Письмо в редакцию: Маркетолог может убить бизнес, если его вовремя не остановить

В редакцию vc.ru пришло письмо от Дмитрия Шахова, генерального директора веб-студии Remarka и основателя MadCats. Шахов рассказал, почему возникает недопонимание в общении предпринимателей и маркетологов, и привел несколько реальных диалогов.

Специалистам нравится выкладывать свои кейсы, показывающие, какой клиент мудак. Вывод в каждой такой статье один: надо работать только с теми, кто способен понять тонкую натуру и идеи подрядчика по продвижению бизнеса. Мол, только в условиях полного доверия к вам вы сможете поднять чужую фирму до небес. Если этого не случилось, то только потому, что клиент не согласовывает, не согласен с концепцией или стратегией, не внедряет и так далее. Список клиентских грехов бесконечен.

У любой проблемы есть две стороны, и пора выслушать вторую. Помимо агентства интернет-маркетинга, у меня есть несколько бизнесов. Для большинства из них я занимался рекламными кампаниями сам, от стратегии до реализации. Но время идет, основной бизнес требует больше внимания, да и не во всем моих компетенций хватает, так что я тоже стал работать с интернет-маркетологами разных типов и размеров.

Через какое-то время сотрудничества пришло понимание, что модель «Эй, клиент, а ну прогнись и сделай это за свои деньги», которую проповедуют большинство гуру от маркетинга, может попросту убить бизнес, если вовремя не остановить полет их фантазии.

Когда я прихожу к компании, которая оказывает услуги, я жду понятного мне предложения. На уровне картинок. Наверно, мне стоило бы прислушаться к советам гуру и вникнуть во все эти новые технологии на рекламном рынке. Я же должен быть грамотным и сознательным - сказать больше, идеальным - клиентом для моих многочисленных подрядчиков.

Но, черт побери, я должен когда-то заниматься еще и бизнесом. Так что я жду не разъяснений, что к чему и как это правильно называется, под глумливые улыбки. Я принес пачку денег и хочу увидеть, как она превратится в еще б? льшую пачку. Покажите мне это так, чтобы я понял за пять минут.

Вместо этого я слышу пространные размышления о том, что для понимания идей агентства мне нужно потратить куда больше пяти минут. Что потребуется несколько встреч, бриф, интервьюирование сотрудников. Согласен, погружение - это важно, но не сейчас. В данный момент я должен принять основное решение - работать ли с вами вообще.

Дайте мне картинку, схему, набор тезисов. Я хочу понять, как и когда моя пачка денег превратится в другую побольше. И все. У меня ровно пять минут. У меня там бизнес стоит, пока вы пытаетесь мне продать себя, я теряю деньги в этот момент. Возможно, чисто гипотетически я теряю гораздо больше, отказываясь от вашего предложения, но кто в этом виноват? Я или вы, когда не можете мне коротко пояснить, куда пойдет бюджет и что из этого выйдет?

Услуги - самый простой для старта бизнес, не требующий больших вложений, поэтому там так много косноязычных узкопрофильных специалистов. Они совершенно не понимают, что их клиенты рискнули почти всем, чтобы начать свой бизнес. Что клиент, который пришел за продвижением, не стартап открывает, а уже кормит десятки или даже сотни людей. Что любая рекламная кампания - это не просто инвестиция и эксперимент, это надежда на лучшее.

Бизнесмену нужно понимать риски. В этом и есть кардинальное различие восприятия типичного «продвиженца» и типичного клиента. Когда маркетолог говорит: «Давайте попробуем», он имеет в виду именно «Давайте попробуем, вдруг получится». А когда-то же самое говорит бизнесмен, он смотрит на объем конверсий на выходе и считает выгоду от канала. Так что даже плохой с точки зрения специалиста канал может быть выгодным и интересным с точки зрения бизнеса - просто надо будет скорректировать под него схему реализации. И наоборот.

Пример - продажи в Instagram. Большой охват, красивые фотки, тысячи касаний. И два заказа - при потребности бизнеса в 200 заказов. Можно потратить больше времени, сил, найти лучшего подрядчика и сделать 10 заказов. При потребности в 200. Можно попытаться увеличить охват до слабоцелевой аудитории, затратить море денег и получить 15 заказов. При потребности в 200 - вы меня слышите вообще?

Я не против рекламы в Instagram, и числа условные. Но потребности бизнеса могут сильно не совпадать с возможностями канала, а значит, и ценность его будет минимальной. Проще говоря, бизнес не будет проявлять горячего желания развивать канал. И очередной Instagram-гуру будет грустить, распевая в тематическом сообществе, какой клиент мудак попался: согласовывает медленно, платит мало и вообще не торт.

Какой выход из ситуации? Да просто не надо думать, что на вас свет клином сошелся. Крайне редко продвижение заказывает бизнес, где придется ставить продажи с нуля. Если бизнес есть, если он живет, то с каналами получения клиентов у него все более или менее нормально. Какие-то из этих каналов можно подтянуть - это один повод для общения. И еще можно предложить новые каналы, но не рассчитывать на то, что бизнес вам с ходу даст зеленый свет и полный доступ «к телу» и бюджетам.

Когда я в очередной раз слышу «А давайте попробуем», я говорю: «Стоп, давайте без "давайте"». Давайте сначала посмотрим на схему будущей работы и взаимодействий. Возможно, под вашу «хотелку» мне придется перестроить бизнес, и это немалые затраты, а может, и нереальные в принципе. Возможно, я просто не смогу выполнить ваши условия по взаимодействию: мое время не резиновое. Возможно, вы не сможете настолько погрузиться в мой бизнес, чтобы корректно направить свои усилия, и на выходе получится пшик вместо планового «вау».

Я директор. Я хочу картинку. Дайте мне ее. Поверьте, если я взрастил свой бизнес, который стабильно развивается более десяти лет, я смогу оценить ценность возможных работ, показанных в вашей презентации, за несколько минут и пару наводящих вопросов.

И если я потом оказываюсь мудаком, то только потому, что у вас что-то не так с коммуникациями, а не потому, что я не в состоянии оценить гениальность вашей идеи. За мной стоят сотрудники, деньги, клиенты, обязательства, семья, наконец. Непросчитанные риски на чужие «хотелки» могут за месяц поставить мой бизнес на колени. Вот тогда я точно стану мудаком. Сразу для всех.

P. S. Все диалоги взяты из реальной практики. Совпадения считать случайными.