Как нишевая парфюмерия становится массовой
Дарья Буркова о смешении ароматных рынков.
Нишевые ароматы долго были Святым Граалем парфюмерии. Их запахи были необычны, редки, ингредиенты - эксклюзивны, а количество точек продаж строго ограничено. Нишевая парфюмерия была островком спасения для тех, кто уже наигрался в масс-маркетовский компот или просто хочет оставлять за собой редкий шлейф. Однако в последние годы ситуация начала меняться.
Сейчас когда-то нишевые ароматы можно найти в обычных косметических сетевых магазинах. Во многом этому поспособствовало то, что редкие для широкой аудитории, но уже успешные парфюмерные бренды стали покупать мировые косметические гиганты. Так, например, произошло с маркой Byredo, еще десять лет назад бывшей редким шведским брендом. Однако после того как его купили Est?e Lauder, знаменитые Blanche и Gipsy Water можно найти в обычном "Рив Гош".
Ценителям экзотики пришлось отказаться от любимых композиций и отправиться в дебри еще не раскрученных брендов. Такая же судьба ждет и by Kilian. Марку Килиана Хеннесси тоже купили Est?e Lauder. Пока что бренд можно найти только в избранных точках продаж, но уже очень скоро девушки в торговых центрах будут делать серьезный выбор между J’adore и Straight to Heaven. Конечно, решающим моментом становится и немаленький ценник, однако для девушек, далеких от мира парфюмерии, by Kilian все равно остается желанным эксклюзивом, даже если он будет продаваться в каждом сетевом магазине.
То же можно сказать и про селективные линейки ароматов. После того как более дорогие парфюмы Chanel, Tom Ford и Dolce&Gabbana стали продаваться в торговых центрах, их шлейф все чаще можно услышать на подиумах Московского метрополитена. При этом стоит остерегаться назвать очередной парфюм из коллекции Les Exclusives нишевым. Во-первых, это мало похоже на правду, а во-вторых, представители брендов серьезно на это обижаются. Для них это - селективная парфюмерия, что недалеко от истины - стоит добавить несколько тысяч, и привычный Chance уже можно смело заменить на Beige.
Однако проблема современной нишевой парфюмерии не только в дистрибьюции, но и в самих ароматах. Ориентируясь на широкую аудиторию (как изначально задумано не было), марки выпускают композиции с такими же ингредиентами, как у масс-маркета (ну ладно, может быть, натуральными, но это не меняет ситуации), и главное - делают это очень часто. Те же Atelier Cologne выпускают новые парфюмы чуть ли не каждые два месяца, причем иногда по несколько штук. Даже Dior не успевают за такими темпами. При этом и тот, и другой бренды (разница в цене на которые не так очевидна, но позиционирование на рынке - разное) можно найти на сэмплинговых коробочках типа Glambox. В результате и те, и другие ароматы покупают подписчицы сервисов со всей России.
В результате от нишевой парфюмерии остается только звучное название, а суть - потеряна. Бывшие редкие композиции теперь можно купить на каждом углу, а звучание новых трудно назвать сложным. Теперь любителям необычных ольфакторных ощущений приходится самостоятельно открывать незаезженные марки парфюмов в маленьких магазинчиках в Европе, потому что бывшие эталоны ниши сейчас больше похожи на массовые. Остается только ждать появления новых редких марок, еще не успевших заключить контракты с косметическими гигантами.
