Самые популярные рекламные ролики в российском YouTube в мае
Каждый месяц vc.ru совместно с YouTube публикует «YouTube Ads Leaderboard» и подводит итоги по самым популярным рекламным роликам, размещенным на видеохостинге. Комментируют работы креативный директор «Google Россия» Марко Кремона и представители российских рекламных агентств. Ниже представлен список за май 2016 года.
Рейтинг сформирован при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров. Критерии отбора:
- ролик должен представлять собой коммерческую рекламу бренда. Поэтому в рейтинге не участвуют политические ролики или трейлеры фильмов. Они не являются самостоятельным креативным рекламным произведением, а используют готовые материалы;
- в общем числе просмотров ролика в России должны быть просмотры, полученные с помощью платного продвижения;
- ролик должен иметь заметное число органических просмотров, что является подтверждением качества креатива и вирусного потенциала.
1. «Дома, с которыми не хочется расставаться» - «ПИК»
Артем Филимонов креативный директор Hungry Boys
Во-первых, здесь прекрасная режиссура. Посмотрите, как начинается ролик: типичная российская реклама, от которой ждешь фальшивой наигранности, на шестой секунде превращается в «наши наконец-то сделали что-то интересное». Видео не теряет динамики и не успевает наскучить зрителю, даже такому привереде, как я. Я был заинтригован: «Чем может закончиться такая нетипичная для нашего рынка реклама?» Даже вспомнил знаменитый ролик про ожившую шкуру медведя от Canal+ (конечно, это совсем другой уровень, но ведь вспомнил же).
Более того, здесь забавный сюжет. Елка, которая никак не хочет уезжать из дома, - это прикольно. Опять же, повторюсь, от отечественной рекламы зритель подобного уровня совсем не ждет. Во-вторых, это вдохновляет всю нашу индустрию делать яркие работы. Творческие отделы агентств, думаю, и сейчас спорят и обсуждают этот проект. Для копирайтера, который год уже не может продать интересный сюжет клиенту, такой успех коллег будет лишним доказательством того, что все возможно. На нашем рынке, в нашей стране и с нашими клиентами реализовали прикольный комичный скрипт. И что важно - без знаменитости, которая часто все на себе тянет.
В-третьих, надо признать, что коммуникационная стратегия здесь не самая удачная. Может быть, сообщение «Дома, с которыми не хочется расставаться» и продает застройщика аудитории, но снятая история не о доме и жилом комплексе, а о конкретной квартире. Если бы здесь рекламировалась отделка, интерьер, мебель - одним словом, все что создает уют, - тогда роль бренда была бы очевидна. Мне даже кажется, что творческая команда тоже понимала это, но никто не хотел спугнуть клиента и потерять шанс снять крутой ролик.
В-четвертых, забудьте о предыдущем пункте. Пусть даже аудитория плохо связала в своей голове бренд и сам сюжет, но так называемый «take out» все равно остается положительный. Человек подумает: «Эти ребята веселые и яркие. Они мне нравятся». Да, люди не вынесут для себя какой-то глубокой мысли. Сюда легко можно подставить любого другого застройщика и вообще можно долго докапываться и докапываться. Но лояльность реклама поднимает точно. Поздравляю и команду клиента, и агентство.
Поскольку сегмент «Недвижимость» очень перенасыщен, нам необходимо было максимально быстро увеличить узнаваемость бренда и отстроиться от конкурентов. На этом рынке традиционно используются консервативные методы продвижения, поэтому мы решили использовать нестандартный подход, разработав качественную идею и яркий запоминающийся ролик. В этой ситуации наши риски были оправданы. Совместно с агентством Leo Burnett Moscow мы нашли и реализовали знакомый всем инсайт про новогоднюю елку, которую не выбрасывают до самого лета, и предложили аудитории неожиданный финал. А знаменитый режиссер Бен Грегор талантливо и качественно реализовал идею. Кампания была запущена на ТВ и OLV. Предварительные результаты говорят о том, что стратегия сработала. В частности, показатель досмотров VTR (View-through rate) для полной 60-секундной версии составляет 24%, а для 30-секундной - 36%, что значительно выше среднего показателя. - «ПИК» 2. «Пранк без "Оскара"» - UC Browser Russia
Михай Колибан креативный директор Proximity Russia
Идея неплохая, особенно если учесть, что в 2016 году скорость просмотра в браузере уже не важна. Это онлайн-видео, повторяющее съемку и движения обычной любительской камеры. Если бы это действительно была любительская съемка, такое видео было бы захватывающим.
