Инструкция по созданию контента для корпоративного сайта
Основательница Content Company Хилари Марш рассказала, как анализировать контент, который публикует компания, и что нужно сделать, чтобы он способствовал ее успеху.
Редакция публикует перевод материала.
Если ваша компания похожа на остальные, то вы, скорее всего, публикуете много различного контента. Когда я отслеживала наполнение контентом сайта Realtor.org (это сайт компании, которая является участником Национальной ассоциации розничной торговли), мы публиковали или обновляли от 25 до 50 единиц контента каждый день. Удивительно, правда? Когда мы подсчитывали данные, мы тоже были ошеломлены.
Это были релизы, биографическая информация, расписание серии конференций, обновление программы, журнальные статьи, краткая информация по каким-либо вопросам и многое другое. Тексты добавляли многие люди из нашей организации: у 100 из 300 сотрудников были права на публикацию.
Даже если ваша организация не производит таких объемов информации, стоит задать себе вопрос: работает ли вообще этот контент?
Понятие рентабельности контента
Принцип рентабельности нужно применять к каждой единице контента, которая создается в вашей организации. Чтобы понять, насколько успешна единица контента, нужно оценить три пункта:
- Цель этой единицы контента.
- Как можно измерить достижение этой цели.
- План по этому измерению и использованию найденной информации.
Как рентабельность контента относится к контент-маркетингу? Она должна стать частью контент-стратегии предприятия, а не просто маркетинговой стратегией по контенту. Чем лучше контент вашей организации, тем меньше его придется создавать специально для контент-маркетинга. Вместо этого ваши сотрудники смогут сосредоточиться на продвижении тех материалов, которые у них уже есть.
1. Понять, почему мы публикуем тот или иной контент
Эффективный контент преследует некоторую цель. Это звучит очевидно, но слишком часто цель определяется неправильно. Например, по количеству опубликованных материалов или по количеству людей, которые их увидели. В таком случае «успех» может сбить с толку и привести к тому, что компания будет создавать еще больше неподходящего контента.
Настоящая цель контента - удовлетворить потребности пользователя или достичь целей компании, а в идеале и то, и другое.
У вас может возникнуть вопрос, что важнее: бизнес-цели организации или потребности пользователя. Не будем делать из этого проблему курицы и яйца. Исследования дают на этот вопрос четкий ответ: если вы удовлетворите потребности пользователя, то достигнете и целей, поставленных перед организацией. Если же помочь пользователю не получится, вы не сможете преуспеть с коммерческой точки зрения.
У каждой организации есть своя бизнес-цель. Если у корпораций она напрямую связана с прибылью, то у некоммерческих организаций, ассоциаций или образовательных учреждений цели обычно затрагивают аудиторию (благотворителей, членов, студентов): пользу для аудитории, ее удержание или какие-либо ее действия.
Контент - основной способ достижения целей для таких организаций. Каждая опубликованная единица контента связана с тем что вы делаете, кем вы являетесь, или с чем-то, чего ждет от вас аудитория (программа, услуга, событие и так далее).
Следовательно, успех контента должен быть связан с тем, о чем он: вызывает ли он желание пользоваться программой, ощущение пользы, желание купить продукт и так далее.
Контент отражает программу организации, ее продукт, услуги, информацию и инструменты. Если он эффективен, то предложение успешно достигнет поставленных целей. Целевая аудитория понимает, что им доступно и как воспользоваться преимуществами продукта. Им практически не нужно пользоваться услугами службы поддержки, разве что у них есть сложный вопрос.
Существует техника «5 "Почему"», которая помогает установить основную причину чего-либо. Я обнаружила, что подобная техника может помочь найти настоящую цель каждой единицы контента. Не обязательно всегда задавать пять вопросов, но их легко запомнить. Вот пример реального происходившего разговора:
Таким образом, истинный критерий эффективности этого контента - не публикация как таковая и не количество людей, которые ознакомились с информацией программы. Важно, чтобы число пожертвований увеличилось.
Приведем еще несколько примеров. Ваша компания организует конференцию. Представители компании иногда публикуют видео с конференции с докладчиками или фотографии предыдущих мероприятий.
Такие видео и фотографии публикуют для того, чтобы на новую конференцию зарегистрировалось как можно больше людей - возможно, поклонники докладчика или та часть аудитории, кому никогда не приходилось бывать на таких мероприятиях. Если имя докладчика широко известно, то видеоролик может привлечь внимание, но если такой материал не вдохновляет людей и они не регистрируются, материал нельзя назвать успешным.
Фотографии предыдущих мероприятий могут быть даже более успешным материалом, особенно если на них запечатлены представители целевой аудитории, вовлеченные мероприятие, их положительные эмоции.
Вы делаете доклад. Цель доклада, скорее всего, заключается в том, что вы хотите обучить свою аудиторию, рассказать им о том, что им важно знать и в чем ваша организация может быть экспертом.
