Как Lada меняет представление о своем бренде с помощью кинематографичных роликов, провокаций и дизайна
За последний год маркетинговая стратегия Lada сильно изменилась: бренд стал выпускать кинематографичные рекламные ролики, обновил слоган и логотип, запустил провокационную кампанию «Расстанься с "не вестой"», а сегодня представил новый телевизионный ролик «Вернись к своим», презентующий Lada Xray и посвященный обмену старой машины на новую.
Редакция пообщалась с представителями «АвтоВАЗа» и агентства More, которое занимается маркетингом бренда.
Новый ролик создан ввиде сцены голливудского кино с характерной музыкой и персонажами. Исполнителем главной роли стал Мартин Иванов - американский каскадер, постановщик автомобильных трюков и официальный дублер Мэтта Деймона в фильме «Превосходство Борна».
Эта кампания, связанная с выпуском Lada Xray, имеет большое значение для бренда, поскольку, по словам начальника управления по маркетингу «АвтоВАЗа» Александра Бредихина, запуск модели - важное событие для рынка: «Мы горды за его качество и возможности, поэтому и рекламный ролик должен был быть качественным и информативным, каким он и получился».
О концепции видео рассказала креативный директор агентства More Мария Борзилова:
Редакция поговорила о новой маркетинговой стратегии бренда и планах на будущее с креативным директором More Ярославом Орловым и начальником управления по маркетингу «АвтоВАЗа» Александром Бредихиным.
Расскажите про глобальные бренд-задачи маркетинговой стратегии Lada. Как они поменялись за последнее время? Каких результатов стремится достигнуть бренд? С какими стереотипами о своих автомобилях он борется? Креативный директор More Ярослав Орлов: Для компании, которая продает сотни тысяч машин в год, задача одна - не потерять рынок, на ходу обновляя модельный ряд. Lada существенно приблизилась к своим главным конкурентам по качеству, даже встала на один уровень по факту, и теперь готовится перехватить инициативу.
Задача бренда уникальна. Несмотря на то, что он самый известный и самый покупаемый на рынке, ему приходится переворачивать представление о себе как о бренде-аутсайдере, золотое время которого - прошлый век. Покупка Lada всегда считалась компромиссом: за небольшие деньги получаешь соответствующее маленькой цене качество. Теперь это совсем не так.
Восприятие машины начинается с дизайна, и этот вопрос для Lada уже снят - новые автомобили выделяются, останавливают взгляд, нравятся. Качество производства и сборки постоянно совершенствуются. Запускаются новые современные кроссоверы, универсалы, седаны - самые востребованные на рынке модели.
Ролики Lada, выпущенные в апреле 2015 года, сильно отличаются от того, что бренд представлял ранее. Они делают акцент на инновациях, преодолении препятствий и по сюжету больше напоминают трейлер блокбастера, чем простую рекламу. Чуть раньше Lada обновила логотип, который стал более рельефным. Интересно, с чем связаны такие глобальные изменения, какое сообщение они хотят донести до аудитории, что показали исследования целевой аудитории перед началом кампании? Ярослав Орлов: автомобильный бренд обязан ассоциироваться с движением вперед, с мощью и силой. Есть косметические изменения, которые являются лишь движением в темпе времени. Но в коммуникации требуются более решительные перемены. Конкуренты уже давно, не стесняясь, заявляют о лидерстве на рынке, о понимании нашего потребителя.
Lada не может не ответить. Поэтому по тональности она заявляет себя как бренд-герой, бренд-революционер, который не хочет мириться со стереотипами, бренд-деятель, который не останавливается перед препятствиями и преодолевает их. Но самое главное - понимание того, что Lada, прежде всего, наш бренд, российский. Именно поэтому характер у него должен быть наш, точнее даже не характер, а душа. Так бренд ближе, понятнее и честнее. Он живой и активный.
Позже компания выпустила ролик о любви к родине и о новом поколении россиян, которые стремятся менять несовершенства мира, а также ввела новый слоган. Расскажите об истории слогана. Какую мысль он содержит в себе, к кому обращается? Ярослав Орлов: Ролик про новое поколение был задуман как имиджевый. Как новый взгляд на бренд, на то, о чем и как он говорит, что предлагает своему потребителю. И только правда может тронуть сердца людей, заставить их по-новому посмотреть и услышать.
«Есть только один путь. Свой». Эта мысль, которую каждый из нас осознает глубоко в душе, - про нас, про мир вокруг, про наше общество, про наше время. Про уникальность судьбы и бессмысленность самообмана. Не надо ни за кем гнаться, надо быть собой - и если бороться, то бороться именно с собой, чтобы стать лучше. Это про человека за рулем, самостоятельно выбирающего свой путь, и этот путь может быть любым, какой он захочет.
