на элемент программы формирования лояльности клиентов. Но это совершенно новый формат взаимодействия между компанией и клиентом. Мы были уверены, что персональное видео не останется незамеченным, но не ожидали, что реакция будет настолько сильной: наши абоненты-именинники не только пересматривают свое видео, они активно делятся им в соцсетях и оставляют комментарии с упоминанием бренда, содержащие только положительные или восторженные отклики», - рассказывает о результатах директор по управлению абонентской базой «Вымпелкома» Александр Стрыгин.
- Общее количество уникальных контактов - 100%. Из них прямая рассылка дала 76%.
- Вирусный эффект дал дополнительный охват в 24% в виде просмотров родственников и друзей друзей абонента.
- Конверсия в уникальных посетителей сайта составила 37%, что, по данным «Билайна», в четыре раза выше средних показателей по рынку.
- 52,7% пользователей возвращаются повторно на страницу поздравления.
- Получатели просматривают ролик в среднем два раза за посещение. Средняя длительность просмотра - 1:17 минут (всего видео длится 1:18 минут).
Креативный директор агентства Mfive Марина Майорова добавляет: «Это полноценный краудсорс-проект, когда тысячи людей объединяются для того, чтобы сделать одно большое дело. В нашем случае это личное поздравление всей страной одного конкретного человека».