Если вы просите аудиторию предоставить адрес электронной почты, чтобы загрузить ваш материал, и немногие люди получают эту информацию, то доклад нельзя считать успешным. Каким бы ни было содержание доклада: пресс-релизы, статьи, публикации в блоге и так далее - его цель, скорее всего, в том, чтобы заставить людей загрузить доклад. Способствовал ли этому твит? Новостное письмо? Анонс на стартовой странице?
Материал доклада может считаться успешным, если он приводит к тому результату, который вам нужен. Нужно редактировать заголовки, количество материала и текст на кнопке с призывом к действию, чтобы этот результат улучшить.
Вы публикуете информацию о продуктах или услугах, которые предоставляет ваша организация. Цель - найти тех, кто их купит. Если вы продвигаете такие материалы с помощью поисковой оптимизации или рекламных объявлений, то можете привлечь на страницу много трафика.
Но если следующий шаг делает небольшая часть посетителей, тактику нельзя назвать успешной. Контент должен обращаться напрямую к целевой аудитории, подчеркивать именно те преимущества, что ей нужны, и пользоваться терминологией самих пользователей.
Иногда контент должен поддерживать более универсальные цели - например, если организация хочет получать меньше звонков в службу поддержки. Такой контент прежде всего должен быть специальным и понятным, чтобы отвечать на наиболее частые вопросы покупателей.
2. Найти способ измерять достижение целей
Теперь мы лучше понимаем истинную цель контента и стоит подумать, как сделать ее измеримой. Обычно для этого используются так называемые KPI - ключевые показатели эффективности. Здесь могут помочь эксперты по маркетингу: у них есть бесценные знания о том, как измерять достижение целей и подбирать правильные инструменты в правильных ситуациях.
Цель публикации видео с конференции - привлечь новых посетителей, увеличить число участников. Один из способов измерить достижение цели - отследить путь пользователя с помощью программного обеспечения для анализа данных. В итоге нужно будет сравнить список тех, кто зарегистрировался, с теми, кто сделал следующий шаг.
- Если вы создаете описания продукта, можно посмотреть, стал ли колл-центр получать по этому продукту больше звонков.
- Если вам нужно заинтересовать людей своей организацией, можно отследить, как часто вашим контентом делятся в социальных сетях или с помощью электронной почты.
- Если требуется привлечь как можно больше людей к программе или предложению, это можно измерить с помощью трафика поисковых систем.
- А если цель - увеличить процент пользователей, удовлетворенных вашей организацией или конкретным предложением, вы можете попробовать измерить это с помощью опросов. Для начала надо сделать контрольный тест, а потом повторять его каждый год.
Эту таблицу я создала специально для своих клиентов. Сопоставила цели с KPI и определила, как это измерить.
В средней колонке расположена главная часть этой таблицы - измеримая цель. Прежде чем выбрать техники измерения, нужно достичь ясности с людьми, которые отвечают за то, о чем будет контент, и выяснить, в чем будет выражаться успех. Что нужно для успеха - чтобы доклад загрузил один человек или тысяча?
Недавно Национальная федерация розничной торговли благодаря тестированию выявила важную контент-стратегию. Они хотели узнать, влияет ли объем контента на его популярность. Чтобы это протестировать, организация с 2014 по 2015 год уменьшила количество публикуемых новостных статей на 21%.
Они обнаружили, что общее количество просмотров новостей увеличилось на 14%, а число просмотров страниц и посетителей - на 20%. Может быть, они стали разборчивее относиться к тому, о чем писали? Может быть, смогли уделять больше внимания каждому тексту? Понимание принятых решений поможет использовать их повторно, чтобы достичь большего успеха.
3. Измерять, корректировать, повторять
Нужно делать измерения и рассказывать о своих находках тем, кто участвует в создании успеха. Это может быть и автор текста, и отдел компании, который организует события, создает программы или услуги, о которых идет речь в публикации. Не забывайте о руководстве компании: у них есть понимание того, как работает ваш контент.
Но это не все. Измерения помогают вам понять, что работает хорошо, а что нужно улучшить - а это позволяет сделать контент еще успешнее. Как улучшить материалы:
- Центром должна быть польза для читателя, а не просто список полезных функций.
- Цель контента должна быть ясной и точной.
- Нужно обращаться к пользователю напрямую, не корпоративным тоном.
- Переписывайте заголовки, чтобы они не казались стандартными. Прекратите использовать заголовки с цифрами или заголовки в стиле Buzzfeed, потому что читатели становятся к ним глухи.
- Делайте формулировку призыва к действию ясной, но не слишком навязчивой.
Начало работы
Вы можете начать стратегию рентабельности контента уже сегодня. Определите, какие цели были у ваших материалов. В идеале это нужно делать вместе со специалистами, ответственными за программу, о которой в них идет речь. Измерьте все, что получится.
Затем начинайте работать совместно с теми, кто управляет программой, продуктом или мероприятиями. Определите цель программы и роль, которую в них будет играть контент, чтобы измерять значимые факторы.
Чем сильнее ваш контент ориентирован на результат, тем счастливее будут ваши пользователи, что приведет к успеху в бизнесе.