Это про бренд, который не собирается кого-то копировать, принимать чьи-то условия, продаваться и прогибаться. Да, потребовалось намного больше усилий, чем конкурентам и намного больше времени, чем планировалось - но Lada выходит на свой путь, обретает себя, начинает разгон. И значит, этот свой путь - единственно верный.
Вы ранее рассказывали, что в этой кампании важным было «создать поворотный момент в развитии бренда» и «выйти за рамки привычного». В чем это заключается? Что именно необходимо было изменить? Ярослав Орлов: мы создавали не просто рекламу, мы хотели сделать маленькое кино о том, что понимают только наши люди, что способно тронуть нашего зрителя. Не усредненную картинку, которая идеально подходит для фокус-групп, но не имеет души и поэтому заведомо безлична. Мы выбрали образы и мысли, которые могут нравиться или нет, их можно критиковать или поддерживать - но их нельзя игнорировать, они остаются в памяти как самодостаточная ценность. Это обычно задача не рекламы, а литературы, кино, творчества как такового. Но мы все-таки решились сделать это нашим новым обращением к обществу.
Особенно любопытной стала масштабная кампания «Время расстаться с "не вестой"», на которую отреагировали другие автопроизводители. Она выглядит довольно смело и рискованно - фото женщины азиатской внешности явно отсылает к корейским автопроизводителям. Интересно, почему было решено использовать такой подход, как пришла идея с «не невестами»? Ярослав Орлов: масштабной эта кампания стала в процессе, а начиналась она с одного макета для trade-in. Идея пришла, словно всегда ждала своего часа - легко и быстро, как это обычно бывает с дерзкими и живыми проектами. На самом деле, образ кореянки был лишь опцией. Сообщение само по себе намекает на всех конкурентов.
Вы ожидали увидеть ответы других компаний?
Не ожидали, но были очень рады понять, что мы боремся за рынок с креативными и смелыми людьми. В принципе, мы были готовы продолжать это неожиданное общение. Нам кажется, в итоге это выгодно всем игрокам рынка, потому что привлекает внимание к брендам, к их характерам и уму, стоящему за ними, делает их различия более заметными и повышает значимость. Люди такое помнят и ценят.
Какие digital-каналы использует бренд? Например, у Lada есть своя страница в Vine. С чем связано ее создание? Как сильно она помогает продвижению и используются ли другие интересные digital-площадки, активности? Начальник управления по маркетингу «АвтоВАЗа» Александр Бредихин: мы используем все возможности для коммуникации с потенциальными потребителями и людьми, которым интересна наша продукция. Сейчас Lada имеет свои информационные страницы на всех крупных цифровых площадках, таких как «ВКонтакте», Facebook, Youtube, LinkedIn, «Одноклассники», Instagram и, конечно, Twitter, который, кстати, работает и с более новыми видеосервисами - Vine и Periscope.
Видео в Vine - это зацикленные ролики длиной в 6 секунд, которые автоматически проигрываются в Twitter. Контент, который мы публикуем, - это всегда достоверная и интересная информация. Например, вы можете найти видео с производства автомобилей.
Хочется узнать, как все эти маркетинговые усилия помогают бренду. Какие показатели удалось изменить по бренд-трекеру за все это время? Повысилась ли лояльность аудитории к Lada? Стали ли потребители чаще обращать внимание на бренд и делать выбор в его пользу? Помолодела ли аудитория марки? Александр Бредихин: эффективность наших действий подтверждают данные по продажам Vesta: она входит в топ-10 продаваемых автомобилей в России. Говоря о продажах в целом, нельзя не отметить, что, несмотря на сложную ситуацию на российском автомобильном рынке (спад продаж по итогам 2015 года составил 36%, а в 2016 году мы ожидаем снижение еще на 15%), Lada чувствует себя лучше, чем многие другие бренды.
По итогам прошлого года нам удалось повысить свою долю рынка с 1,5% до 17,9%. Продажи сократились только на 30,5% (против среднего по рынку в 36,2%). Цель на 2016 год - достичь доли рынка в 20%.
Результаты продаж первых двух месяцев 2016 года показывают, что рынок провалился еще на 21,5%, Lada - всего на 15,8%. Наша доля - 18,8% (+1,3% относительно аналогичного периода прошло года).
Мы вкладываем очень много сил в развитие бренда. Увеличение лояльности и конкурентоспособности Lada - ожидаемый итог плодотворной работы наших специалистов. Люди это чувствуют, они видят, что бренд меняется, становится другой, и им нравятся эти изменения. Lada - это российский бренд, которым люди могут и будут гордиться.
Какие теперь у бренда маркетинговые планы? Будет ли он менять свою стратегию или продолжит держаться заданным ориентирам? Станете ли вы использовать новые каналы?
Ярослав Орлов: мы планируем продолжать работу над уникальной тональностью бренда, над его силой и энергетикой. Идти своим путем.