К сожалению, ролик постановочный, и картина выходит жалкой из-за плохой игры. Очевидно, что люди знают о съемке, поэтому все это выглядит фальшивым и заранее спланированным.
Скорее всего, видео продвигали искусственно, а десятки миллионов просмотров и более 10 тысяч лайков просто купили - это ненастоящие цифры. Реальное мнение пользователей становится понятным по количеству дизлайков - их вдвое больше лайков.
3. «И пусть начнется веселье» - Cheetos
В рекламе Cheetos разыграна сцена погони за упаковкой продукта. Пока посетители магазина бегут за кукурузными чипсами, основной персонаж бернда Честер вместе с продавцом наблюдает за этим.
4. «Меню в KFC от 39 рублей» - KFC
Марко Кремона креативный директор «Google Россия»
Конечно, оба героя уже завоевали сердца многих российских пользователей, а непосредственность образов помогает бренду ассоциироваться с более натуральными продуктами. Однако падение интереса к этой теме очевидно. У ролика самое низкое число органических просмотров в этом месяце. В десятку лучших он попал за счет активного продвижения.
5. «Dirol манго-маракуйя» - Dirol
С помощью ролика Dirol продвигает вкусовую линейку жевательных резинок «манго-маракуйя». Главная мысль видео - продукт способствует появлению новых идей. Концепт раскрывается с помощью демонстрации летящего в воздухе спецагента.
6. «Формула комфорта» - Ingrad
Александр Сопенко креативный директор Affect
Много лет подряд застройщик пробует создать формулу эффективной рекламы, но это невозможно. Застройщик пытается проникнуть в секреты маркетинга и разложить на формулу креатив, производство вирусных роликов и работу с поп-исполнителями. Эксперимент снова проваливается.
Застройщик понимает, что только одну сущность можно разложить на формулу - это платные просмотры на YouTube. Элемент за элементом он собирает из бессмысленных абстракций свой собственный видеоролик и дает ему банальное название, которое ничего толком не скажет 1,3 миллиона бедных зрителей, посмотревших эту рекламу. Уж не знаю, что насчет комфорта, но формулу эффективной кампании «Инград» разработать пока не удалось.
7. LEGO Nexo Knights - LEGO
Марко Кремона креативный директор «Google Россия»
Все дети любят Lego. Этот анимационный ролик здорово справляется с задачей привлечения внимания молодого поколения накануне запуска нового продукта. При этом бренд использует сильный призыв к действию. Но стоит отметить, что стратегия, при которой Lego дает пользователям такие четкие и подробные инструкции по использованию своего продукта, немного настораживает.
Двадцать лет назад набор Lego был просто коробкой, наполненной маленькими кирпичиками. Вы могли построить из них что угодно - все зависело только от фантазии. Сегодня при покупке набора вы уже заранее знаете, что получится в итоге, а в упаковке есть детальные инструкции. И это грустно, потому что теперь воображение не так активно работает, как это было раньше. Однако такой подход эффективен для получения регулярной прибыли, так как компания может каждую неделю выводить на рынок новый продукт. За счет этого продажи, конечно, растут.
8. «Звездный экипаж Барни» - «Барни»
«Барни» прорекламировал новую линейку своего продукта с игрушками медведей-космонавтов и сообщил о конкуре, который позволит победителям отправиться на космодром «Байконур», чтобы принять участие в запуске настоящей космической ракеты. По сюжету дети пытаются запустить самодельную игрушечную ракету, но в итоге их фантазия превращается в реальность.
9. «Глаза говорят о тебе больше, чем ты думаешь» - «Визин»
Для рекламы своей основной функции - устранения покрасней и раздражения глаз - «Визин» показал мультяшную сцену свидания, в которой молодой человек пытается обмануть девушку. Например, он говорит, что отдыхал дома в выходные, хотя его уставший взгляд, по задумке сценаристов, показывает, что он играл в компьютерные игры. В итоге ему не удается провести собеседницу.
10. Шоу для мам с Ляйсан Утяшевой «Любовь без границ» - «Малютка»
Эта реклама - одна из серий, в которой Утяшева рассказывает о культуре воспитания в разных странах, где производится бренд «Малютка». На этот раз она отправилась в Ирландию и узнала, почему в этой стране принято заводить большие семьи, и как они проводят выходные.
